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1、第八章 受众研究,受众研究,传播学的一个重要研究领域，也是横贯传播学与应用传播学诸学科方向之间的一个重要桥梁,既是传播活动的决策依据，也是衡量传播效果的尺度来源， 它的量化形态还是媒介与广告市场的通用货币。,受众研究以三个并重为特征，即理论、方法与实际应用并重，文理并重，宏观与微观研究并重；注重培养三种高级专门人才，即从事受众理论研究的人才，从事受众调研分析的人才，以及基于受众调研进行媒体策划、编排、经营以及广告媒体计划、购买和效果评估的复合型人才。,第一节 “大众”观以及大众社会理论辨析,为什么要研究“大众”理论？,关于大众的理论在很大程度上指导了早期对传播效果的评估,大众社会的形成是实现、
2、实践大众传播的重要基础,研究大众现象以及相关理论，有利于我们更好地把握关于受众观的历史演变,“大众”的形成,工业化：大量的城市移民与缺乏历史传统的新社区,都市化：城市的剧烈扩张与城市中居民的异质化,现代化：与大众传媒成长密切联系，现代化改变了人们的生活方式和生活观念,西方对大众现象的内涵透视,法国政治家托克威尔美国的民主制，将“阶层的平等化”看作是“打着人民旗号的多数人专制”；19世纪末，法国社会心理学家勒朋的“群集”理论：法国大革命后的群众行为，是一群受到暗示和感染机制的支配的、无理性的“暴徒”20世纪后，西班牙的奥特加大众的反叛，大众的崛起会导致对“有理性”、“有创造力”的少数精英的压迫，
3、引起道德的颓废和国家的没落。,早期的贵族主义理论；,三个阶段，三种理论,奥尔特加：大众的反叛20世纪30年代，大众民主成为欧洲政治生活主导的一个非常特别的时期，大众逐渐取代传统的社会精英而成为欧洲社会文化各个领域的支配力量，其话语也逐渐具有威势话语的特征。另一方面，当时的公众缺乏必要的政治训练和理性涵养，表现出力有不逮的情况-如容易受短视的功利心驱动、轻信政治投机家的承诺、对公共利益的冷漠等。我们这个时代的特征：它不在于平庸的人认为自己是不平凡的，是出类拔萃的；而在于平庸的人不但承认自己是平庸的，而且还宣称平庸是一种权利，并要求强制推行这种权利。“大众把一切与众不同的、优秀的、个人的、合格的以
4、及精华的事物打翻在地，踩在脚下；任何一个与其他人不相像的人，没有像其他人一样考虑问题的人，都面临着被淘汰出局的危险。”,对政治或者文学，对于政治领袖们的政纲，大众可以根据其制定或执行的好坏给予支持或予以抵制，但他们的态度只能是对其他人创造性行为的一种反映和回声，不管是积极的还是消极的。他们从未想过用自己的“思想”来反对政治领袖们的思想，他们甚至不敢从自以为拥有的“思想”立场来评判政治领袖们的思想。类似的情况也发生在艺术以及公共生活的其他层面。一种对自身局限性以及在理论化方面无能的内在意识，有力地阻止了他们这样做。在公共生活领域，尽管大众依然愚昧无知，但他们却处处插手，频频干涉，强制推行自己的“
5、观点”。摘自奥尔加特：大众的反叛,对法西斯极权主义的批判,英国卡尔曼海姆变革期的人与社会：现代工业社会人活动的“功能合理性”对“本质合理性”压抑：大众的异化感、不安感和绝望感；另一方面，民主化赋予大众参与政治的机会与权利，大众传媒为精英提供了操控大众的手段。法西斯社会的形成例子。,战后美国的大众社会理论,密尔斯对于战后美国社会的解剖：新中产阶级的非人格化特征与对政治、 社会的淡漠化；,李斯曼：现代社会人的社会适应方式由“传统型”到“内向型”到“外向型”的转变。现代人行为的“趋同”倾向；,孔豪瑟：大众社会大众和社会精英之间的相互作用，在此基础上，指出了大众社会的特点：中间社会群体的衰退，人际关系
6、的淡漠和孤立性，社会权力的集中性、大众传播所导致的同一性和流动性。,思考：几种大众理论观，虽然论述的角度重点各有不同，但揭示了大众的一些普遍特质：,规模的巨大性；,匿名性；,被动性、消极性；,无组织性；,异质性与同质性并存：不同的社会属性与同一的行为倾向,与早期的这种大众理论观、以及具体的媒体体制相适应，西方尤其是以美国为首的资本主义国家，塑造的大众文化多渲染一种平面化、娱乐化的商业消费主义文化，目标则是收视率的最大化。,文化工业是作为商品供人消费的，“他们完全堕入了商品世界里，为市场而生产，以市场为目标”（阿多诺）。它关心的首先是经济效益，具体说就是收听率、收视率、上座率、点击率、销售指标等
7、，一句话就是“流行”。只要流行，即使腐尸也其馨若兰，即使厉鬼也艳若桃花。用阿多诺的话来说，“它使人认同与他们的非人化不管通过什么媒介，通俗文化（即大众文化）出处证明了它真正的特性：标准化，陈腐，保守主义，平庸，操纵化的消费者商品”。 李彬传播学引论p328-329,思考： 我们应该如何看待西方的这种“大众理论”？,中国语境下的“大众”观的演变,中国“大众”的诞生背景：是以传统社会体系逐渐瓦解，外国列强的强行入侵为源头的。救亡图存和富国强邦始终成为整个民族的主导叙事形态。拯救民族于危亡的时代主题使得数量上占优势的“大众”在图谋求“变”的知识阶层、精英分子的眼中，带有了决定性的意义。谁站在大众一边
8、，谁就获得了不战自胜的地位。,“什么是人民大众呢？最广大的人民，占全人口百分之九十以上的人民，是工人、农民、士兵和城市小资产阶级这四种人，就是中华民族的最大部分，就是最广大的人民大众。”1这里，人民大众不再是一个知识分子眼中的“他者”形象，而具有了知识分子所无以伦比的先进品质：正义、勇敢、直率、诚实、朴素。大众主体是被压迫贫民，他们大公无私，是一个有着天然革命要求和自觉性的群体，作为一个“阶级”，他们比任何阶层、阶级、群体都更进步。因此，也更易于成为党领导下的各种“革命”和“政治运动”的主体力量。 1 毛泽东：在延安文艺座谈会上的讲话，毛泽东选集第3卷，北京人民出版社1991年版，第855-8
9、56页。,这种“大众观”直接塑造了迥然不同与西方的“大众文化”模式，什么叫做文化的大众化呢？“就是我们的文艺工作者的思想感情和工农兵大众的思想感情打成一片。而要打成一片，就应当认真学习群众的语言。如果连群众的语言都有许多不懂，还将什么文艺创造呢？”1所谓大众文化，即“它应为全民族中90以上的工农劳苦民众服务，并逐渐成为他们的文化”2。建国以后相当长一段时间内，具有高度政治依附性的媒体内容，几乎都是围绕着这样的“大众”群体的文化喜好和精神诉求展开的。 1 毛泽东：在延安文艺座谈会上的讲话，毛泽东选集第3卷，北京人民出版社1991年版，第851页。 2 毛泽东：新民主主义论， 毛泽东选集第2卷，人
10、民出版社1991年版，第708页。,浓缩的历史：中国“大众文化”的进程,20世纪50-60年代,我们村里的年轻人,五朵金花,李双双,青春之歌,五朵金花,20世纪80年代以后：“大众”观有所转型，随之而来的是大众文化模式的转变,清史剧,中国婚恋四部曲,从大众向受众,虽然东西方文化语境下大众的含义有所区别，但也存在共性。即两种理论都认为，面对大众媒介所提供的信息，大众所体现为一个消极、被动的形象，缺乏批判的思考能力。但是，根据各项实证调查，现代社会的大众，面对大众传媒所提供的内容，是非常积极主动的，这可以表现在两个方面：第一，即对于媒体信息进行主动性解读；第二，表现为对媒介的有目的使用，即“使用与
11、满足”理论。,第二节 几种主要的受众观,我不相信“大众”是“文化傻瓜”，他们并非被动无助的一群，没有辨别力，因此在经济、文化和政治上受文化产业的大资本家任意摆布。我也不同意另一种假设，认为卑俗是不同人和不同社会群体之间惟一共同的地方，因而艺术要引起大家的共鸣，只能诉诸人们所说的“动物本能”。 英约翰菲斯克,大众传媒的信息接受者或传播对象，更多地体现的是一个信息接受者的角色。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。跨阶层、跨群体的特点。,受众概念,关于受
12、众身份角色的三种观点： 作为社会群体成员的受众:社会关系论，社会分类论 作为“市场”的受众: 媒介的二次销售理论 作为权利主体的受众：传播权、知晓权、媒介接近权。,受众的三种信息读解方式,英国斯图亚特霍尔电视话语的编码解码,编码,成品,解码,支配-霸权立场,协商立场,对立解码,接受美学理论的启示：,接受美学理论诞生于德国南部博登湖畔的康市坦茨，两大主要创始人：伊赛尔与姚斯，代表作分别为:隐含的读者、阅读活动-审美反应理论；以及试论接受美学、审美经验与文学阐释学。 接受美学理论强调读者研究。把读者作为文学的一个组成部分来研究，作为与作者、作品并行的文学领域来研究，作为艺术思维的又一环节来研究。,
13、“一部红楼梦单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见易，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事”,受众的能动性与对文本的再创造。,社会条件,个人特性,需求,媒介印象,媒介接触 可能性,媒介接触,其他满足手段,满足类型,使用与满足理论,传播学者E.卡兹个人对大众传播的使用将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素 媒介期待 媒介接触 需求满足。,日本学者竹内郁郎：,使用与满足理论的三种实验,赫卓格对于“专家知识竞赛”广播节目的调查，得出受众的三种心理需求：竞争心理需求、获得新知的需求、自我评价的需求。贝雷尔森对印刷媒介的考察没有报纸意味着什么：获得外界消息的信息来源、日
14、常生活工具、休息手段、获得社会威信、社交、习惯性行为。60年代D.麦奎尔复合型调查：心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测。,施拉姆等人的研究认为：关于少年儿童电视接触行为与他们的家庭背景和学校处境有一定的关系。,满足与使用理论的具体应用,问题： 列出你所喜欢的几种媒介类型？ 你所喜欢的具体栏目？ 收视（听）阅读频率？ 你喜欢的原因？ 收视（听）阅读可以让你得到什么满足？以电视为例，不同节目类型对受众的满足吁求？ 你的生活中缺失了这些媒介，你会选择什么来作为替代来寻求满足？,对“使用与满足”理论的评价：,意义,从传者主体向受众主体研究的转向。突现出了受众的主体能动性作用，强调了受众需求对于传播
15、效果的制约性作用。扭转了传播效果有限效果论的研究论断。,局限性,研究过于微观，过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。 脱离了传播内容的生产和提供过程，不能全面地揭示受众与传媒的关系。忽视了在信息传播和接受过程中传播者和受众的相互博弈和斗争的关系。 受众的某种能动性并没有反映出受众的社会实践性。,第三节 反馈与受众调查,观众到底应该是上帝，抑或是朋友，还是对手？正确答案却是最后一个：“对手”。如果把读者当作上帝看，不免仰视，察言观色，处处迎合，顾客就是上帝，被市场牵着鼻子走，难免滑入媚俗之途。把读者当朋友看，应该说态度可嘉，可是，一旦以朋友视之，不免放任随便，以致放肆，以为自己
16、的一切实验，无不得到朋友的赞许、喝彩和捧场，想当然地以为，自己的主观意图无不与朋友的阅读感受一一吻合。最值得肯定的态度还是把读者当对手-征服与被征服的关系。你得千方百计地以强烈的艺术感染力征服对手，你要提供出使你的对手意想不到的更多新东西，你会因对手的矜持而激起真正的创作欲望和独创能力。这才是最大程度的尊重读者，也最有益于大作品的产生。,康熙来了取自主持人蔡康永与小S徐熙娣名字的一个字而拼成。每晚收视率为1.2%-1.3%，每周吸引了超过500万观看人次，是台湾收视率最高有 线电视台综艺节目。康熙来了给了主持人相当大的发挥空间，这也保证了他们“怪”的特色能够充分发挥。完全即兴的提问和无底线无禁忌的话题让现场总是惊 喜爆笑的场面迭出。,贾樟柯系列,那些曾经感动过我们的影片,肖申克的救赎 美国往事 这个杀手不太冷 永不妥协 雨人 天堂电影院 楚门的世界 生死谍变 共同警备区 兄弟连 霸王别姬 活着,
