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1、广告文案写作,非为总统即为广告人。罗斯福（美国前总统）,一、教学目的与要求,了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 掌握广播电视广告词的独特的写作要求,有一个学生，某天翻围墙出去被抓。校长不解的问：你为什么不走大门而去翻围墙了？学生： 校长又问：你是怎么翻过去的？ 学生指了指裤子，说：校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？ 学生又指着鞋子说：校长欲暴揍学生，学生暴走六楼，说：,广告文案对你有什么影响？,美特斯邦威，不走寻常路。,李宁，一切皆有可能。,拓步，飞一般的感觉。,“自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸
2、，腿不疼，脚还不抽筋！”,第2天他从正门进学校。校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说： 第3天他穿混混装，校长说：“不能穿混混装。”他说：第4天他穿背心上学。校长说：“不能穿背心上学。”他说：校长说：“我要记你大过。”他说：“为什么？”校长说：,“安踏：我选择，我喜欢。”,“穿什么就什么，森玛服饰。”,“男人简单就好，爱蹬堡服饰。”,“动感地带，我的地盘我做主。”,方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。 做普通人，讲普通话。 说好普通话，走遍天下都不怕。 今年暑假不学习，学习只学普通话 ；今年过节不说话，要说就说普通话。 出门儿要讲普通话！地球人都知道。 学习普通话！我们一直在努力！
3、世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。而是你说方言我啥么也听不明白。-请说普通话！ 普及普通话，沟通无障碍 悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的! 说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香 嘿，说了普通话，还真对得起咱这张嘴！,关于普通话的广告语,爱她，就对她说普通话 “海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？”“因为我说普通话。”普通话，咱老百姓自己的话 以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普通话之后，身上的小红疙瘩 全都不见了，（拔开衣服）看这里，看这里 普通话，语言中的战斗机 从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话，一口气说五句，还不累， 好听易懂。你听好了
4、，这是普通话！ 国家免检产品-普通话！ 说：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！ 古道西风瘦马，小桥流水普通话 普通话-国家宇航员指定语言 普通話，我好，你好，她也好!,诱 导 性,创 造 性,艺 术 性,广 告 的 特 点,思 想 性,真 实 性,按其内容不同，可分为商品广告、劳务广告和公关广告等。,广 告 的 种 类,按其传播媒体不同，可分为报纸广告、路牌广告、广播广告和电视广告等。,1,2,按其作用不同，可分为招聘广告和商品广告等。,广 告 的 种 类,按其覆盖范围不同，可分为国际广告、国内广告和区域广告等。,3,4,广告与说明书的区别,广告的定义,1“广告”的渊源*“广告”一词源于拉
5、丁语Adverture，意思是大声叫喊以吸引人。*到1300-1475年的中古英语时，演变为Advertise，意为“引起人们注意，告知某人某事”。*18世纪，随英国商贸的国际化，广告一词广为流传。* 20世纪初才从西方传入中国的。,广告有广义和狭义之分。广义的广告包括公益性广告和经济广告；狭义的广告是指以赢利为目的的经济广告。本节所讲的仅是经济广告。经济广告是为了扩大销售或促进有偿服务，有计划、有针对性地通过各种媒体向公众宣传相关商品和服务等信息时，所使用的一类经济应用文。,古代广告,公元前1世纪，在古希腊阿里安的玻里安，出现的一幅出租房子的广告： 广告本人格纳维斯有一处带店铺的住宅，分上下
6、两层，地处本地繁华地区，方便商贩经商，可供骑士居住。如有人欲租，请在7月15日前向我的奴隶XX提出申请。,最早的广告属于中国,在中国，最早的广告出现在公元前春秋末期的燕国。据战国策 燕：人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐，曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。顾之还而视之，去而顾之，臣请一朝之贾”。伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦马价十倍。,广告的不同理解,美国广告协会主席：广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对商品的态度，诱发其行为，而使广告主得益。,简明不列颠百科全书：,广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其
7、它反应。广告信息通过政治支持，推进，一种事业，或使用各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其它传递信息的形式，它必须由刊登者付给传播信息的媒介一定的报酬。,中国工商管理局广告管理：,广告是工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以付费方式，通过一定的媒介或形式向社会宣传商品、劳务、服务及其他信息，或向社会提出某种主张、意见建议所进行的特殊宣传活动。,眼篇文案,你希望我们满目都是这样的沧桑吗？ 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,鼻篇文案,对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、
8、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,美国征兵广告,来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或没战争，没战争有什么可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有什么可怕的？上前线又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有什么可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤或重伤，轻伤又有什么可怕的？重伤后又有两种可能：能治好或不能治好，能治好又有什么可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。,第一节 广告文案的基本概念,广义的广告文案是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。,
9、一、文案的含义,广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文案？ 构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，是文案？,NO!,广告文案写作是广告作品创作的基础和核心 。 据调查，广告效果的50-70%是来自广告文案。 “广告是词语的生涯。”（大卫奥格威）,错误的比喻,正确的比喻,文案,健谈者,媒婆,作家,推销员,广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程,二、广告文案的构成,广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。 平面广告文案一般结构最完整。 电视广告文案相对灵活。随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略
10、的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。,案例 完整的广告文案,标题,广告口号,正文,美菱杭州经销处，电话：12345678，联系人：张三,随文,三、广告文案写作的基本要求,（一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动 同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？,四、广告文案的语言要求,（一）准确、简洁 有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。 迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥
11、数字，深入人心。 （二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆,第二节 广告标题,一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求,一、标题的功能,（一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文,二、标题的类型,（一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题,1直接标题 直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。直截了当。“一语道破天机”。龙牡壮骨冲剂：“补钙关键在吸收，吸收最好是龙牡。”百事可乐：“百事可乐，新一代的选择。”雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好极了。”脑白金：“今年过节不收礼，收礼就
12、收脑白金。”,维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得镇痛药,2间接性标题,间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关 欲说又止，强调艺术性。“好来西在你身上，你在好来西心上。”“天有不测风云，那么、”“爱你就等于爱自己，哇哈哈纯净水。”“像初恋般的味道。”“一人吃，两人补。”“聪明不必绝顶，慧眼长留。”“不知生命多长，只要活得漂亮。,热气腾腾，蒸蒸日上。电饭锅广告标题寒冷与宁静的联想。电冰箱广告标题你追我赶，共赴前程。齐鲁鞋业有限公司广告标题
13、足下见雅丽，步伐显青春。雅丽拖鞋广告标题双脚不再生“气”。西安达克宁脚气药广告生来就会跑。运动鞋广告,3复合性标题,复合性标题可以直接也可以直接，或者把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。例如：在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习喜福牌斯诺克尔型钢笔”,复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。,案例 天府花生广告的标题引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心,（三）复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。,案例引题滴滴精纯，风味顶好正题顶好清香油正题脚癣一次净副题
14、三十分钟治愈脚气，无效退款引题只要青春不要痘副题遮不住的烦恼,三、标题的表现形式,（一）新闻性标题 （二）判断式标题 （三）提问式标题 （四）提倡号召式标题 （五）祈求式标题 （六）情感式标题 （七）比较式标题 （八）悬念式标题,新闻式标题,承诺式标题,提问式标题,利益式标题,悬念式标题,选择式标题,功能式标题,情感式标题,便利式标题,比喻式标题,四、标题写作的基本要求,突出精华，标出新意 既要简洁，又要明确 题文相符，互为一体 易懂好记，引人注目,广告正文,一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法 三、广告正文写作的基本要求,一、广告正文的构成,从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：
15、开端 中心段 结尾,广告正文的构成分析,雀巢咖啡的广告词瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受味道好极了！雀巢咖啡！,开端,中心段,结尾,二、广告正文的表述方法,（一）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。,1陈诉体,这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳
16、务。,案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。,2说明体,案例麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！,广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。,
