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1、商业银行战略营销分析,李永强西南财经大学工商管理学院,李永强,2,课 程 内 容,1.模块一：银行家的战略思维与营销思维,2.模块二：识别消费者,3.模块三：识别竞争者-竞争对手分析框架,4.模块四：商业银行市场定位决策,李永强,3,什么是定位？,定位 就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 注意： 定位不是将企业的产品或其他营销要素塑造成市场“最好的”，而是塑造成“最独特的”。 最好的电器应该是：西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格 定位的层次： 组织定位 产品定位 品牌定位 广告定位,李永强,4,它必然是: 和”消费者&产品“相关
2、的 有差异性的 可信的 所有营销整合活动的指挥者/纲领,什么是品牌定位 ?,品牌一定要在消费者的心智中占据一个与众不同的位置，成为某一品类商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能健康长远地发展。,李永强,5,品牌 = 价值=承诺,理性的,感性的,以产品和服务为主,形象和联想为主,品牌,价值,品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面,品牌没有理性价值，感性价值就没有根基。 品牌只有理性价值，没有感性价值就失去了品牌的独特性。,品牌定位,李永强,6,差异化与品牌定位,差异化(Differentiating)的定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的
3、产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有别的行动。差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。,李永强,7,李永强,8,Tulip E-Go 系列笔记本，售价：28万3千欧元,李永强,9,另类电脑桌内嵌苹果iMac G5,李永强,10,李永强,11,李永强,12,李永强,13,李永强,14,一家著名的美国公司推出了一种新的狗食品，结果却证明，这是一次不成功的商品差异化策略，公司把一张空白支票拿给了发展与研究部，结果花费数百万美元用于开发和设计出吸引顾客的独特包装，起初销售情况不错，但是，很少有人会第二次购买这种狗食，但每个人都确实喜欢它。 试分析差异化失败的原因？,案例2：,差异化
4、与品牌定位,如何对香皂进行差异化？,案例1：,李永强,15,差异化原则,不是所有的差异化都有意义或有价值，也不是每种差异化都有有效的实现手段，而每种差异化都可能增加公司成本，因此，进行差异化决策时，应该满足以下原则要求：,重要性：该差异化应能向相当数量的顾客让渡较高价值； 明晰性：该差异化是竞争对手都没有的，或公司可以用一种 突出的，明晰的方法提供。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径或方式而获得相同 的利益； 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的； 不易模仿性：该差异化竞争对手难以模仿； 可接近性：目标顾客有能力购买该差异化； 赢利性：公司能够通过该差异化获得利润。,李永强,16
5、,案例：农夫果园有点“新” 系统差异化,由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象愈发严重，尤其是在快速消费品领域。甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战，因为产品同质化，就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个方面，使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。 农夫果园在产品研发上所做得一些差异化努力，就使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。 名称差异化 果汁市场自统一鲜橙多面市以来，鲜橙多、鲜橙蜜、多鲜橙、鲜橙汁、真鲜橙等等名称是铺天盖地，似乎不这样称呼就不能借上果汁市场的这股强风。事实证明要想从跟随者成为挑战者继而成为领跑者，必须要亮出你自己的名片。
6、2002年酷儿以另类形象出现，获得了市场上的掌声阵阵；2003年春季，农夫果园面市，名称不错，既有借势之意，又有独创其中。,李永强,17,案例：农夫果园有点“新” 系统差异化,品质差异化 统一鲜橙多的成功其中很重要的一点就是对果汁的降度降价，于是也在一夜间10%浓度的果汁成为了果汁市场的主力军，PET瓶包装也成了果汁产品的统一服饰。农夫果园此次在新品推广方面做了三个“多”一点， 其一容量多一点，它将目前较流行的500ml包装调整为600ml，为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本； 其二浓度多一点，农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成份及性价比方
7、面留下了日后发挥的空间； 其三内容多一点，农夫果园将三种水果混合在一起，其实它的这三点创新更多的不是“创”，而是“模”新，就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的思路之一。,李永强,18,案例：农夫果园有点“新” 系统差异化,价格差异化 农夫果园的零售价在3.5元左右,较其它PET瓶的果汁饮品稍贵，但结合其30%的浓度及600ml的包装，其实其正在利用浓度、包装的革新，继而利用趋同偏高的定价原则发动一起降价风潮，零售价多5角钱，但浓度是其它果汁含量的3倍，包装多20%容量。消费者往往在最简单的算术运算后评估这个新品的性价比。 传播差异化 能够在研发、生
8、产环节做到差异化当然很好，但真正能够做到独特的差异化确实很难，所以如何在产品定位、目标人群选择、传播媒体选择等方面实现有效的差异化，才是真正体现企业核心竞争力的一种能力。,李永强,19,案例：农夫果园有点“新” 系统差异化,农夫果园一“摇”三“鸟” 其一，将推辞型改为推荐型； 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会；而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。 其二，摇一摇的潜台词； “
9、农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。农夫果园为什么要摇一摇？一方面它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另一方面似乎在说因为我的浓度较高，摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 其三，倡导一种新喝法；农夫果园喝前摇一摇也是倡导一种新的喝法，可以肯定一些消费者会下意识地晃动几下农夫果园后再扭开瓶盖饮用。露露有冬日里将饮品加热饮用效果更好的推荐，统一创新了“统一暖房”，不仅有很好的终端陈列作用，又将一种浓浓的爱意进行了反季节的销售。小孩吃的奥利奥饼干泡一泡、添一添、扭一扭，似乎这些动作都成为是否是奥利奥饼干内行的一种标志。,李永强,20
10、,定位陈述书（Positioning Statement）,定位陈述是一种公司内部文件，不展示给公众。陈述要总结战略实施的情况，常常作为营销战略和品牌管理的行动指南，广告和代理工作的摘要。 陈述要简明扼要地说明希望人们怎样看待这个品牌、企业、产品和国家，不仅要清楚地说明希望建立怎样的品牌形象，还要检验战略的实施情况，以便迅速掌握人们对品牌的预期感受是否可信、可靠和可行。 要写一份好的定位陈述并不容易，经常用要反复地修改。 最好结合他人的意见并获得他人的认可。 一个公司的定位陈述最好能参考尽可能多的高层管理人的意见，这样陈述就能得到一致认可，实施起来就容易多了。 热情、可行、可信、可靠!冲击力！
11、 注意：不同的细分市场有不同的需求细节，所以定位陈述书应该不同，可以单独写，也可以整合起来写，但必须体现不同细分市场的特点。,李永强,21,撰写定位陈述书的准备工作,全面了解锁定的目标消费群 需要欲望 有形需求无形需求 产品 产品特色、服务的独特标准 独特的公司特征，如全球影响力、声誉、个性与特色 竞争者 消费者还会考虑哪些竞争品牌?为什么? 竞争对手采用什么定位战略?为什么采用这种战略? 对手的竞争优势是什么?竞争对手传递什么主要信息? 竞争对手的品牌形象是什么?在消费者眼中，自己和竞争者之间有什么区别? 自己和他们之间最主要的差异是什么？ 如果竞争对手超过我们，他们会变成什么样? 为什么品
12、牌与众不同甚至比竞争者更出色？,李永强,22,客户价值主张的选择,案例：表错情的客户价值主张 一家集成电路公司希望出售500万件IC产品给某电子设备制造商，谈判过程中，公司销售人员通过内线获知一家竞争对手提供的产品单价低10美分，客户要求每个公司的销售员谈一谈为什么自己公司的产品更胜一筹。这家公司的销售人员就把自己个人可以提供的服务作为价值主张的核心内容。 可惜，这位销售人员不知该客户已经建立了一个客户价值模型，发现该公司的产品虽然单价贵10美分，但其实际价值却高出15.9美分，项目经理已建议采购经理购买这种产品。根据该客户的分析，销售人员提供的服务也确有价值，但只有0.2美分而已！遗憾的是该
13、销售人员忽略了其产品对该客户最有价值的两个要素。 随后的谈判中，随着客户的压价，该公司的销售人员不得已放弃了10美分的溢价以赢得合同。结果将50万美元拱手让人。 这是典型的价值臆断，想当然的认为凡是有利的差异点就肯定对客户有价值。,李永强,23,客户价值主张的成功要素,一个公司的产品也许在属性、技术、经济、服务或社会形象等方面为客户创造价值，但很可能竞争对手的产品也是如此。以下价值要素分类很有帮助： 相似点：与次优替代品在性能或功能方面基本形同的要素； 差异点：使得本企业的产品优于或差于次优替代品的价值要素； 争议点：在产品与次优替代品相比是否存在性能或功能差异这个问题上，客户与公司看法不一的
14、价值要素。有两种情况： 客户认为有利的差异点，而公司认为是次优替代品的相似点； 客户认为某个价值要素是相似点，而公司认为它是有利于次优替代品的差异点。,李永强,24,三种类型的客户价值主张,价值主张,组成内容,回答客户 的问题,必要条件,可能的缺陷,罗列全部优点,宣传有利差异点,突出共鸣点,产品给客户带来的所有益处,相对于次优替代品，某产品拥有的有利差异点,一两个差异点（或许包含一个相似点），其改进将在可预见的未来为客户创造最大的价值,我们公司为什么要购买贵公司的产品？,我们公司为什么要购买贵公司而不是你们竞争对手的产品？,贵公司产品的什么因素对我们公司最有价值？,了解自己公司的产品,妄称优点
15、,了解自己公司的产品以及次优替代品,了解自己公司的产品与次优替代品更大的价值相比如何能给客户带来更大的价值,价值臆断,必须进行客户价值研究,李永强,25,案例：客户价值主张大变脸,一家提供建筑涂料用特殊树脂的公司发现，其客户正面临日益严格的环保要求压力，同时该公司也清楚没有哪家涂料公司愿意牺牲产品的性能。于是该公司开发了一种新型高性能树脂，它能使客户遵守更严格的环保要求，尽管价格略有上升，但性能没有下降。 市场反映出乎公司的意料，客户对此反映平平，对更高价位涂料的销售前景并不乐观，他们表示，除非法律强制要求，否则他们不会采用新型树脂。 惊讶之余，树脂公司决定进行客户价值研究，以便了解客户的客户
16、有哪些要求和偏好，以及新型树脂的性能对他们总体业务成本的影响。该公司与客户、客户的客户一起通过焦点小组和实地测试收集数据，他们对涉及客户基本要求（诸如徒步率、干燥时间以及耐久性等等）的产品性能进行了研究，并要求客户进行性能取舍。该公司还加入了客户的客户所在行业的协会，了解他们对下游产品的使用和评估。,李永强,26,案例：客户价值主张大变脸（续）,此次客户价值研究带来了好几项新的认识，其中最重要的发现就是，客户的客户的成本中涂料费用仅占15%，而劳动力在成本中显然占有最大的比例。如果能够提高劳动生产率，比如说，缩短干燥时间，从而能够在8小时一个班次中完成两个涂层，这样客户就能接受更高的涂料价格。 树脂生产公司重新调整了自己的价值主张，从单纯宣传产品符合环保规定到转变为突出共鸣点。虽然符合环保仍然重要，但已经变成了次要因素。新价值主张是：新树脂使得涂料制造商能够在一个班次内完成两个涂层，从而既能提高油漆工的效率又符合环保要求。这一价值主张在涂料厂的客户中大受欢迎，该树脂公司因此能够以高出传统树脂产品40%的价格供应新产品。,
