传播学第7章

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1、第七章 传播效果,第一节 传播效果的定义与种类,一、传播效果的含义 1、微观效果带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 、宏观效果大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的总体影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果。,二、传播效果的三个层面 1、认知层面的效果传者（媒介）提供的信息，被受众选择性的理解，引起人们知识量的增加和知识构成的变化。在大众传播领域可称为“环境认知效果”,2、心理和态度层面的效果传者的信息，经过认知层面的积累，作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情方面的变化，即属于态度层面的效果。在大众传

2、播领域称为“价值形成与维护效果”（舆论导向）。,3、行动层面的效果 上述两个层面的变化，通过受者的言行表现出来，即行动层面的效果。 在大众传播领域，可称为“社会行为示范效果”。,三、传播效果的类型 1、明显效果与潜在效果 2、暂时效果与持久效果 3、预期效果与非预期效果 4、微观效果与宏观效果 5、直接效果与间接效果,第二节 传播效果研究初期：第一轮“强效果论”,一、“魔弹论” （子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激反应论） 1、背景：20世纪40年代之前： 2、核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态

3、度和意见，甚至直接支配他们的行动。,代表性研究：宣传研究拉斯韦尔：世界大战中的宣传技巧 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志,宣传的完美艺术1、辱骂法 “恐怖主义”、“流氓国家” 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 2、光辉泛化法 “新政” 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。

4、 3、转移法 名人广告（1） 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。 4、证词法 名人广告（2） 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。,5、平民百姓法 克林顿“只是普通人” 讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。 6、洗牌作弊法 选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。 7、乐队花车法 广告：“今年流行 ” 宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。,宣传技巧的用途：用于政

5、治宣传和战争宣传；用于广告和公共关系；对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。,二、评价过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点,第三节 传播效果研究第二时期： “有限效果论”,一、有限效果理论 20世纪40年代60年代 大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。传播流（communication flow）：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。,二、拉扎斯菲尔德的理论贡献 人民的选择

6、：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。,1、“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。,2、“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很大程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。,3、“意见领袖（opinion leader）”和“两级传播（two step flow of communication）”：大众传播并不是直接

7、“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播意见领袖一般受众。,4、大众传播效果类型的概括: （）无变化 （）小变化 （）强化或“补强”（对受众既有态度的巩固和加强，主要）,（）结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确） （）改变（使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少）。,三、 罗杰斯的理论贡献 1、大众传播过程可分为两方面作为信息传递过程的“信息流”（可以是一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（多级的）。 2、把“两级传播“模式发展为“多级”或“N级传播”模式。,四.卡兹、拉扎斯菲尔德个人影响（人民的选择的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适

8、用）： 1、既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。,2、“中介因素”（mediating factors）：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:（1）选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次） （2）媒介本身的特性（讯息渠道不同，效果也不同） （3）讯息内容（语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应） （4） 受众本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度）。,五、克拉帕“有限效果论” 1960年J.T.克拉帕大众传播效果 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响

9、中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领袖。,由于认为传播效果有限，在研究过程中研究者会倾向于思考有哪些因素导致传播效果的减弱，从而逐步把目光投向传播过程中中介因素作用的研究，传播研究的重心将脱离大众传媒自身的效果，而转向对中介因素影响的考察，从而使大众传播研究面临被社会学、心理学等其他学科取代的危险。,第四节 传播效果研究的微观领域探索：“说服性传播”,卡尔霍夫兰（Carl Hovland,1912-1961） 传播学的奠基人之一。出生在美国芝加哥，1936年在耶鲁大学获得博士学位后，曾担任该校心理学系讲师

10、、助理教授、教授，是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。,霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 19421945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果 纪录片不列颠之战的宣传效果 （1）提供关于战争情况的基本信息 （2）使士兵形成相应态度 （3）激发士气，号召作战,1、传播主体与传播效果 （1）信源的可信性效果 Credibility如果传播被认为是来自低可信性信源，受众会认为它在表述上比来自高可信性信源的传播更偏颇和不公正；在影响受众意见方面，高可信性信源比低可信性信源的即时效果更大，而几周后，高可信性信源的正面效果和低可信性信源的负面效果会逐渐消失。,1951年，信息来源重要性实验

11、，及其后续实验 “目前，美国是否有能力制造核潜艇？”“不能。” 两个组： A组得到的信息来自奥本海默； B组得到的信息来自苏联的真理报。,1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验 霍夫兰的抗组胺药品实验。 两个组： A组消息来自新英格兰生物与医药学报 高可信度 B组消息来自“一份大众销路的图画月刊杂志” 低可信度,（2）“休眠效果” （sleeping-effect） 信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其

12、内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能显现出来，这就是“休眠效应”。,2.传播技巧与传播效果 (1)一面提示与两面提示（霍夫兰） One-sided information vs. two-sided; 一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。 两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。,1945年，改变“速胜论

13、”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料（1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同,(2)两面提示的免疫效果 1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组： A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。 防疫论： 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。 (3)明示结论与不下结论 “明示结论”与“寓观点于材料之中”,（4）诉诸理性与诉诸感情 1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验 四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为

14、对照组。,（5）警钟效果(恐惧诉求（恐惧诉求fear appeal） 运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。 “敲警钟”有双重功效：(1)它唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；(2)它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。,3.传播对象与传播效果 (1)意见领袖的作用 意见领袖的特征： 与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。 意见领袖社交范围广，拥有

15、较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。,（2）群体归属和群体规范对传播效果的影响 （3）受传者的个性和传播效果 决定受众听从性大小的是对自己的主观评价。自我评价低的人比自我评价高的人，更容易接受别人的指教，听从别人的劝导。除自我评价之外，其他个人特征包括： 第一，心怀敌意的人比心怀善意的人，更难受他人思想的影响。 第二，想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难劝服。,第三，内向性的人比外向性的人更不容易说通。 第四，具有社会进步倾向的人比遇事保守的人劝服的困难要小一些。,第五节 传播效果研究的受众视角：“使用与满足”理论,一、起源与发展（19世纪40年代） 二、早期研究 1、赫尔卓格（女

16、学者，拉扎斯菲尔德的学生） (1)研究广播节目的使用动机 竞争心理需求 获得新知识的需求 自我评价的需求 (2)对广播肥皂剧的研究“逃避日常生活的烦恼”“寻求代理参加的幻觉”“日常生活的教科书”,2、贝雷尔森（1912-1979） 研究印刷媒介的效用 (1)1940年，读书为我们带来什么实用动机夸耀动机休憩动机逃避动机,(2)1949年，没有报纸意味着什么获得外界消息的信息来源日常生活的工具休憩的手段获得社会威信的手段社交的手段读报本身的目的化,三、60年代到70年代的研究 1、麦奎尔 对“使用与满足”的形态进行定量研究。 电视节目提供的满足的特点是： (1)心绪转换效用 (2)人际关系效用 (3)自我确认效用 (4)环境监测效用 大众传播的最终影响是人际影响。,