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1、第一章第三节 企业战略类型与选择,第三节 企业战略类型与选择（重点）,一、基本竞争战略迈克尔波特提出企业基本竞争战略有三种：成本领先战略差异化战略集中战略,(一)成本领先战略,1成本领先战略的适用范围实施成本领先战略适用于符合以下条件的企业： (1)该战略适用于大批量生产的企业 (2)企业有较高的市场占有率 (3)企业有能力使用先进的生产设备 (4)企业能够严格控制费用开支,(一)成本领先战略,2实施成本领先战略的途径(1)规模效应(2)技术优势(3)企业资源整合(4)经营地点选择优势(5)提高价值链整体效益(6)建立跨业务相互关系,(二)差异化战略,差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独
2、特性。 1差异化战略的适用范围(1)企业要有很强的研究开发能力，具有一定数量的研发人员，有强烈的市场意识和创新眼光，及时了解客户需求，不断地在产品及服务中创造出独特性。(2)企业在产品或服务上要具有领先的声望，具有很高的知名度和美誉度。(3)企业要有很强的市场营销能力。企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间有很好的协调性。,(二)差异化战略,2实施差异化战略的途径 (1)通过产品质量的不同实现差异化战略。 (2)通过提高产品的可靠性实现产品差异化战略。 (3)通过产品创新实现差异化战略。 (4)通过产品特性差别实现差异化战略。 (5)通过产品名称的不同实现差异化战略。 (6)通过
3、提供不同的服务实现差异化战略。,(三)集中战略,1集中战略的适用范围(1)在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。(2)没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略。(3)企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。(4)企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。,(三)集中战略,2实施集中战略的途径 (1)通过选择产品系列实现集中战略的方法。(2)通过细分市场选择重点客户实现集中战略的方法。(3)通过市场细分选择重点地区实现集中战略的方法。(4)通过发挥优势集中经营实现集中战略的方法。,例题：,当企业研发和营销能力较强、经营的产
4、品市场异质性又比较高时，企业应选择的市场战略为（ ）。（2008年） A.低成本战略 B.集中战略 C.差异化战略 D.无差异化战略 答案：C,二、企业成长战略,成长战略，也称扩张战略，是种在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略，主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟四种。,(一)密集型成长战略,密集型成长战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。一般来说，密集型成长战略主要有：市场渗透、市场开发和新产品开发三种战略形式。,密集型成长战略,1市场渗透战略,实施条件：(1)当前市场未
5、饱和；(2)使用率还可显著提高；(3)整个行业和竞争对手的销售额对比；(4)企业的营销力度与销售业绩高度相关；(5)通过实施可为企业带来显著的市场优势。,1市场渗透战略,基本途径 ：一是增加现有产品的使用人数，主要通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现；二是增加现有产品使用者的使用量，主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现；三是增加产品的新用途，主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现；四是增加现有产品的特性，主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。,2.市场开发战略,市场开发战略是将现有产品或服务打入新市场的战略。实施市场开发战略
6、的一般条件有： 空间上存在着未开发或未饱和的市场区域； 企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道； 企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源； 企业存在过剩生产能力； 企业的主营业务是全球化惠及的行业。,2.市场开发战略,基本途径主要有：一是在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场。 二是在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目。 三是开拓区域外部或国外市场等。,3新产品开发战略,新产品开发战略是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略。 般条件有： 企业拥有很高的市场信誉度 企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术行
7、业 企业所处的行业高速增长 企业提供的新产品能够保持较高的性能价格比，更好地满足顾客的需求； 企业具备很高的研究和开发能力 拥有完善的新产品销售系统。 实施新产品开发战略的基本途径主要有产品革新和产品发明等。,(二)多元化战略,多元化战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。 1相关多元化战略 相关多元化战略又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。相关多元化可以划分为以下三种类型： (1)水平多元化，是指在同一专业范围内进行多种经营。 (2)垂直多元化，是指企业沿产业价值链或企业价值
8、链延伸经营领域。 (3)同心型多元化，是指以市场或技术为核心的多元化。,(二)多元化战略,企业实施相关多元化战略的条件： 业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务； 企业可以将不同业务的相关活动合并在一起； 企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉； 企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。,(二)多元化战略,实现相关多样化经营的方法： 企业转入密切相关产品的经营； 建立在企业现有技术基础上相关多样化经营； 寻找提高工厂设备使用率的途径以实现多样化经营； 利用现有原材料资源，增加新的产品或业务实现多样化经营； 生产企业购买或兼并一家能迅速改善其经营管理能力的企业以实现多
9、样化经营； 建立在企业已有的商标牌号和信誉基础上多样化经营；,2非相关多元化战略,条件： 企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降； 企业没有能力进入相邻行业； 企业具有进入新行业所需的资金和人才； 企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。,2非相关多元化战略,方法 ： 现金充裕，但发展机会小的企业，寻求购买成功机会多但资金短缺的企业； 受季节性和周期性销售影响很大的企业，把资金投向非季节性、非周期性销售的经营领域； 债务很重的企业寻求获得一个没有债务的企业，以便使买方企业的资金结构达到平衡，并增强其借贷能力；购买任意行业中的任意一个企业，要求预测的赢利水平能达到或超过计划赢利最低标准
10、。,(三)一体化战略,一体化战略又称企业整合战略，是指企业有目的地将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。,(三)一体化战略,1纵向一体化战略纵向一体化战略的实质就是扩大单一业务的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，向前延伸可直接向最终使用者提供最终产品。后向一体化战略、前向一体化战略。,2横向一体化战略横向一体化战略是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的种战略。当今，企业间的并购已成为企业实施横向一体化战略的主要途径。并购是合并与收
11、购的合称。通常并购包括：吸收合并、新设合并和收购（股权收购和资产收购）三种产权交易方式。,(四)战略联盟,战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现资源共享、风险和成本共担、优势互补等特定战略目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或契约联结的方式，建立较为稳固的合作伙伴关系，并在某些领域采用协作行动，从而取得双赢或多赢的目的。 1股权式战略联盟 主要分为两种类型，即合资企业和相互持股。 2契约式战略联盟 常见的形式有： (1)技术开发与研究联盟。 (2)产品联盟。 (3)营销联盟。 (4)产业协凋联盟。,例题：,某驰名空调企业为了进一步扩大生产规模，收购另一品牌空调配套元件生产企业，这属于（
12、 ）战略。（2007年） A.横向一体化 B.纵向一体化 C.相关多元化 D.混合一体化 答案：B（后向一体化战略）,三、企业稳定战略,稳定战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业基本保持目前的资源分配和经营业绩水平的战略。(一)无变化战略 (二)维持利润战略 (三)暂停战略 (四)谨慎实施战略,四、企业紧缩战略,紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。 紧缩战略主要包括以下类型：(一)转向战略 (二)放弃战略(三)清算战略,例题：,海尔集团原本主要生产电冰箱，后来又生产空调、电视、洗衣机等家电产品。海尔实施的是（ ）。 A不相关多元化发展战略 B.前向一体化发展战略 C.相关多元化发展战略 D.差异化战略 答案：C,例题：,某著名家电集团公司建立医药子公司，进军医药行业，该集团公司采用的是（ ）发展战略。（2008年） A.横向一体化 B.纵向一体化 C.相关多元化 D.不相关多元化 答案：D,例题：,“东方不亮西方亮”是用来比喻（ ）。 A.一体化战略 B.战略联盟战略 C.多元化战略 D.全方位创新战略 答案：C,例题：,紧缩战略的类型有（ ）。 A.转向战略 B.放弃战略 C.暂停战略 D.结算战略 E.清算战略 答案：ABE,
