中华讲师网：消费者心理学

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1、消费者心理学消费者心理学消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消 费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学 科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为 中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学 的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益； 对于经营者，可提高经营效益。第一章 绪论第一节 消费心理学的研究对象第二节 影响消费者心理的因素第三节 研究消费心理学的意义第二章 消费者的心理活动过程第一节 消费者心理活动的认识过程第二节 消费者心理活动的情感过程第三节 消费者心理活动的意志过程第三章 消费者的个性心理特征第一节 消费者的个性心理第

2、二节 消费者的气质第三节 消费者的性格第四节 消费者的能力第五节 消费者的自我意识第四章 消费者的个性心理倾向与行为第一节 消费者的需要第二节 消费者的购买动机第三节 消费者的态度第四节 消费者的学习第五章 影响消费者心理的社会环境因素第一节 参照群体与消费者心理第二节 消费流行与消费者心理第三节 社会阶层与消费者心理第四节 家庭与消费者心理第五节 社会文化与消费者心理第六章 影响消费者心理的营销因素第一节 影响消费者心理的商品因素第二节 影响消费者心理的商品价格因素第三节 影响消费者心理的销售场景因素第四节 影响消费者心理的信息传播因素第五节 影响消费者心理的服务因素第七章 消费者行为分析第

3、一节 消费者行为的一般模式第二节 消费者购买行为第三节 消费者购买决策第八章 网络消费心理与行为第一节 网络营销的含义与特点第二节 消费者网络消费特征第三节 消费者网上购买过程分析第四节 消费者网上购物的影响因素分析第五节 企业在实施网络营销中的应对策略消费心理学是一门新兴学科，是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学。企业和消费者都必须掌握消费心理学知识，以适应市场的需要。 消费心理学系统地介绍了消费心理学的基本理论及社会实践。 消费心理学共八章，内容包括：绪论，消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，消费者的个性心理倾向与行为，影响消费者心理的社会

4、环境因素，影响消费者心理的营销因素，消费者行为分析，和网络消费心理与行为。 消费心理学参考了近年来出版的有关专著、教材和科研成果，同时借鉴了海外本学科中合理有用的理论、方法，力求做到理论联系实际、图文并茂，以期能够成为一本兼具较强理论性和应用性的书籍。 消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 青年人消费心理青年人消费心理在我国，青年消费者人口众

5、多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解 青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说， 青年消费者的消费心理特征具有以下几点： 1)追求时尚和新颖 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消 费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的 带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 2)表观自我和体现个性 这一时期，青年人的 自我意识 自我意识是对自己身心活动的觉察，即自己对自己的认识，具体包括认识自己的生 理状况（如身高、体重、体态等）、心理特征（如兴趣、能力、气质、性格等）以及 自己与他人的关系（如自己

6、与周围人们相处的关系，自己在集更多日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心 理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是 能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑 一顾。 3)容易冲动，注重情感 由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的 思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用 事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲 动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望 来决定

7、对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 老年人消费心理老年人消费心理在竞争日益激烈的环境中，如果企业必须注重分析中老年消费者的心理特征。中老年 消费者所具有的心理特征主要表现为以下几个 1)富于理智，很少感情冲动 中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事， 大多会以理智来支配自己的行为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样 产生冲动的购买行为。 2)精打细算 中老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际需求购买商品，量入为出， 注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。 3)坚持主见，不受外界影

8、响 中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相信自己的经验和智慧， 即使听到商家的广告宣传和别人介绍，也要先进行一番分析，以判断自己是否需要购 买这种商品。因此，对这种消费者，商家在进行促销宣传时，不应一味地向他们兜售 商品，而应该尊重和听取他们的意见，向他们“晓之以理”，而不能希望对他们“动 之以情”。 4)方便易行 对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或者体力不好，行动不便， 所以在购物的时候，常常希望比较方便，不用花费很大的精力。因此，店铺应该为他 们提供尽可能多的服务，以增加他们的满意度。 5)品牌忠诚度较高 中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生活习

9、惯，而且一般不会 作较大的改变，因为他们在购物时具有怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品 及其品牌，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。 女性消费心理女性消费心理在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。要想快速赚钱，就应该将目光 瞄准女性的口袋。店铺在市场销售中，应当充分重视女性消费者的重要性，挖掘女性 消费市场。女性消费者一般具有以下消费心理： 1)追求时髦 俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。不论是青 年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性 魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某

10、种商品时， 首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更 加年轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。2)追求美观 女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的 因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。 3)感情强烈，喜欢从众 女性一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用 情感支配购买动机和购买行为。同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样 的东西。 4)喜欢炫耀，自尊心强 对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能 是为了显

11、示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她 们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就 会乐意购买。消费心理学消费心理学的研究方法的研究方法1）观察法 观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表 情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。观察法是科 学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。 2）访谈法 访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费 者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 3）问卷法 问卷法是以请被调查的

12、消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根 据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理 和行为研究的最常用的方法之一。 4）综合调查法 综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解 消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。 5）实验法 实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发 应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。 消费心理学消费心理学的研究原则的研究原则 1）理论联系实际的原则 2）客观性原则 3）全面性原则 4）发展性原则 消费心理学消费心理学的研究内容的研究内

13、容1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性 心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。 2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消 费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影 响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。 消费心理学消费心理学的研究对象的研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象， 具体而言其侧重点在以下几个方面。 1）市场营销活动中的消费心理现象。 2）消费者购买行为中的心理现象。 3）消费心理活动的一般规律。

14、 消费心理与消费行为的关系消费心理与消费行为的关系消费心理是指人作为消费者时的所思所想。 消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需 要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。 任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。 准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的 外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。消费心理学消费心理学的发展的发展 知识积累阶段知识积累阶段 这一阶段大致从两次社会大分工一直到 19 世纪。在这漫长的社会历史进化历程 中，消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。马克思

15、指出：两次社会分工 以后“出现了以交换为目的的生产，即商品生产，随之而来的是贸易”商品生产和贸 易往来促使生产者、 经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问 题。伴随人类文明渐进的步履，人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感 性上升到理性，进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴。东西方思想家至少论及 或探讨了以下重要范畴。 消费需要问题。在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已从分析 消费需要入手，以“计然七策”经营商业，荀子提出生产要“养人之欲，给人之求” （荀子礼论），讲的就是满足人的消费需要；在西方，古希腊唯心主义哲学家 亚里期多德已提出“欲望是心理运动的

16、资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望 所引发”的命题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语， 法国古典学派的 终结者西斯蒙第提出了社会生产目的是满足消费者需要的观点。消费时间与消费习惯问题。在东方,倡导生产要注重消费季节变化和土、农、工、 商的消费习惯；在西方，早期思想家也有论及消费时令和消费习俗的朴素思想。 消费阶层的划分问题。除了东方的分士、农、工、商为四个消费阶层外，西方的 柏拉图也提出了“哲学王、武士和劳动者（奴隶除外）”的观点。此后虽然也有些学 者提出不同的分类观点，但他们都受到历史社会局限，没有把贵族、奴隶（农）另列 为两个消费阶层。 家庭消费问题。在西方，色诺芬较早分析了家庭收入与家庭消费的相互关系；在 东方， 中国古代先哲们亦论及了家庭消费的基本问题。 物质消费与精神消费问题。在物质消费方面，中国理论家们围绕主俭还是主奢问 题自先秦诸子如孔子、孟子、老子、荀子、管子一直论战到近代的魏源和谭嗣同； 西方重商主义杰出代表托马斯曼则提出了折中的消费原则，而英国古典经济学家们 则强调节