led产品服务与营销论文

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1、LED 显示屏（户外 广告）产品营销策 划书策划人：李小冬公司：一品汇户外 LED 有限公司策划完成日期：2016 年 1 月 10 日适用时间段：2016 年-2018 年 12 月前前 言言随着传播环境的日渐复杂，各种大众传播 渠道的竞争激烈，户外广告的竞争也逐渐浮出 水面。一方面，传统大众媒介成本不断增高却 面临着效果有所下降的趋势，而相比于传统的 大众媒体广告，户外广告以较低的成本和较好 的传播效果日益赢得了广告客户和广告公司的 青睐；另一方面，由于户外广告开发和经营的 丰厚的利润潜力使得户外广告成为广告公司的 热门的经营项目，专业运营户外广告的广告公 司迅即出现并迅猛地进行资本运作，

2、依托其强 大的资金支持及社会关系背景不断开发新的户 外广告形式，户外媒体已成为广告主的新宠， 其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒 体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展 开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后， “户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点， 所以一品汇户外 LED 将要开取一片新天地！目录目录1.户外 LED 的发展趋势1 2.户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合1 3.户外电子屏广告环境分析2 3.1 宏观市场环境2 3.2 政治环境.2 3.3 经济环境.3 3.4 社会环境.3 3.5 技术环境.4 4.SWOT 分析.4 4.1 S：4 4.11 户外广告进

3、入新的发展阶段4 4.12 通路终端的户外媒体呈现整合趋势.5 4.13 户外广告经营将由粗放式向集约式发展 54.2 W:54.21 自身情况分析.5 4.22 来自社会制约5 4.3 O：.6 4.31 户外的相关法律法规逐步完善6 4.32 大广告主占比将继续增加6 4.33 电视媒体广告预算流向户外电子屏领域6 4.4 T:.7 4.41 竞争对手分析7 4.42 渠道资源竞争或将加剧7 5.营销策略8 5.1 组织架构.8 5.2 产品整合8 5.3 网点建设.8 5.4 人才储备.8 5.5 管理流程完善.8 5.6 人员素质、向心力提升.8 5.7 营销工作的推进.9 6.营销政

4、策9 6.1 具体措施：.9 7.7.1 开发步骤.10 7.2 工程客户源信息的拓展方法.10 7.3 年度销售指标.107.4 年度战略方向.11 8.目标11 9.质量保证体系12 10.售后服务以及承诺12 10.1 品质承诺.12 10.2 免费培训承诺.12 10.3 基础培训.13 10.4 现场培训.13 10.5 售后服务承诺.13 11.小结：13 12.参考文献：14户外户外 LED 的发展趋势的发展趋势2011 年我国户外广告投放总额达 515 亿元，同比增长 14%，其中户外电子 屏广告市场规模达到 12.15 亿元，同比增长 35.5%。据易观国际预测，从 2008

5、 年起，我国户外电子屏广告市场规模将连续 7 年保持年均 28%以上的增长，在 2012 年达到 15.5 亿元，2015 年更将增长至 27.6 亿元。目前，国内户外显示屏 广告市场主要由凤凰都市、郁金香、香榭丽三家公司瓜分，这三家公司占据了 全国 70%以上的市场份额，仅留下 26.9%给其他中小型同行，竞争激烈。 我国 的户外广告整体投放自 2004 年以来表现出明显上升的特点。其在 2014 年和 2015 年的上升尤为明显，分别较上一年上升 65%和 32%，要想在竞争如此激烈 的环境下生存下来，必须采用新的战略，一品汇户外 LED 有限公司才有立足的 可能！户外电子屏广告是户外广告

6、和电视媒体的结合户外电子屏广告是户外广告和电视媒体的结合户外电子屏广告环境分析户外电子屏广告环境分析3.1 宏观市场环境宏观市场环境图图 1 1 中国户外电子屏广告市场宏观研究的中国户外电子屏广告市场宏观研究的 PESTPEST 分析模型分析模型3.2 政治环境政治环境国家广电总局出台广播电视广告播出管理办法 （俗称“广告限播令” ， 简称“61 号令” ） ， 对电视广告播出的时长和广告播出的类型作出明确规定， 规定电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过 12 分钟，19 点 到 21 点广告插播时间总长不超过 18 分钟，而电视剧插播广告每次时长不得超 过 1 分 30 秒，卫

7、视每天 18 点到 24 点的时段内，不得播出电视购物广告。 易观国际认为，广电总局 61 号令的出台，必将导致电视台广告价格上涨， 一部分广告主的预算将从传统媒体分流，预计 2010 年将有 100 亿的电视广告额 从电视市场剥离出来，而这一部分预算将有可能转移到户外电子屏市场，这一 方面在于户外电子屏的 CPM 要远远低于传统电视，而 61 号令的出台更加大了 二者之间的差距。另一方面，户外电子屏市场中楼宇广告、移动电视、航空广 告等细分市场的广告营销价值正逐渐的得到广告主的认可，越来越多的广告主也倾向于将预算投放到这个新兴市场中来。3.3 经济环境经济环境根据国家统计局发布的数据显示，中

8、国09 年的经济增长率为8.7%，其中第 4 季度增长10.7%，可以看出中国经济正在逐渐走出经济危机的阴影，实现了国 民经济总体回升向好。2009-20152009-2015 年中国年中国 GDPGDP 变化情况变化情况图图 2 2 2009-20152009-2015 年中国年中国 GDPGDP 增长情况增长情况 受经济危机的影响，风险投资资本对中国户外视频媒体的投资热情开始逐 渐降温，数据显示，2009 年户外新媒体行业发生投资案例7 起，涉及投资金额 9108 万美元，而2015年，户外新媒体行业共生投资案例20 起，涉及投资金额 4.26 亿美元。 易观国际认为，风投机构对户外新媒体

9、行业投资的减少，使得单纯追求规 模扩张以获取广告主青睐的经营模式变得更为困难，也进一步加强了户外新媒 体行业中的马太效应，一些规模较小的户外新媒体公司由于没有风投资金的支 持，在2009 年面临着严峻的考验，这也给华视、航美等各细分领域中规模较大 的公司提供了行业整合和扩张渠道资源的机会。3.4 社会环境社会环境居民出行时间增多使户外媒体的接触时间和频次增多，伴随城市经济社会 的发展，城市规模的扩大，城市人口的增长，城市生活节奏的加快，居民出行 时间也在增加。一方面居民出行时由于道路拥堵，交通不畅而被动地增加了在 户外的时间，另一方面，收入的增加使居民有条件在业余时间选择上街消费、娱乐购物、户

10、外运动等，属于主动地增加在户外的时间，居民出行时间增加使 受众对户外电子屏的接触时间和接触频次有所增多，户外媒体价值提升。3.5 技术环境技术环境数字标牌技术改进丰富广告展示手段数字标牌是一种通过大屏幕终端显示的，发布商业、财经和娱乐信息的多 媒体专业视听系统。其旨在特定的物理场所、特定的时间段对特定的人群进行 广告信息播放的特性，让其获得广告的效应。相较于传统广告媒体，数字标牌 可以将欲播放的内容结合影音、动画、图片、文字，借助高清画质播放出来， 并可运用网络技术进行远程排程与播送。 尤其是近年来，数字标牌技术更是日新月异。除了原有的影音信息展示意 外，开始加入人脸识别、蓝牙传输等功能，例如

11、NEC 推出eye flavor，可以自 动分辨消费者的属性，并针对不同消费者提供不同的广告内容。促进因素分析各细分行业内部整合与资源优化基本完成，2009 年，由于风投机构对于户 外电子屏市场的投入减少，一些缺少资本支持的公司难以继续在渠道资源扩张 方面有所作为，这就给了各细分领域中规模较大的公司进行渠道扩张、行业整 合并购或对自身业务进行优化的机会，比如分众、航美、华视等。以往借助资 本的力量，市场内对资源渠道的竞争往往比较激烈，而金融危机恰好提供了这 样一个市场整合的机会，经过这样的一轮渠道整合，可以保证在每个细分市场 领域中都会有一到两家市场份额占有明显优势的企业，这些企业拥有较高的议

12、 价权，构筑了较高的行业进入壁垒，这样的市场格局可以保证企业将更多的资 金用于提高本身的技术能力水平，而减少了将资金用于争夺市场份额的行业内 部消耗上。SWOT 分析分析4.1 S：4.11 户外广告进入新的发展阶段户外LED 大屏幕技术创新表现形式更强，能耗更小，制造成本更低。经过 数年的市场开拓，国内的户外LED 大屏幕市场商业模式、利益分配模式，目前 已然进入较为规范和成熟的发展阶段。 2015年，LED大屏幕广告市场收入规模达5.43亿，与14年相比，环比增长10%， 增长的主要原因在于：一、媒体资源不断增加，覆盖范围逐渐扩大；二、由于中国户外广告管制严格，已经形成的LED 屏幕成为稀

13、缺资源，提价因素明显。4.12 通路终端的户外媒体呈现整合趋势 广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变成半户外媒体，在每个地区， 几乎都是当地的音乐交通台获得的广告量最大，并且广告价格最高，这说明包 括出租车、私家车、公交车等一系列户外交通媒体已经将广播媒体变为“半户 外”媒体，现在很多广告主借助广播广告进行地面行销的辅助，获得了良好的 效果。4.13 户外广告经营将由粗放式向集约式发展 单纯占有零散媒体资源的小作坊式广告公司最终会被综合服务型的大公司 所取代。零散资源被整合的趋势日渐突显，户外广告公司之间的竞争点会从单 纯资源占有量的多寡转移到综合服务能力的高低上。那些能提供优质专业服务 的

14、公司，在监测市场数据和评估等增值服务方面更出色的公司，会比其他公司 获得更高的市场份额。 4.24.2 W:W:4.21 自身情况分析a 信息简单。由于必须简单明了，所以户外广告不可能详细介绍产品的功能和 特性等详细信息。 b 可能受到法律的限制。有些地区和国家限制户外广告的发布形式，所以对户 外广告的发展有限制作用。 C 无法详细。户外广告所处的特殊环境和自身条件的限制，广告产品的文字内 容与图画内容的表现就受到制约，虽然简单明了，有时甚至是品牌名称或商标 符号，但其效果也因此而大打折扣。 d 受众难以统计。户外广告多数是企业型的广告，给消费者留下的往往是对企 业的印象，而不能立即产生促销的

15、作用。精确测量户外广告的流动受众较为困 难。4.22 来自社会制约一些较为成熟的市场出现了资源方特许授权费用上升的情况，这将使得行 业 内企业投入成本大幅度增加，运营利润减小。易观国际研究发现，目前， 机场、公交、楼宇等较为优质资源的获取已开始逐渐全方位采用招标形式进行，其中机场媒体的资源获取成本已增长约400%到700%。此外，与广电合作从而进 入城市细分市场的价格也上涨从200%到500%不等。由于市场内主要运营企业及 新进入者均资本雄厚，因而资源获取成本的持续提高的趋势将延续，给市场主 流企业造成一定压力。 2013年，北京、南京、武汉、大连等地发生了多起居民投诉户外LED大屏幕 整夜循

16、环播放不同的动态广告画面，光芒四射，在强烈光照下，室内形同白昼， 给居民的正常生活、休息带来了很大的不便。有关政府部门表示，目前我国对 于“光污染”还没有明确的定义标准，且关于这方面的问题至今没有相应的法 律法规来进行监管，所以也没有具有相应行政职能的部门来进行管理。预计明 年我国或将出台限制LED 大屏幕播放时间与夜晚播放亮度的相关政策，这将会 给运营LED大屏幕的媒体公司在收入上带来一定影响。4.3 O：4.31 户外的相关法律法规逐步完善 随着越来越规范化的户外管理规定， 大型户外媒体发展减缓，甚至在密集 区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体 的年广告额也将进一步上升。 城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用 会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降4.32 大广告主占比将继续增加虽然目前投放该媒体的广告主中中小型广告主占有的比例多一些，但大广 告主的投放增长的很快，有超过 100%的趋势。通讯、医疗等行业投放移动电视 的力度是不断加大的。4.33 电视媒体广告预算流向户外电子屏领域