档案机构的社交媒体应用策略研究

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1、档案机构的社交媒体应用策略研究档案机构的社交媒体应用策略研究摘 要：摘要：当前各国档案机构对于社交媒体平台应用的探索愈加深入，其中又以美国档案与文件署最为典型。本文将简要分析 NARA 社交媒体战略的四个目标，并从社交媒体战略 XX-2020中提取理念、整合经验，围绕“基于人文的顶层设计” “运用定量方法优化运营” “充分发挥社交媒体的优势加深参与” “建立专业团队提升人力支持”这四个点结合我国国情以优化我国档案机构在社交媒体平台上的实践。关键词：档案机构；社交媒体；战略指导；应用策略Abstract： At present， the archives institutions of diff

2、erent countries are exploring the application of social media more deeply， and the most typical institution is National Archives and Records Administration. This article will briefly analyze the four goals of NARA social media strategy， and extract ideas， integrated experience from it. Focusing on t

3、he human-based top-level design， using quantitative methods to optimize operation， taking full advantages of social media to deepen engagement and establishing a professional team to enhance human support， combined with Chinas national conditions， this article is written to optimize the practice of

4、our archival institutions in social media platforms.Key words： archival institutions； social media； strategic guidance； application strategy1 引言社交媒体作为高效的信息传播与互动工具已成为互联网最为流行的应用之一，在“互联网+”的背景下，档案机构对社交媒体的深度应用已成必然趋势。微信、微博成为我国档案机构开展社交媒体实践的重要平台，数百的档案账号运行其中，向社会共享档案信息资源、n 案管理的知识以及业务信息，构筑了档案机构与公众互动的重要通道，为档案机构

5、的数字转型提供了关键契机1。然而，我国档案机构的社交媒体实践面临管理、社会、文化以及技术等方面的挑战，这也得到理论研究的印证。研究认为档案机构的社交媒体应用主要存在微博账户运营能力不足、粉丝数量少、影响力小、语言呆板等问题2。在这其中，顶层设计尤其是高层级战略的缺失是当下档案机构无法全面与深度应用社交媒体的关键原因3。相比之下，美国档案与文件署提供了最佳实践的示范，在 14 个社交媒体平台开设的 130 个账号在 XX 年收获亿的浏览量，它的 Facebook 账号群当前每个月都有超过千万的访问量，这有赖于 XX 年社交媒体战略的有效规划、指导与实施。在 XX 年，NARA 发布了最新战略社交

6、媒体战略XX-2020 ，立足已有经验与不足提出了更优的布局与路径，不仅为 NARA 制定了最新目标与任务，而且从理念、方法、工具等方面解决了档案机构如何优化使用社交媒体的问题，以期适应更加复杂多元的互联网环境。本文将以文本分析法介绍战略的基本内容，分析其组成维度，以期为我国的社交媒体战略制定及社交媒体的持续应用提出启示与建议。2 NARA 社交媒体战略概览XX 年，NARA 实施了第一个社交媒体战略作为开放政府的旗舰项目，用以指导 NARA 员工在开放政府的框架下创新使用互联网工具，以更好地实现服务国家与公众的目标，发表的社交媒体战略，14 个平台的 130 个账号为 NARA 拓展了受众。

7、随着数字转型的深入，档案机构所处的环境与受众亦在变化，社交媒体实践随之调整以优化运营，从而能够进一步扩大受众与共享不断增长的数字资源以实现建设。由此， 社交媒体战略 XX-2020应时发布，该战略分四个目标予以布局，分别为“分享优秀的故事” “深化参与”“扩大受众群体” “培养实践社群”4，具体如下：分享优秀的故事。NARA 秉承“每一份文件都是一个好故事”的理念，寻找并且选择与受众产生共鸣的故事，制造情绪的联结，增加受众对 NARA 所分享的历史的理解。NARA 为了更好地进行故事讲述，专门设立了一个社交媒体战略和产品团队，该团队建立并领导了一个社交媒体创意实验室来支持国家档案与文件署的员工

8、，并训练他们的社交媒体技巧。员工与内容形成者为 NARA 界定内容战略，团队和社交媒体内容形成者合作建立一份全机构的内容战略，概括出目标、宗旨、关于成功的明确措施、时间轴、合作伙伴和后期制作反馈。这意味着所分享的内容注重质量和影响大于数量，灵活利用最新的技术创造杰出的内容。为此，NARA 为所有项目创作了一个数字计划，这既是罗列最佳实践的清单，也起到了概要战略作用。加深参与。NARA 希望人们能够体验馆藏并且与其他人分享这些故事，不仅仅是公布内容，NARA 还希望能收到反馈并且与他们加深联系。NARA 设置低门槛机会使大众成为任务的一部分，并且代表他们各自乡村和城市的人们做一些有意义的工作。为了扩大影响力，NARA 将关注具有号召力的人，并且通过 instameets、tweetups 以及其他途径例如旅行和实证示范这样的方式与他们接触，以使他们受到鼓舞并将来源于 NARA 馆藏的故事告诉给他们的受众。