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1、2018年10月29日星期一,如何将“营销”做成“赢销”,主讲人：陈国防 高级创业导师,创业成功的核心,大众创业 万众创新,创业导师介绍,1、河南农业大学硕士研究生学历，15年以上农业从业经验，曾参加拿大国际营销协会和清华大学进修、高级农艺师、营销总监、中国农业系统冠军团队创始人。 2、“未农公社星创天地”（国家级）创业导师、郑州市金科电子信息孵化器（省级孵化器）创业导师、河南农业大学高级创业导师，河南机电职业学院创业导师，河南省现代农业研究院创业导师，中央电视台互联网电视“中原农业频道”创业导师、“HUI乡创客星创天地”（省级）董事长。,关键点一：消费者买什么？【一】 关键点二：什么是营销？
2、【二】 关键点三：如何从实战层面理解营销？【三】 关键点四：营销实战中的四大推广武器【四】 关键点五：知名度、美誉度、忠诚度、依赖度【五】思考：消费者凭什么付出更多的钱来购买你的产品，而不是别人的？,一、营销基本知识,一、营销基本知识,【一】：消费者买什么生理需求（功能使用价值）需求心理需求（感觉、虚荣心）,【一】：消费者买什么1、目标客户以购买“生理需求”为主导产品必须具备：总成本领先优势，必须打的 起价格战。2、目标客户以购买“心理需求”为主导产品必须具备：做好品牌战，价值战，卖高价。,一、营销基本知识,一、营销基本知识,【一】：消费者买什么随着时间的推移，消费着购买需求会发生改变 例：家
3、电行业：30年前买彩电、冰箱是追求“心理需求”为主，今天买彩电冰箱是满足“生理需求”为主。,案例：如何将冰箱卖给爱斯基摩人,【一】：消费者买什么成为行业第一必须 销售额最多 具备的条件 市场占有率最大,一、营销基本知识,【一】：消费者买什么3、顾客为什么买你的产品，不买竞争对手的产品，顾客最主要买的是什么？假如：产品从一个车间生产出来，一模一样， 没有差异化。,一、营销基本知识,一、营销基本知识,【一】：消费者买什么,案例一：卖服装【6折】【免费】,消费者不是专家，消费者在绝大多数的时候根本就不能知道事件的真相。,案例二：商场赠送免费的购物券,买的是他认为的事实。 买的是占到便宜不是真正便宜。
4、,【一】：消费者买什么 4、产品的真实性你是什么很重要，但是你的顾客认为你是 什么比你是什么本身更重要。,一、营销基本知识,一、营销基本知识,【一】：消费者买什么如何让更多的顾客认为我们的品牌、质量、 服务比我们的竞争对手的都好。【重点做什么，需要拉动】 工具：媒体报纸、广播、电视、户外、互联网、微博 微信等,案例：伊利【牛根生是蒙牛的创始人】事实：中国最好的奶源基地黑龙江大庆天苍苍，夜茫茫，风吹草地见牛羊【北朝民歌敕勒歌】先把呼和浩特包装成中国的乳都。顾客为什么买它：知名度高、奶源好、广告多 伊利在中央电视台：“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊，大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬。”牛奶行业：第一
5、成本：广告费第二成本：运费（各地建厂降低运费）,一、营销基本知识,一、营销基本知识,【二】、什么是营销和赢销？1、营销：你如何找到顾客【拿着产品寻找客户】2、赢销：如何让顾客找到你【客户寻找你的产品】,需求拉动 好的品牌永远做什么 会在两个关键销售推动 点上出现上等：做竞争对手没有想到 要做的事情靠创意。2个关键的问题 怎么做 中等：把大家都想做的事做得比别人更好-做系统。下等：化繁为简，复杂问题简单化,一、营销基本知识,【三】、如何从实战层面理解营销,1960年美国麦卡锡教授提出4P产品策略-顾客需求策略 价格策略-成本支付策略 营销4P法则渠道策略-方便购买策略促销策略-沟通策略（推广策略
6、）,一、营销基本知识,【四】、实战营销中的四大推广武器,一、营销基本知识,广告新闻四大推广武器 人员销售 促销赠品,广告是空战的主攻手，肩负着空中打击的重任。,新闻及事件营销是空战助攻手，是空战的配合力量。,人员销售是陆战的主攻手，肩负着地面打击的重任。,促销赠品是陆战的助攻手，是陆战的有效配合力量。,【四】、实战营销中的四大推广武器,1、广告：我对顾客说什么？我在哪里说？我用多大的声音说？说有三个层次：说了、说清楚了、说精彩了。2、新闻：新闻营销、事件营销,五、营销基本知识,【四】、实战营销中的四大推广武器,2000年10月10日，中国各大媒体报出猛料：富亚涂料在北京建筑文化中心举办了一个“
7、家装安全动真格，真猫真狗喝涂料”的产品展示活动。上午9点，活动正式开始，但8点半的时候，已经围满了围观群众。由于动物保护协会的代表坚决反对用动物来测试富亚涂料的无毒性，富亚涂料公司总经理高级工程师蒋和平先生在崇文区公证处公证下，众多媒体和观众的注目下，当场喝下了一杯富亚乳胶漆，以证实富亚涂料的安全无异味、环保健康，以表明对消费者安全健康的庄严承诺。,案例:能喝的涂料富亚健康涂料,五、营销基本知识,【四】、实战营销中的四大推广武器,3、人员销售：陆战的主攻手。好的销售人员：充满激情、专业能力强、应变能力强、4、促销赠品：陆战的助攻手。在合适的时间用合适的产品，用合适的方式卖给合适的人。,一、营销
8、基本知识,【四】、实战营销中的四大推广武器,知名度：企业快速提升销量靠知名度【让人知道】 美誉度：企业持续提升销量靠美誉度【真实品质和服务】 忠诚度：企业稳健发展靠忠诚度【让人爱】 依赖度：企业长期快速健康发展靠依赖度【让人离不开】,一、营销基本知识,【五】、知名度、美誉度、忠诚度、依赖度,二、冠军营销战略,关键点一：什么是营销战略【一】关键点二：营销战略三部曲【二】,实战营销两个导向共同存在：顾客导向、竞争导向 目的：为未来运营提供方向性的解决方案。今天的营销是在充满变化的市场开始，并且完成 的是在激烈竞争的条件下的开始并完成，是在有限 资源限制的条件下开始并完成。重点关注：变化、竞争对手、
9、有限资源,二、冠军营销战略,【一】什么是营销战略,找到企业位置【1】三部曲 确立竞争优势【2】合理配置资源【3】,二、冠军营销战略,【二】、营销战略三部曲,二、冠军营销战略,【1】找到企业位置消费者【A】 研究和权衡 三股势力 竞争对手【B】企业内部因素【C】,【二】、营销战略三部曲,消费者黑箱分析法：5W2H法则 Who 消费者是谁？ Why 购买的目的 What 购买要求？ When 购买时间？ Where 购买地点 How 购买方式？ How 购买水平? 核心销售目的-什么时间最好卖？,二、冠军营销战略,【1】找到企业位置（【A】消费者）顾客的购买行为和心理活动总是处于一种不 公开的状态
10、。如同“黑箱”，我们要做的一件事就是 破解顾客“黑箱”中的秘密。,【二】、营销战略三部曲,二、冠军营销战略,案例:茅台酒用5W2H法则分析1、茅台酒的目标顾客是谁？政府官员、军队、老板2、购买茅台酒的目的是什么？请客、送礼、投资3、购买茅台酒的什么？牌子、面子越贵的酒跟酒的品质无关越便宜的酒跟酒的品质有关,【二】、营销战略三部曲,4、茅台酒的核心销售日是什么时间？大型节假日5、在哪里购买茅台酒？大型商场、专卖店、酒楼6、茅台酒何价购买？越贵越好7、茅台酒购买的数量？请客：少量购买送礼：中量购买军队：大量购买,二、冠军营销战略,【二】、营销战略三部曲,【1】找到企业位置（【B】竞争对手） 锁定两
11、个竞争对手，花大精力，大价钱，大人力研究两个对手：排在我之前和紧随我之后。管理能力营销能力 研究竞争对手的五个方面 创新能力生产能力财务和现金流能力,二、冠军营销战略,【二】、营销战略三部曲,二、冠军营销战略,【1】找到企业位置（【B】竞争对手）想把竞争对手的每一项能力都研究到位必须要精 确回答以下五个问题：【竞争5W研究分析法】竞争对手正在做的是什么？那样做是为了什么？做的好的地方是什么？ 做的不好的地方又是什么？还没有做的是什么？,【二】、营销战略三部曲,二、冠军营销战略,【1】找到企业位置（【C】内部因素） SWOT分析法,S优势,W劣势,T 威 胁,O 机 会,【二】、营销战略三部曲,
12、二、冠军营销战略,【2】确立竞争优势总成本领先优势差异化策略聚焦策略（在强大对薄弱的地方聚焦自己所有的资源，取得小的胜利，最后变成大的胜利）,【二】、营销战略三部曲,二、冠军营销战略,【2】确立竞争优势原则一：聚焦策略的奥秘在于集中兵力 原则二：战略上以少胜多，战术上以多胜少 聚焦策略 核心原则 原则三：大步进退、诱敌深入、集中兵力、各个击破原则四：大不等于强，小不等于弱,毛泽东：农村包围城市,【二】、营销战略三部曲,二、冠军营销战略,【3】合理配置资源 总结一套模式样板市场要实现的三个目的 培养一支队伍树立一个典范首战必胜 打造样本市场的原则聚焦所有的资源孤注一掷（赌）,【二】、营销战略三部
13、曲,二、冠军营销战略,【3】合理配置资源脑白金：江苏省无锡市江阴县生命素：河北省唐山市乐亭县,【二】、营销战略三部曲,三、低成本 快品牌,关键点一：消费者认知为何比事实更重要？【一】 关键点二：何为品牌营销？【二】 关键点三：如何进行品牌命名？【三】 关键点四：如何给产品定位及挖掘产品买点？【四】 关键点五：如何实现品牌精致化？【五】 关键点六：如何选择广告媒体？【六】,三、低成本 快品牌,【一】、消费者认知为何比事实更重要？只有心中的世界，没有真实的世界消费者购买的永远是他认为最好的他认为哪个品牌质量更好。品牌营销所做的，就是让消费者觉得你的品牌是最好的。消费者认为的事实（认知）比真实更重要
14、。,三、低成本 快品牌,【一】、消费者认知为何比事实更重要？张瑞敏：中国第一个深刻认知到消费者认知比事实本身更重要。 第一个做事件营销新闻操作（第一个做成本低）焦点一：砸冰箱事件 焦点二：内部管理公开化 焦点三：洗红薯的洗衣机,三、低成本 快品牌,【二】、何为品牌营销？工厂制造产品，而消费者的大脑创建了品牌。产品靠的制造商，品牌依赖的是消费者。品牌是策划出来的。不过度阐述功能、不要卖更好，要卖不同,三、低成本 快品牌,【三】、如何进行品牌命名？好听 好记 品牌命名的原则好传播突出产品优势和亮点小学文化都能认识的字，不要生僻字。概念名称商标化（知识产权意识），用商标法屏蔽竞争对手的抄袭和跟进。,
15、三、低成本 快品牌,【四】、如何给品牌定位及挖掘产品买点？品牌定位【1】产品卖点【2】,【四】、如何给品牌定位及挖掘产品买点？ 【1】、品牌定位,三、低成本 快品牌,品牌定位做减法（学会舍弃）,产品舍弃,特性舍弃,目标市场舍弃,卖点：你的产品是什么并不是最重要的，消费 者认为你的产品是什么才是最为关键的。,三、低成本 快品牌,【四】、如何给品牌定位及挖掘产品买点？ 【2】、挖掘产品卖点,找卖点的方法：三点四步走,利益点卖点 差异点 欲求点,好卖点=利益点X差异X欲求点,三、低成本 快品牌,【四】、如何给品牌定位及挖掘产品买点？ 【2】、挖掘产品卖点,找出卖点后用一句话表达：道出人人心中所想，写出人人笔下所无。,利益点：这个产品能为顾客带来那些利益。,差异点：这些利益是不是竞争 对手所不具备的。,欲求点：这些竞争对手所不具备的利益点是不是顾客目前最需要的。,
