中重卡市场营销模式研究(_235)

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1、,中重卡市场营销模式研究,项目分工,消费者定量,消费者定性,经销商访问,服务商访问,国际中重卡营销模式,竞争对手内部管理资料收集,战略发展部、 天津汽车研究所,怀汽销售公司,前进策略、零点调查,汇总研究,前进策略,市场发展部协调管理,第一章 国际中重卡市场营销模式研究 第二章 中重卡用户购买决策全流程分析 第三章 中重卡制造商营销管理比较 （销售、营销、资金流、信息流、物流） 第四章 渠道研究（经销商、服务商） 第五章 欧曼市场营销模式确定与运作阶段 第六章 欧曼公司营销策略,目录,1.1 国际中重型载货车市场状况； 1.2 国外载货车制造商营销模式； 1.3 国外营销模式的变化趋势；,第一章

2、 国际中重卡营销模式研究,1.1 中国载货车产量雄踞世界第三,国际营销,世界十大载货车生产国产量（2001年）,0,20万,40万,60万,80万,日本,美国,中国,德国,印度,巴西,墨西哥,法国,俄罗斯,意大利,还有多大增长空间？,1.1 增长速度：全球皆哀，中国一枝独秀,国际营销,世界载货车增长状况 （2001同比）,-76,-33,-8,-3,0,2,6,92,-13,-100,-80,-60,-40,-20,0,20,40,60,80,100,120,土耳其,北美,欧盟,亚太,中东欧,南美,非洲,中国,世界合计,中国市场是全球最具活力、最具增长潜力的市场，抓住了中国市场，就抓住了未来十

3、年的发展机遇,1.1 载货车增长与国民经济密切相关,国际营销,重型载货车全球十大公司90年代增长百分率对比,（19891998）,132,127,120,96,93,78,18,-14,-26,-28,斯堪尼亚,帕卡,沃尔沃,纳维斯塔,奔驰,曼,雷诺,五十铃,日产柴,日野,十年间，美、欧公司取得长足发展，日本汽车全线亏损,全球主要载货车制造商资本结构,美洲,欧洲,亚洲,福来纳,西星,斯特林,戴姆勒/克莱斯勒,戴姆勒现代载货车公司,韩国现代汽车公司,100,土耳其奔驰卡车公司,三菱汽车,丰田公司,日野汽车,日产,日产柴,一汽集团,东风集团,北汽福田,重汽集团,37.3,55.6,50,大众公司,

4、雷诺商用车,巴西Resend,斯堪尼亚,美国沃尔沃,麦克Mack,帕卡公司Paccar,18.7,100,45.6,100,100,100,20,50,郑州日产,5,36.8,美国肯沃斯,彼得比尔特,英国福登公司,荷兰达夫,西班牙日产柴,100,100,100,100,100,22.5,22.5,50,沃尔沃,国际营销,全球主要载货车制造商资本结构,美洲,欧洲,亚洲,通用公司,通用五十铃,日本 五十铃,庆铃汽车,江铃汽车,49,依维柯,德国曼公司,福特公司,纳维斯塔,柴油机长期供应,意大利埃斯特拉,赛登阿特金森,英国埃尔夫,斯太尔,波兰斯塔,土耳其曼纳斯,五通澳大利亚,通用埃及,IMM突尼斯,

5、五十铃泰国,五十铃菲律宾,马来西亚卡车,马来西亚MBFHLDG,马来西亚HICOM,100,100,100,100,100,100,40,31,48,12.5,7.4,20,60,24,47.9,35,20,国际营销,1. 产销结合体制（经销体制，国际上通行，跨国公司的主流体制） 特点：（品牌专卖、区域销售） 制造商营销部门及各地办事处只是销售管理部门，不直接从事产品销售。主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据、制定公司销售计划、管理和指导经销商的销售活动、开展广告促销、商务培训、市场调研、市场预测、市场开发等工作。 直接从事汽车销售的是大量的经销商。例：克莱斯勒公司本部雇员14万，经销系统

6、15万，经销商4700家。,1.2.1 生产与销售的关系,国际营销,2. 产销合一体制（自销体制） 特点：制造商全权控制直销系统，直接控制所有的销售组织。 例：韩国制造商利用此体制进入欧洲和美国市场。 3. 产销分离体制 特点：制造商只负责生产，销售实行外包。 例：丰田公司1950年危机时采用产销分离，1982年实行产销结合体制。,1.2.1 生产与销售的关系,国际营销,国际营销,经销体制的缘起旧法规（123/85）,制造商的好处： 制造商通过资格认定控制经销商，掌握主动权，可以随意增减经销商的数量； 可以使经销商忠于制造商，并不得不提供售后服务； 由于区域控制，终端价格得到控制。,经销商的好

7、处： 受到区域保护，收入稳定； 经销商的坏处： 不能跨区域销售； 不能多品牌经营； 经营风险较大，不能得到发展；,消费者的不便： 不能跨区域买车； 不能选择中意的经销商； 无法得到最合适的价格；,这种有利于制造商的模式被迅速广泛推广应用,品牌专卖、区域销售,允许经销商销售其它竞争品牌（需要建立独立的经销店）。结果是绝大部分经销商目前只有一个品牌专卖店，成为空话。 没有关于互联网（电子商务）的条文。 提升了消费者可以在欧共体市场上任一经销商处购买新车的权力；,现行法规（1475/95）的修正,国际营销,欧共体2002汽车营销法规,国际营销,品牌专卖,区域销售,不再允许特许经营； 销售商可以在任何

8、地方寻找消费者； 销售商可以卖不同厂家的车； 制造商可以在超级市场卖车； 销售商不得再向购车者提供售后服务和维修； 新法规将使经销商数量减少。,专卖店（三位一体或四位一体）发达国家普遍采用； 汽车商店（独家经营、多品牌销售、规模较大）； 族群模式（数十家店铺扎推在单一地区）； 汽车大道模式（快速路两侧的集市）； 连锁店模式（总代理商按品牌设立分销店）。,1.2.2 终端形式,国际营销,上门推销； 展厅专卖；（日本，1996年40，1999年60-70，预计80） 信贷销售； 租赁销售； 网络销售；（便捷、优惠、降低销售成本（销售成本占汽车全部成本的15以上）通用公司1998年销售汽车1500万

9、辆，其中200万辆是网络直销，预计2003年达到790万辆,1.2.3 销售方式,国际营销,1.2.4 营销战略德国与日本比较,国际营销,个性社会文化，采用弥隙营销的重度细分策略,直销化趋势以企业为中心的营销战略转向以用户为中心的营销模式（网络直销）； 渠道细分趋势整体运作式的战略逐渐向模块组合式的营销战略转化（品牌、市场细分、渠道细分）； 服务延伸趋势汽车产业价值链向服务领域延伸；（产业利润链中，销售20、零部件20、服务50-60（维修、保养、检测、救援）,国际营销,1.3 国际汽车营销三大趋势,把握直销化发展趋势（随着用户逐渐组织化，直销模式将得到更大发展）； 把握价值链服务延伸化趋势（

10、曼在欧洲1200家服务网点，肯沃斯在北美300个）； 顺应品牌专营的历史轨迹；,国际营销,1.3 国际营销对中国营销模式的启示,2.1 用户分类、背景特征及价值分析2.2.1 用户分类2.1.2 零散用户的特征与价值分析2.1.3 团体用户的特征与价值分析2.1.4 单位用户的特征与价值分析2.1.5 改装车厂用户特征与价值分析2.1.6 欧曼用户的特征分析 2.2 购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究,第二章 中重卡用户购买决策全流程分析,2.1.1 用户分类,购买流程,个体户？,组织用户？,2.1.2 与轻卡用户相似的中重卡零散用户,购买流程,男性；年龄在2049岁之间，尤

11、其以30-39岁居多（40），农村人口年龄偏低； 城市人居多，其次为城乡结合部，再次为农村人口（平板车、牵引车、自卸车的城乡比例无明显差异：4.4：3.1：2.5 ）； 文化水平以初中为主，城市消费者比农村消费者的文化水平略高； 收入水平有较大差异，买车前年收入水平在2万元以下的比较多，买车后年收入通常在5-10万以上。,生活中最有乐趣的事情为开车、赚钱、打牌、看电视和聊天 。,2.1.2 与轻卡用户相似的中重卡零散用户,购买流程,8吨车用户收入在1万元以下的比例非常少； 10吨以上车用户收入在5万元以上的比例明显增高； 3吨车用户收入主要集中在3万以下，5万以上很少； 以前的研究表明，轻卡用

12、户年收入主要集中在5千至3万之间,重型卡车的拥有使用户的收入水平得到突跃性增长,农村用户 农村的富裕家庭； 来自运输大县，如湖北的枣阳、忠祥，广西的路川，河南的许昌，江西的高安，山东的藤县，陕西的大荔等地方 ；全国范围内长途运输； 创新群体与支持群体较多，引领产品更新的潮流，通常3年内有更换高吨位车的需求。 城市用户 无业游民，生活需要，也有可能成为壮大的团体用户； 下岗职工中的强者，有主见，部分懂车，部分不懂车。,购买流程,2.1.2 与轻卡用户相似的中重卡零散用户,2.1.2 零散用户综合价值分析,购买流程,零散用户的集合体 自己拥有车，团体找活，团体结算，团队领袖权力有限，但影响力在逐步

13、增大。 在市场中成长起来的个体户 生命力极其顽强，每年都有购买需求，时多时少，在未来的市场中具有很大的一个位置。 新公司用户 不熟悉车辆情况，急于赚钱，国家基建（南水北调、三峡工程、城市基建、奥运工程等）的主要受益者之一；容易接受新品牌，对售后服务有较大后续要求（买前不重视）。,2.1.3 团体用户背景特征,购买流程,团体用户在城市的比例远远高于农村； 自卸车用户以城市人居多； 文化素质明显高于零散用户，将近20的决策者受教育程度在大专以上。 搞长途运输的小公司（一部分信息中介的成长）常常以大城市为中心； 农村的团体用户常常是村委会组织的运煤车队，或是依傍一个产业形成的运输队。 风险意识比较强

14、，容易形成团体。,2.1.3 团体用户背景特征,购买流程,2.1.3 自卸车团体用户特点,购买流程,2.1.3 平板车用户特点,购买流程,目前440万辆运营性货车中，个体业户的占90%，平均每个业户(包括货运企业)只有货车1.5辆，,2.1.3 牵引车团体用户特点,购买流程,2.1.3 团体用户综合价值分析,购买流程,2.1.4 传统单位用户综合价值分析（1）,购买流程,2.1.4 传统单位用户综合价值分析（2）,购买流程,2.1.5 改装车厂综合价值分析,购买流程,专用车市场高速增长,2001年29万辆，预计2005年35万辆； 自卸、厢式、罐式、专用自卸、半挂车（年产量在1000辆以上的企

15、业有11家）增幅都在30%以上； 基本型改装车占主导(67%), 自卸车40，半挂车20，厢式车21； 品种集中：厢式运输车 、运钞车 、散装水泥车 、加油车、混凝土搅拌车 、集装箱运输车；,整车厂必须重视专用车的销售工作,底盘销售在整车厂的销量中占有越来越大的比例 ；一汽销量中底盘占59。 重卡底盘成为增长的主力军 ；一汽重卡底盘增长130，中卡只有20；目前专用车重、中、轻型构成比例为1：6：3 ，发达国家为3：4：3，重型增长潜力巨大。 国际趋势来看，整车厂底盘销量占较大比例 ；国际上专用车的保有量约占载货车保有量的50%-80%。而在我国，目前专用车仅占载货车保有量的21.2% ，预计到2005年年底，中国专用车将占到全部载货车市场份额的36%以上,2.1.6 欧曼用户的特征,购买流程,以前不懂车，没开过车，新用户为主体。也有些是原斯太尔的用户，较少是由东风用户或解放用户转移过来的。 （替代性强、解放东风忠诚度高） 为欧曼车的外观所迷惑（奔驰的驾驶室确实漂亮）。 主要信息途径是靠口碑传播及道路视觉。 受销售现场的影响很大。（VCD、车辆停放、招牌） 买车前对售后服务考虑的不多，但是购买后的重视程度急剧提高，服务成为维持老用户、开发新用户资源的重要手段。,