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1、广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式 封面：封面： 项目名称、策划单位、时间、联系方式项目名称、策划单位、时间、联系方式 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面 精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。精美、要素齐备的封面，给广告主以良好的第一印象。 广告策划小组名单：广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广 告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示 一种对策划结果负责的态度。一种对策划结果负责的态度。 摘要：摘要： 本部分仅
2、供参考本部分仅供参考 目录：目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个 部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明 的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、 规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地 找到想要阅读的内容。找到想要阅读的内容。 前言前言 正文正文（与广告策划程序基本相同，主要是结论性的）（与广告策划程序基本相同，主要是结论性的） 广告策划程序广告策划程序 第一部分：市场分析第一部
3、分：市场分析 一、一、 营销环境分析营销环境分析 1、营销环境中宏观的制约因素、营销环境中宏观的制约因素 1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 a、总体的经济形势、总体的经济形势 b、总体的消费态势、总体的消费态势 c、产业的发展政策、产业的发展政策 2）市场的政治、法律背景）市场的政治、法律背景 a、可能影响产品市场的政治因素、可能影响产品市场的政治因素 b、可能影响产品的销售和广告法律因素、可能影响产品的销售和广告法律因素 3）市场的文化背景）市场的文化背景 a、产品与目标市场文化背景有无冲突之处、产品与目标市场文化背景有无冲突之处 b、这一市场的消费
4、者是否会因为产品不符、这一市场的消费者是否会因为产品不符 合其文化背景而拒绝产品合其文化背景而拒绝产品 2、营销环境中的微观制约因素、营销环境中的微观制约因素 a、企业的供应商与企业的关系、企业的供应商与企业的关系? b、产品的中间商与企业的关系、产品的中间商与企业的关系 3、市场概况、市场概况 1）市场的规模）市场的规模 a、当前市场的销售额、当前市场的销售额 b、市场可能容纳的最大销售额、市场可能容纳的最大销售额 c、消费者总量、消费者总量 d、消费者总的购买量、消费者总的购买量 e、以上几个要素在过去一个时期中的变化、以上几个要素在过去一个时期中的变化 f、未来市场规模的趋势、未来市场规
5、模的趋势 2）市场的构成）市场的构成 a、当前市场上主要产品的品牌、当前市场上主要产品的品牌 b、各品牌所占据的市场份额、各品牌所占据的市场份额 c、市场上居于主要地位的品牌、市场上居于主要地位的品牌 d、与本品牌构成竞争的品牌是什么、与本品牌构成竞争的品牌是什么 e、未来市场构成的变化趋势如何、未来市场构成的变化趋势如何 3）市场构成的特性）市场构成的特性 a、市场有无季节性、市场有无季节性 b、有无暂时性、有无暂时性 c、有无其他突出的特点、有无其他突出的特点 4、营销环境分析总结、营销环境分析总结 1）机会与威胁）机会与威胁 2）优势与劣势）优势与劣势 3）重点问题）重点问题 二、二、
6、消费者分析消费者分析 1、消费者的总体消费态势、消费者的总体消费态势 a、 现有的消费时尚现有的消费时尚 b、 各种消费者消费本类产品的特性各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析、现有消费者分析 1）现有消费群体的构成）现有消费群体的构成 a、现有消费者的总量、现有消费者的总量 b、现有消费者的年龄、现有消费者的年龄 c、现有消费者的职业、现有消费者的职业 d、现有消费者的收入、现有消费者的收入 e、现有消费者的受教育程度、现有消费者的受教育程度 f、现有消费者的分布、现有消费者的分布 2）现有消费者的消费行为）现有消费者的消费行为 a、购买的动机、购买的动机 b、购买的时间、购买的
7、时间 c、购买的频率、购买的频率 d、购买的数量、购买的数量 e、购买的地点、购买的地点 3）现在消费者的态度）现在消费者的态度 a、对产品的喜爱程度、对产品的喜爱程度 b、对本品牌的偏好程度、对本品牌的偏好程度 c、对本品牌的认知程度、对本品牌的认知程度 d、对本品牌的指名购买程度、对本品牌的指名购买程度 e、使用后的满足程度、使用后的满足程度 f、未满足的需求、未满足的需求 3、潜在消费者、潜在消费者 1） 潜在消费者的特性潜在消费者的特性 a、总量、总量 b、年龄、年龄 c、职业与收入、职业与收入 d、受教育程度、受教育程度 2） 潜在消费者现在的购买行为潜在消费者现在的购买行为 a、现
8、在购买哪些品牌的产品、现在购买哪些品牌的产品 b、对这些产品的态度如何、对这些产品的态度如何 c、有无新的购买计划、有无新的购买计划 d、有无可能改变计划购买的品牌、有无可能改变计划购买的品牌 3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者被本品牌吸引的可能性 a、潜在消费者对本品牌的态度如何、潜在消费者对本品牌的态度如何 b、潜在消费者需求的满足程式如何、潜在消费者需求的满足程式如何 4、消费者分析的总结、消费者分析的总结 1）现有消费者）现有消费者 a、机会与威胁、机会与威胁 b、优势与劣势、优势与劣势 c、重要问题、重要问题 2）潜在消费者）潜在消费者 a、机会与威胁、机会与威胁 b、优
9、势与劣势、优势与劣势 c、主要问题、主要问题 3）目标消费者）目标消费者 a、目标消费群体的特性、目标消费群体的特性 b、目标消费群体的共同需求及如何满足、目标消费群体的共同需求及如何满足 三、三、 产品分析产品分析 1、 产品特性分析产品特性分析 1） 产品的性能产品的性能 a、 产品的性能有哪些产品的性能有哪些 b、 产品最突出的性能是什么产品最突出的性能是什么 c、 产品最适合消费者需求的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么 d、 产品的哪些性还不能满足消费者的需求产品的哪些性还不能满足消费者的需求 2） 产品的质量产品的质量 a、 产品是否属于高质量的产品产品是否属于高质量的产品
10、 b、 消费者对产品质量的满意程度如何消费者对产品质量的满意程度如何 c、 产品的质量能继续保持吗产品的质量能继续保持吗 d、 产品的质量有无继续提高的可能产品的质量有无继续提高的可能 3） 产品的价格产品的价格 a、 产品价格在同类产品中居于什么档次产品价格在同类产品中居于什么档次 b、 产品的价格与产品质量的配合程度如何产品的价格与产品质量的配合程度如何 c、 消费者对产品价格的认识如何消费者对产品价格的认识如何 4） 产品的材质产品的材质 a、 产品的主要原料是什么产品的主要原料是什么 b、 产品在材质上有无特别之处产品在材质上有无特别之处 c、 消费者对产品材质的认识如何消费者对产品材
11、质的认识如何 5） 生产工艺生产工艺 a、 产品通过什么样的工艺生产产品通过什么样的工艺生产 b、 在生产工艺上有无特别之处在生产工艺上有无特别之处 c、 消费者是否喜欢通过这种工艺的产品消费者是否喜欢通过这种工艺的产品 6） 产品的外观与包装产品的外观与包装 a、外观与包装是否与质量、价格和形象相、外观与包装是否与质量、价格和形象相 称称 b、 产品在外观和包装上有没有缺欠产品在外观和包装上有没有缺欠 c、在货架上的同类产品中是否醒目、在货架上的同类产品中是否醒目 d、 外观和包装对消费者是否具有吸引力外观和包装对消费者是否具有吸引力 e、 消费者对产品外观和包装的评价怎么样消费者对产品外观
12、和包装的评价怎么样 7） 与同类产品的比较与同类产品的比较 a、 在性能上有什么优势，有什么不足在性能上有什么优势，有什么不足 b、 在质量上有什么优势，有什么不足在质量上有什么优势，有什么不足 c、 在价格上有什么优势，有什么不足在价格上有什么优势，有什么不足 d、 在材质上有什么优势，有什么不足在材质上有什么优势，有什么不足 e、 在工艺上有什么优势，有什么不足在工艺上有什么优势，有什么不足 f、 在被认知和购买上有什么优势和不足在被认知和购买上有什么优势和不足 2、 产品生命周期分析产品生命周期分析 1） 产品生命周期的主要标志产品生命周期的主要标志 2） 产品处于什么样的生命周期产品处
13、于什么样的生命周期 3） 企业对产品生命周期的认知企业对产品生命周期的认知 3、 产品的品牌形象分析产品的品牌形象分析 1） 企业赋予产品的形象企业赋予产品的形象 a、 企业对产品形象有没有考虑企业对产品形象有没有考虑 b、 企业为产品设计的形象怎么样企业为产品设计的形象怎么样 c、 企业为产品设计的形象有无不合理之处企业为产品设计的形象有无不合理之处 d、 企业是否将产品形象向消费者传达企业是否将产品形象向消费者传达 2） 消费者对产品形象的认知消费者对产品形象的认知 a、 消费者认为产品形象怎么样消费者认为产品形象怎么样 b、 消费者认知与企业设定的形象符合吗消费者认知与企业设定的形象符合
14、吗 c、 消费者对产品形象的预期怎么样消费者对产品形象的预期怎么样 d、 产品形象在消费者认知方面有没有问题产品形象在消费者认知方面有没有问题 4、 产品定位分析产品定位分析 1） 产品的预期定位产品的预期定位 a、 企业对产品定位有没有设想企业对产品定位有没有设想 b、 企业对产品的设想怎么样企业对产品的设想怎么样 c、 企业对产品的定位有没有不合理之处企业对产品的定位有没有不合理之处 d、 企业是否将产品定位向消费者传达企业是否将产品定位向消费者传达 2） 消费者对产品定位的认知消费者对产品定位的认知 a、 消费者认知的产品定位怎么样消费者认知的产品定位怎么样 b、 消费者认知与企业设定的
15、定位符合吗消费者认知与企业设定的定位符合吗 c、 消费者对产品定位的预期怎么样消费者对产品定位的预期怎么样 d、 产品定位在消费者认知方面有没有问题产品定位在消费者认知方面有没有问题 （3） 产品定位的效果产品定位的效果 a、 产品的定位是否达到了预期的效果产品的定位是否达到了预期的效果 b、 产品定位在营销中是否有困难产品定位在营销中是否有困难 5、 产品分析总结产品分析总结 1） 产品特性产品特性 a、 机会与威胁机会与威胁 b、 优势与劣势优势与劣势 c、 主要问题点主要问题点 2） 产品的生命周期产品的生命周期 a、 机会与威胁机会与威胁 b、 优势与劣势优势与劣势 c、 主要问题点主
16、要问题点 3） 产品的形象产品的形象 a、 机会与威胁机会与威胁 b、 优势与劣势优势与劣势 c、 主要问题点主要问题点 4） 产品定位产品定位 a、 机会与威胁机会与威胁 b、 优势与劣势优势与劣势 c、 主要问题点主要问题点 四、四、 企业和竞争对手的竞争状况分析企业和竞争对手的竞争状况分析 1、 企业在竞争中的地位企业在竞争中的地位 1） 市场占有率市场占有率 2） 消费者认识消费者认识 3） 企业自身的资源和目标企业自身的资源和目标 2、 企业的竞争对手企业的竞争对手 1） 主要的竞争对手是谁主要的竞争对手是谁 2） 竞争对手的基本情况竞争对手的基本情况 3） 竞争对手的优势与劣势竞争对手的优势与劣势 4） 竞争对手的策略竞争对手的策略 3、 企业与竞争对手的比较企业与竞争对手的比较 1） 机会与威胁机会与威胁 2） 优势与劣势优势与劣势 3） 主要问题点主要问题点 五、五、 企业与
