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1、我国保健食品行业发展概述,中国保健协会 贾亚光,历史回眸（ 1978年前后）： 保健是百姓永恒的健康追求,1、鸡血疗法鸡血疗法，是流行于1967年的一种健身方法。简称“打鸡血”，历时大约10个月左右。就是抽出新鲜的鸡（最好是小公鸡。也有说4斤以上重的纯种白色“来航鸡”最好）的鸡血几十到100毫升，注射到人的静脉中（一说肌肉注射），每周一次。据传，其“缘起”是某国民党“中将”军医 被我公安机关抓获判了死刑，行刑前献出这个“秘方”以求自保，称其疗效可以强身健体，延年益寿，治愈百病。,2、红茶菌流行于1970年代中后期的民间养生疗病方法。红茶菌俗称又叫“海宝”、“胃宝”，是一种像海蜇的生物，用红茶水
2、加糖泡养，它含有乳酸菌、醋酸菌、茶、糖、维生素等多种天然营养物质，成本低廉而功效神奇，很符合那个全民贫穷时期人们的消费观。,3、甩手疗法70年代中期开始流行的一种民间健身法。方法是：身体站直，脚趾用力抓住地下，两脚距离等肩宽，两臂同向前后摇甩。甩手次数无一定之规，视各人情况而定。文革期，人们感到无法主宰自己的政治命运，却唤起了对脆弱肉体生命的关爱。尤其人们面对生老病死无法抗拒的恐惧时，渴求练就超自然力以摆脱困境，当时晨练人群排阵如林，手臂甩动，煞是整齐、壮观。,4、饮水疗法1970年日本首相田中角荣访华以后流行的一种“辅助性治疗”方法。民间传说这种疗法传自日本，难以确定是时间上的巧合还是有事实
3、根据。每天早上起床之后，空腹喝三杯凉开水可以清洗肠胃中的残留废物，保持人体所需水的正常供应，对慢性肥厚性胃炎、慢性肠炎、慢性消化系统疾病有一定疗效。由于这种疗法简易可行，满足了人们不需额外耗费金钱即可养生的心理要求。其盛况较鸡血疗法有过之而无不及。,5、气功潮1979年掀起“气功”潮。起源于当年顾涵森在自然杂志连篇报导测出了“外气”的物质基础是“微粒流”、“红外辐射”、“电磁波”等等，从而，第一次使“气功”健身有了“科学依据”。1984年开始，具有发“外气”能力的超人和“特异功能者”在全国范围内逐渐涌现。各种“带功讲座”、“带功授课”大会导致大批群众盲目参与，各种各样的伪气功花样百出。1990
4、年8月中国科协在北京科学会堂举行了“宏扬科学气功，破除封建迷信”报告会，科学界、新闻界开始对伪气功和特异功能骗子们的行骗手法进行曝光，风靡一时的气功潮开始降温。,起步阶段（19781986年）： 改革开放释放出市场潜力,1978年杭州第二中药厂“青春宝抗衰老片”被业内广泛认可的具有保健食品雏形的第一个产品就是“青春宝抗衰老片”。生产企业杭州第二中药厂即现在的“正大青春宝药业有限公司“的前身。2000年“青春宝”商标被认定为“中国驰名商标”。1980年北京第一制药厂出产“果味VC”“果味VC”上市后一鸣惊人，年销量达到一亿多片。主要的购买者是孩子的家长。虽然是药品，但是具有明显的保健食品属性而始
5、终保持稳定销量。近几年维生素市场进入快速成长期后，双鹤制药VC打出“果味VC又回来了”的广告词，吸引上世纪对果味VC念念不忘的老顾客。,1985年：杨振华首创8511985年1月杨振华教授研究成功了“851口服液”。这是中国最早利用生物工程技术发明的保健食品。1988年，在全国范围内掀起了中国保健食品消费市场的第一次高潮。“851”的代理商成为中国保健品市场的“开山派”，其中内蒙古的吴柄新、乌力吉和许彦华被业界视为“内蒙军团”的领军人物，正是“851口服液” 使他们进入了保健食品市场。“851口服液”使他们几年之后就称雄中华大地，吴柄新后来创办了三株集团；而乌力吉、许彦华也成为各霸一方的保健食
6、品大鳄。,1986年：北京蜂王精出口转内销1966年中国诞生了第一支复方口服液“北京蜂王精”。当年北京蜂王精走出国门，先是在香港市场取得了巨大成功，又远销到东南亚、澳大利亚等国家。1986年出口转内销，这是我国的第一支口服液型的保健食品雏形。1988年销售量突破一亿两千多万支。如今的北京蜂王精注册为保健食品。,发育阶段（19871995年）： 政策出台鼓舞了投资热情,里程碑： 1987年10月28日卫生部颁布中药保健药品的管理规定。 各省级 卫生行政部门可以审批中药保健药品，我国“药健字”制度开始施行。法规 的出现大大鼓舞了企业投资热情，1987年被喻为中国保健行业元年。1987年底，宗庆后在
7、杭州市成立了一间叫“娃哈哈”的校办厂。由于了解到我国三亿多儿童的 营养状况不容乐观，厌食、偏食现象相当普遍，于是在 1988年，“全面促进儿童食欲”的娃哈哈儿童营养液上 马，并打出“喝了娃哈哈、吃饭就是香”的广告语。当 时娃哈哈的账户中只有10多万元，厂长宗庆后却把它全 部投进了公关策划和广告宣传。由于当时保健食品刚刚 被公众所接受，广告效应很快使这家小工厂开始从众多 的保健食品企业中脱颖而出。1990年，娃哈哈的产值突 破了亿元大关，引起了社会各界的广泛关注。,1988年：怀汉新推出“太阳神口服液”“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”这首流行于上世纪80年代末90年代初的企业形象广 告歌，
8、曾红红火火唱响全中国。当年，太阳神在东莞黄江起步，创造了一个靠5万元借贷起家，短短5年 的时间以10毫升的口服液红遍全国的神话。作为国内企业第一家全方位导入CI的企业， “太阳神”已经超越了保健品的概念，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。以今天的目光看太 阳神的产品，也的确代表了那个时期的保健品水 平，出众的包装和独一无二的知名度，太阳神的 营业额达到了创记录的13亿元，利润高达3亿元。,1989年：蓝先德推出“昂立一号口服液”1987年，蓝先德这个化学工程系的硕士生调入了上海交通大学生物系，他和同伴经过反复实 验，从乳酸菌、双歧杆菌等数十种有益菌株中选出了后来足以令世人惊叹的菌株，并把它商品
9、化。 就是现在家喻户晓的“昂立一号”。为了使科研成果迅速转化为产品，上海交大昂立 生物制品有限公司于1989年宣告成立，昂立一 号产品随即推出。2001年，交大昂立紧随太太药业在上 交所上市。成为业内第二个上市公司。2007年创始人蓝先德因涉嫌财务问题淡出昂立公司。,1991年：姜伟广告轰炸出了“延生护宝液”沈阳飞龙的创始人姜伟以专利产品“飞燕减肥茶”攫取第一桶金，以“延生护宝液”打响全国 市场。从“延生护宝液” 到“伟哥开泰”，刻意的宣传“提高性功能”自然是姜伟的杰作。它象太阳 神那样的讲究营销技巧和品牌形象，而是一味地以广告轰炸为惟一手段，这种毫无投放技巧的广告轰炸 居然非常奏效。从199
10、1年起，飞龙投入120万 元 广告，实现400万元利润，第二年，投入 1000万元广告，利润飚升到 6000万元，到 1994年，广告投放过亿元，利润已超过2亿元， 俨然成为全国保健食品行业的龙头老大，发展 速度一度居全国医药行业的首位。,1993年：朱保国推出太太口服液1993年三.八妇女节“太太口服液”上市，是国内最早的女性保健食品。1994年中国保健科技学会在民族宫主办的保健品博览会上，朱保国包下了整个圆厅和民族宫外 墙里面广告、草坪围栏POP广告。新颖的形式引起社会的广 泛关注，签下了大笔订单。从1995年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天一个新太太”，从“十足女人味”，到“让
11、女人更 出色”，“太太口服液”成为提及率最高的女性保健产品， 也是中国民营企发展最稳定的企业之一。2001年6月，太 太药业在上海交易所上市，成为中国第一个保健品 上市企业，如今创办太太药业的董事长朱保国拥有太太药 业和丽珠药业两家上市公司。,1994年：吴炳新推出三株口服液1994年，吴炳新父子的三株口服液在济南问世，当年销售过亿，随后三年创造了聚集15 万人年销售80亿的神话。从94年销售额为1.25亿到1995年23亿用了一年时间，从23亿到1996年 的80亿同样只用了一年，缔造了现代企业营销的奇迹。三株的成功是造势的成功，管理缺陷使三株的奇迹昙花 一现。1996年6月，湖南常德汉寿县
12、退休老人陈伯顺在喝完 三株口服液后去世，家属一纸诉状上告法院，1998年3月， 法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，尽管三株 官司最终获胜，但已无力回天了。虽然三株公司仅活了三年，但它的销售奇迹告诉我们：我国 城乡居民中潜藏着巨大的保健食品需求和购买能力。,1995年：史玉柱转行推出脑黄金1995年，珠海巨人公司在汉卡的成功之后，推出健脑保健食品“巨人脑黄金”。在央视黄金时段打出“让一亿中国人先聪明起来”和“健脑要从娃娃抓起”广告，使之在较 短的时间内建立起覆盖全国的销售网络。后又陆续推出12种保健品，投放广告1个亿，脑黄金取 代巨人汉卡成为巨人新的摇钱树。一年后的1996年，巨人大
13、厦资金告急，史玉柱决定将保 健食品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，脑黄金每年已 经能为巨人贡献1个多亿利润。保健食品业务由于后续资金 “抽血”过量，以及管理上的原因，迅速盛极而衰。,1995年：谢圣明推出红桃K提起补血市场，就不能不提到“红桃K”。这个上市初期直接采用三株模式起家的补血产品。“红 桃K”以获得诺贝尔奖的“卟啉铁”为主要成分，以简单易记形象化的“红桃K”命名，以“再贫不能贫 血”的标语式口号和“王婆”形象贴近群众， 通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形 式进行全面传播，组织庞大的营销队伍快 速挺进农村市场，由于价格合适，在报纸 和电视媒体没有投放一分钱广告的情况下 取得了不凡的
14、销售业绩。现在红桃K公司已经被科学技术部评定 为重点高新技术企业集团。 “红桃K”商标 被认定为“中国驰名商标”。,1994：鳖精大战殃及池鱼1994年马家军为“中华鳖精”做广告，使其走红保健食品市场。并由此引发了“中华鳖精”大战。 仅江苏某县生产中华鳖精的企业就有120家之多，当时估计全国的关联性企业达一万家左右。中央电视台的东方时空栏目鳖精生产“探秘”曝光的江苏某厂一口大缸两只鳖的报道激起了消 费者的不满和愤怒。“圣达鳖精”以若干个箩筐洗甲鱼和现代化生产线的广告，在中央电视台黄金时段 连续播发了三个月也没能挽回鳖精的市场信誉。国内各种媒体对假冒伪劣保健食品连续一年多的曝光，引起了全社会对整
15、个保健食品行业 的强烈不满和排斥心理，给我国的保健食品产业带来近乎毁灭性的打击。1995年我国的保健食品市场开始走入信誉危机的阴影之中。,小结： 1987-1995是我国保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大 小小的无数家保健食品生产企业，产品品种多达2.8万种，年产值达300多亿。1、由于“药健字”产品的营销已经制造了“有病治病，无病强身”的错误消费概念， 顾客关注的不是预防疾病，而是产品的治疗效果，于是市场问题频出。2、建立在广告轰炸和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业难以支持长久发展。3、缺乏市场监管法规，过低的市场准
16、入门槛使得大批跟风企业加入，那时的保健食品 市场假、劣产品横行。4、保健食品的 “信誉危机” 导致保健品市场繁荣不久即开始了大幅滑坡。造成了接 下来1995年到1998年我国保健食品行业的低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。,成型阶段（19962002年）： 保健食品行业产业链形成,里程碑：1996年6月1日保健食品管理办法实施。1995年10月30日第八届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议通过的中华人民共和 国食品卫生法确立了我国保健食品的合法地位。1996年6月1日卫生部颁布保健食品管理办法。1996年7月卫生部颁布了保健食品评 审技术规程和保健食品功能学评价程序和方法，并规定保健食品的功能评价要在卫生部 认定的功能学检测机构进行， 实行省级和卫生部两级审批制度。保健食品的评审监管工作开始 走向科学、规范的管理。1997年国家技术监督局发布保健（功能）食品通用标准GB167401997。标志着我国 保健食品的生产、销售、管理进一步纳入法制轨道标准按照调节人体机能的作用与卫生部 对保健食品的分类协调一致。但这时 “药健字”批号并未取消，“食健字”和“药健字”，一个不许说疗效，一 个可以宣传疗效。两种监管模式并行。,
