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1、摩根道商业招商摩根道商业招商服务工作流程与内容服务工作流程与内容北京合晟尚圆房地产集团公司昆明分公司二零一二年三月三十一日一、一、 前期策划服务思路前期策划服务思路通过主客观环境分析确定项目功能/制动发展策略合理的业态定位使项目的商业价值和整合能力达到最佳平衡满足项目溢价增值的实际操作需要明确的定位是价值实现的基要条件开发商需求开发商需求科学定位科学定位增值途径增值途径市场研究市场研究业态规划业态规划营销支持营销支持促进政策促进政策背景优化背景优化保障市场保障市场效益实现效益实现从项目的区位属性，地块条件、类比开发案例诸多因素研判，从而勾勒出本项目研究的基本逻辑方法，并在此基础之上，明确本项目
2、的基本的研究策略与导向。第一阶段：前瞻第一阶段：前瞻 第二阶段：深入第二阶段：深入 第三阶段：细化第三阶段：细化市场调研市场调研区域商业发展现状及规划的研究区域资源优势及现状/未来规划研究整体发展策略与价值研判机会衍生优势可能性：开发模式主体功能分析图解分析图解成功案例研究及借鉴筛选条件：市场空间、对企业能力要求、对房地产业务的促进作用可性性：开发模式主体功能模拟招商模拟招商物业功能定位及建议项目开发建议和财务测算产品建筑设计建议在完成市场研究、整体定位后，合晟尚圆提供代理执行与资源嫁接服务，保障前期市场策划服务的成果落地，保障后期的赢利点变现，直至贵司全部运作目标达成为止。第四阶段：执行第四
3、阶段：执行 第五阶段：延展第五阶段：延展合晟尚圆项目组将通过内部谋划、实地考察、深度访谈、模拟招商、数据分析、案例解析及等研究方法，来展开前期的市场调查研究工作。 内部谋划内部谋划通过沟通，了解开发商意图与开发模式，知晓项目的市场发展方向与空间。事先周密计划，安排对标性强的调研计划。实地调研实地调研对项目用地条件及区域房地产、商业物业市场发展进行全面深入的现场调研。深度访谈深度访谈以深度访谈的交流方式做好动态调查，对目标市场与消费需求深入触摸，了解商户经营意向、消费需求及偏好等特征。模拟招商模拟招商结合合晟尚圆强大而广泛的全国集团公司优势，通过各业态业种商家资源对接，触摸商户入驻意愿，求证定位
4、可行性，调整方案报告，强化落地性。数据分析数据分析对前期通过各种方式获取的各种相关数据进行分析与研究，利于后期产品创意定位策划与策略的凝炼。招商销售代理招商销售代理招商与销售策略研究 招商策划招商策划营销推广 形象传播支持销售、招商全权驻场代理支持合晟尚圆相关资合晟尚圆相关资 源全力支持源全力支持嫁接领域： 线上与线下媒体 广告制作与代理 金融合作资源引进资本运作支持资本运作支持资本运作时机界定招商策划物业估价关系资源引荐案例解析案例解析对区域竞争个案及国内一线城市，国际可比城市的类似商业项目进行分析研究，从而指导项目建筑设计与运营推广工作的开展。二、二、 前期策划工作流程及步骤前期策划工作流
5、程及步骤合晟尚圆项目前期策划服务流程分为合晟尚圆项目前期策划服务流程分为 3535 个工作模块，确保报告质量，总计需时个工作模块，确保报告质量，总计需时8 8 个工作周。个工作周。项目前期策划流程与步骤：合晟尚圆后续代理与资源嫁接服务流程分为合晟尚圆后续代理与资源嫁接服务流程分为 1717 个工作模块，确保服务质量，招个工作模块，确保服务质量，招项目价值判断研究项目价值判断研究1、区域发展背景研究2、交通导入系统3、商业体系架构4、市场资源构成5、微观竞争诉求6、项目硬件属性特征可比案例研究可比案例研究模拟招商模拟招商定位研究定位研究 17、案例及资料选取8、案例成败与异/同点9、案例类别（意
6、义）10、案例关键性启示11、模拟招商渠道12、模拟招商道具13、模拟招商执行14、招商结果分析执行时间：执行时间：1 周周执行时间：执行时间：1 周周执行时间：执行时间：2 周周15、项目 SWOT 分析16、地块价值解析17、项目定性与定量18、目标市场定位19、主题概念提炼定位研究定位研究 220、功能产品定位21、风险评估及规避22、运营策略建议23、营销卖点提炼执行时间：执行时间：1 周周产品研究产品研究24、功能布局划分25、品牌与物业配置26、规划设计要点27、开发时序建议执行时间：执行时间：1 周周投资效益核算投资效益核算28、确定测算依据29、投入成本测算30、产出效益测算3
7、1、投资效益分析执行时间：执行时间：1 周周规划设计建议规划设计建议32、建筑风格与形态33、内外交通动线34、景观设计要素35、设计实物渗透执行时间：执行时间：1 周周商服务周期商服务周期 6 61010 个月。个月。项目后期服务流程与步骤：三、三、 前期策划工作内容前期策划工作内容3.13.1 市场调查研究综合服务市场调查研究综合服务3.1.13.1.1 年度房地产市场调研报告年度房地产市场调研报告（1 1）宏观背景分析）宏观背景分析合晟尚圆一向强调以更高的战略眼光来看待项目的发展，充分发挥在操作全国不同城市大型项目的过程中所积累的经验与眼光，结合内部建立的市场环境监测基础，分析项目宏观背
8、景，考察宏观因素对项目发展的影响。A、国家经济发展走势分析B、国家政策走向分析定位导入阶段定位导入阶段36、商铺组合细化37、业种区位配置38、租金及招商政策招商实施阶段招商实施阶段39、招商方案提出40、品牌及商品设定41、招商手册定稿42、招商条件修正43、招商合约范本44、招商处筹备45、招商实施46、招商进度审核此阶段工作目的：此阶段工作目的：书面形式细化各功能区的经营品种和业态此阶段工作目的：此阶段工作目的：完成各项招商准备工作并招商开业策划开业策划VI 设计与导入设计与导入47、开业策划与实施48、开业前筹备组织管理顾问阶段管理顾问阶段49、商场管理制度50、商场工作时序51、商场
9、培训手册52、VI 系统导入开业至开业 6 个月内：1.本阶段为开业后调整期阶段，调整、修正各运营环节中的偏差，协调商户，测算各项运营指标。2.履行项目商业经营管理公司的各项经营管理职能和物业管理职能，努力实现经甲、乙双方共同确认的各项经营指标。此阶段工作目的：此阶段工作目的：与甲方一起在销售期同步与各购房业主完成“购房合同”与“经营合同”或“托管合同”的签订，确保各业主执行所有权与经营权的分离，保证商业广场的各项经营行为能永续繁荣。C、昆明房地产市场分析（2 2）社会经济状况）社会经济状况分析地方规划发展、产业结构、经济现状和项目所在区域之人口、就业情况、经济情况并预测未来发展趋势。历史人文
10、、城市规划、政府政策、项目区位分析、房地产发展整体水平评估、区位牵引分析、项目与周边地区之关系、项目周边之可利用资源、项目现有之条件及限制、项目潜在价值评估。A、概况分析B、经济发展情况分析C、产业结构分析D、城市规划发展分析（3 3）市场细分）市场细分在进行整体市场环境扫描后，做到对项目自身的可利用资源及发展限制心中有数，再来关注消费者本身，我们来进行市场细分，这是项目发展定位的关键。A、房地产市场总体情况分析B、住宅市场现状及未来发展分析C、房地产发展格局研究分析D、房地产市场发展趋势研究分析E、房地产项目客户群体分析F、房地产市场供应分析G、房地产市场需求分析H、房地产市场存量及潜在放量
11、分析I、房地产市场发展趋势判研J、项目竞争态势分析K、竞争项目深度研究分析L、客户关注的置业关键要素分析M、区域内典型物业研究分析（4 4）目标客户群体分析）目标客户群体分析客户群市场调研内容包括多个方面，可以说是贯穿整个项目始终，在项目不同的开发阶段，市场调研的侧重点也有所不同。就本案目前所处阶段而言，客户群市场调研主要是为市场竞争、需求量、项目定位、抗性、价格控制等提供市场基础和依据。A、房地产市场客户来源分析B、房地产市场客户特征分析C、房地产市场客户置业习惯分析D、房地产市场客户购买力分析E、房地产市场客户关注的置业要素分析3.1.23.1.2 商业地产调研报告商业地产调研报告（1）
12、商业发展规律研究分析（2） 商业总量及未来 13 年内供应分析（3） 商业需求量分析（4） 商业分布格局研究分析（5） 各商圈现状及吸附能力分析（6） 商场经营现状分析（7） 商业项目定位对比分析（8） 商业项目主力店及次级主力店分析（9） 商业项目业态配置及分布分析（10）临街商业经营现状分析（11）商业销售价格及走势分析（12）商业租金分析（13）商业投资回报分析（14）商业辐射力分析（15）商业消费人群结构分析（16）商业消费人群消费习惯分析（17）商业消费人群消费抗性分析（18）本项目商业竞争对手分析3.23.2 模拟招商模拟招商模拟招商是在双方认可的定位取向，通过对零售、非零售以及具
13、有代表性的服务行业，选取有效目标商户，就入驻意向、物业要求及对本项目区位前景的主观判别三大核心要素延展而来，最终获取真实而有效的模拟招商结果。通过深度访谈各业态高级管理人员获取一手信息。“利益”永远是商人最为关注的焦点，消费的人、消费途径、消费方式、物业环境，如何在短时间内获取利益最大化等一系列问题皆围绕“利益”而来。通过模拟招商检验商家最关注的三个点，为后期规划设计、招商及运营做好铺垫。关注一：人流关注一：人流1、本项目主力消费人群结构、能力是否符合业态要求。2、对于本项目是否拥有有效的人流导入措施或方法。3、本项目是否拥有明确的特色主题，能够在短时间内达到聚拢人气、培育商气的目的。关注二：
14、物业关注二：物业1、本项目的物业建筑风格与形态是否与所承业态相符。2、各类业态布局是否统一规划、合理分布。3、层高、面积等其他建筑指标是否能够符合商家的个性要求。4、建筑物业的匹配度对于本项目各业态、业种是否能够达到最大化。关注三：方式关注三：方式1、本项目开发商是否拥有多种路径的招商合作模式（联营、物业入股等） 。2、开发商如何保证入驻商家度过前期的市场培育期（免租政策优惠等） 。模拟招商，不仅是对项目定位诉求的有效验证，也是决定商业运营成功与否的前提条件，我们在项目初步定位完成阶段就实施模拟招商。3.33.3 项目定位研究项目定位研究在第一阶段对市场与项目相关因素都进行了深入分析与调研后，
15、第二阶段通过模拟招商，对商家关注点及使用需求进行摸底后便可为项目进行整体的定位，项目定位将主要围绕以下内容展开：3.3.13.3.1项目研究项目研究对项目进行整体的、系统的、针对性的、专业性的分析，充分挖掘项目核心竞争力，使项目优势从各个不同的角度发挥出来，整合最优秀的资源为项目定位服务。（1 1） 项目项目 SWOTSWOT 分析分析A、 地块及控规约束条件分析B、 市场约束条件分析C、 地块 SWOT 分析D、 市场机会与发展策略分析（2 2） 项目区域板块市场项目区域板块市场A、区域市场特点B、区域市场未来发展预期C、区域市场结论（3 3） 项目区域房产市场客群研究项目区域房产市场客群研
16、究A、客群构成分析B、客群特点分析C、客群发展趋向分析（4 4） 项目区域商业市场研究项目区域商业市场研究A、板块商业分析B、商业竞争板块分析（5 5） 竞争分析竞争分析A、项目住宅市场竞争分析B、项目写字楼竞争分析C、项目商业投资竞争分析D、项目商业经营竞争分析E、竞争项目定位分析F、竞争项目客户群分析G、本项目核心竞争力分析3.3.23.3.2 项目定位项目定位（1） 项目市场定位（2） 项目商业主题建议（3） 项目总体概念定位（4） 物业配比及盈利模式定位（5） 功能与业态定位（6） 商业品牌与档次定位（7） 商业价格定位（8） 商业经营模式定位（9） 项目酒店定位（10）项目写字楼定位（11）项目形象定位（12）项目命名建议（13）项目目标客户群定位A、项目购买客群定位B、项目商业目标消费群体定位C、项目酒店消费群体定位D
