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1、,呈交：广州本田汽车有限公司,锋范上市后验证调研报告,2,目录,3,研究设计概述,4,研究设计概述-1,5,定量-消费者预约面访定性-消费者座谈会+经销商深访 座谈会（各城市组别设置一样） 经销商深访,研究设计概述-2（样本分布）,6,研究分析框架,7,本次产品上市后需要验证的关键课题,新车型作为中级车的定位是否已经被清晰地告知，而用户群体是否对该定位表示认同？ 现在的定位是否能很好地承接原思迪的用户群体，同时能否获取新的中级车用户群体？ 锋范1.5L和1.8L的市场定位如何？针对不同排量，锋范的重点竞争对手又是谁呢？,消费者对锋范品牌的认知度如何？对锋范形象的感知如何？（产品形象、品牌形象等
2、等） 消费者对锋范品牌的好感度如何？（哪些元素是驱动用户对品牌产生好感的原因呢？） 消费者对锋范品牌的认可度如何？（是否认可中级车的定位？目前已经认同了哪些中级车的形象特点？下一阶段是否还继续突出中级车的定位呢？）,锋范一族究竟是怎样的群体？从人口统计特征、心理需求、汽车购买和使用习惯、媒体消费习惯等识别 锋范实际的用户是否和既定的目标群体特征相同，是否需要进行调整？ 锋范1.5L的用户群体和1.8L的用户群体是否很不相同呢？具体的差异点是在哪些地方呢？,8,本次产品上市后需要验证的关键课题（续）,哪些渠道的沟通效果是最为直接的呢？具体的成效如何呢？（引起关注？能吸引到店？形成销售？) 哪些市
3、场活动能产生直接的成效？ 在目前阶段，沟通的目的是否已经达到，是否还需要进一步强化？还是可以进入下一阶段的沟通呢？未来的沟通重点是什么呢？,消费者感知的锋范产品优势是否与沟通所宣导的产品卖点相符合呢？ 哪些产品亮点是直接能导致用户群体形成购买促动或者到店促动呢？ 1.5L和1.8L在产品亮点上是否存在差别？关键的差别因素是什么？ 产品的亮点在现场销售的环节中是否得到很好地传递呢？,热卖除了产品本身因素外，同时还有政策因素影响，那么今后的发展方向应该如何呢？ 1.8L在未来的市场推广中需要进行怎样的规划呢？主力锁定哪些用户群体？突出哪些卖点呢？,9,研究结论及营销策略建议,10,经过近半年的市场
4、推广与培育，锋范的中级车定位已经被清晰地告知并获得一定程度的用户认同，但受产品综合性价比的影响，竞品用户对这一定位的认可度还不高； 相较思迪，产品档次感已经获得一定程度提升，在竞品用户心目中与新凯越、颐达贴近，而在现有车主眼中，锋范则已被拉升至思域、卡罗拉同等级别，品牌价值逐渐被认可。,对“中级车新风范”的认可度 %,用户心目中与锋范同级别车型 %,锋范作为中级车的市场定位是否获得目标用户的认同？,公用,入门级,中级,私用,卡罗拉 1.8,思域 1.8,颐达1.6,福克斯 两厢 1.8,锋范1.5,悦动1.6,新凯越1.6,朗逸 1.6,锋范1.8,11,作为用户及经销商眼中“入门级中级车”，
5、锋范已经实现了在中级车市场渗透的第一步。锋范1.5L和1.8L则将在该市场中发挥承上启下的重要作用； 从目前的竞争态势来看，1.5L的核心竞争对手主要是颐达与新凯越；而1.8L则主要针对思域，同时亦吸纳部分卡罗拉的潜在用户，该车承上启下的市场作用已经显现，向下承载思迪用户群体已经形成明显的效果，同时向上也能获取一定的市场份额。因此，锋范基于目前市场认可度较高的优势，应继续深化现有的向上走（以1.8L提升品牌并扩大销量）的策略：,一方面通过1.8L提升品牌形象与价值感，从而拉动较高档次车型的潜力群体，承接来自思域和卡罗拉的竞争压力； 另一方面，进一步发挥1.5L在产品性价比上的优势，启动对1.6
6、L竞品用户的主动抢占，实现市场的持续扩张。,然而，除现有的外观优势外，1.8L还需要增进产品本身的竞争力，通过增加配置，提高市场竞争力，以抵御今后思域或卡罗拉降价时对其的市场冲击。,锋范1.5L与1.8L在市场竞争中处于何种地位？应如何发展以树立竞争优势？,入门级,中级,卡罗拉 1.8,思域 1.8,颐达1.6,福克斯 两厢 1.8,锋范1.5,悦动1.6,新凯越1.6,朗逸 1.6,锋范1.8,公用,私用,12,锋范品牌的整体发展呈现良性态势，并在现有用户的心目中建立了较高的品牌认知与忠诚，但仍需要进一步扩大营销推广的影响力，以提升竞品用户对品牌认识的广度与深度； 然而品牌的区域表现却略显不
7、平衡，虽然在上海、成都以及郑州地区都获得较高的品牌认知，但在深圳与北京的表现却不尽如人意，尤其是品牌的认知度与熟悉度还亟待提升。 品牌形象亦与竞品形成了较好的市场区隔，“动感活力、新颖时尚”的品牌特性在用户的感知中最为凸显，可考虑以此为基础进行形象辐射，通过1.5L进一步强化品牌活力动感的都市特色，通过1.8L实现品牌向商务感和档次感的靠拢，获得品牌形象的向上拉升。,显著优于总体市场表现水平 与总体市场表现水平差异不大 显著低于总体市场表现水平,*：认知度%采用所有接触样本的认知数据，未采用各车型市场份额进行加权,目标用户对锋范品牌的认知和形象感知如何？,13,突出的外观设计、全新的车型和合理
8、的定价(1.5L)是锋范获得初期用户好感的关键，其次是提速性能、齐全的配置和后排座椅的空间；而竞品用户由于对锋范的认识较少，其品牌好感更多来自于产品的口碑、特约店的数量（广本自身）和产品的外观，对于产品本身的特质和价值没有太多感知； 由此可见，虽然锋范品牌已经初步获得了用户认同，但由于产品力对于品牌的支持仍有待提升，因此，深化品牌内涵（尤其是凸现在性能方面的优势）、扩大口碑影响将是下一步锋范实现市场份额持续、迅速扩张的关键！,哪些是驱动用户对品牌形成好感的关键元素？,14,综合品牌评估表现，外观无疑是目前承载锋范品牌价值的最核心元素，但用户对产品力的感知却相对薄弱，因此通过产品力来丰富品牌内涵
9、将是提升品牌价值感的最直接有效的手段； 结合用户购车驱动因素与锋范的表现来看，产品仍有不少特点值得进一步凸显，尤其在 发动机的先进性、燃油经济性、操控性及提速快方面，不仅有利于明晰产品特色，亦有助于形成对品牌核心价值要素“动感、时尚、活力”的有力支持；,剔除“外观”指标的对应分析模型,此外，锋范在安全性（尤其是刹车灵敏）、音响效果、整体质量、配置齐全方面也获得较高的用户认可，亦可成为产品销售的切入机会； 而以提升的产品力来削弱用户对产品综合性价比偏低的印象，同时通过高品味的内装设计风格来弱化内饰不够精致的缺憾，都将对品牌整体价值感的提升有积极意义。,如何提升品牌价值感以实现下一步的品牌持续扩张
10、？,平均值,平均值,注：图表中X，Y轴的两条交叉线分别代表各自选项的平均值。,15,目前，大部分锋范初期用户群体契合奋斗青年的目标群体特质，即目前宣传定位中的“锋范一族”，基本已经承接了大部分原有的思迪用户； 而从现有用户的特点来看，锋范的主力消费群体中除奋斗青年外，还涵盖了职场新晋和个性青年两大群体，较好地实现了用户群体的扩展。锋范初期用户特点： 大多在25-30岁之间，已婚三口之家。普通白领、中层管理人员、小企业主/个体户和公务员，目前正处于事业的奋斗期，追求个人事业成就同时也兼顾家庭。工作之余更享受与朋友的相聚，看电影和短途旅游等偏休闲的活动； 用车的需求主要集中在家庭及个人用途上，如家
11、庭聚会、上下班代步、周末出外游玩等，较少用于商务场合。城市差异： 在北京和上海（一线城市），现有锋范用户中奋斗青年的群体比较明显； 在郑州，深圳则更多是职场新晋和个性青年。,奋斗程度,经济实力,职场新晋,奋斗青年,职业奋斗初期，经济水平相对不宽裕,经济相对宽裕，对个人职业发展的追求相对不高,个性青年,锋范初期用户,奋斗青年,锋范得到的新市场,锋范承接的部分思迪市场,职场新晋,原有思迪市场,个性青年,现有的市场定位是否能有效承接思迪用户并形成新的用户增量？,16,对比锋范1.5L和1.8L的用户，1.8L的用户更注重个人的职业发展，而1.5L则更看重家庭和事业的平衡发展。,奋斗程度,经济实力,锋
12、范1.5L和1.8L用户,锋范1.8L用户,经济条件相对限制较大，注重产品的综合性价比 比较传统，看重家庭，为了家庭成员有更好的生活而努力打拼 事业的奋斗尚未得到职位上的体现，目前处于努力奋斗阶段,经济环境相对宽裕，注重通过产品彰显个人特点 已经进入初级管理层，看重领导才能展现 希望通过工作体现个人价值，同时提升生活品质,锋范1.5L用户,锋范1.8L用户特点,锋范1.5L用户特点,对比锋范1.5L和1.8L的用户有哪些差异？,17,未来抢夺的用户市场： 锋范1.5L：更多瞄准新凯越和颐达，其次吸纳部分朗逸和悦动的群体； 锋范1.8L：锁定思域潜在用户，同时辐射到部分年轻的卡罗拉群体。,经济支
13、付能力,低,高,年长,年轻,用户特征（年龄）,锋范,卡罗拉 1.8,思域 1.8,颐达1.6,福克斯 两厢 1.8,新凯越1.6,花冠 1.6,标致307 1.6,(新)宝来1.6,锋范,1.5 L,1.8 L,朗逸 1.6,1,1,悦动1.6,2,2,1,2,在保有现有人群的基础上，更多的是向新凯越的用户（需要更多的着力于提高产品的档次感和性价比）和颐达的年轻家庭用户扩展（更多的是体现性价比）； 其次是辐射到悦动的高端用户和部分朗逸的年轻家庭群体（更多是要积累产品口碑和体现产品的档次感）。,更多的是瞄准思域的群体，但仍有待后期的沟通去提升品牌档次感和产品力去提高该部分群体对产品的认可度； 其
14、次，可以吸纳部分年轻的卡拉罗群体，但需要在提高品牌的档次感和性价比上着力,锋范未来应该重点锁定哪些核心目标人群？,18,总体而言，现阶段的广告沟通获得了较好的产品告知效果，并对促进消费者到店并继而产生购买行动有积极的影响；然而值得注意的是，新车效应在现阶段的销售中起到了重要的推进作用，而终端销售的作用力还不明显，需要在下一阶段予以强化； 从不同渠道的作用力来看，互联网在前期的市场沟通中扮演了最重要的角色，获得了最高的广告到达率，其次是以电视和报纸为主的传统媒体； 对比主要竞品的广告投放，锋范无论是电视还是平面广告的设计都表现较为出色，尤其是在促进用户购买方面要显著优于其他竞争对手。,对促进产品
15、销售的影响力,到达率TOP5的广告投放渠道,到店与最终购买的影响力落差：-7% -4% -14%,锋范现阶段的沟通策略是否获得较好的成效？具体成效如何？,19,在现阶段，锋范中级车的定位已经得到较好地传递，并获得了一定的用户认同，而从现有用户的购车驱动因素来看，外观占据主导，亦是体现车辆档次感的核心元素，而车身尺寸、高档配置以及车内空间等“中级车要素”并未对用户购车起到决定性作用 中级车概念获得一定认可并成功吸引用户关注，但并未成为用户最终购车的动因； 因此在市场保有量的提升阶段，沟通重点应从“中级车概念”转移为“中级车的性能与配置”，通过凸显产品配置特色来提升品牌价值，从而实现品牌形象到产品
16、要素的转移； 而作为品牌形象提升重要角色的1.8L，在下阶段的沟通中应注重与1.5L的差异化推广，通过明确1.8L的独特卖点来形成区隔，考虑突出以下四大方面：,档次感：时尚外观和流线设计；配置齐全、高配置（换挡拨片）、内饰风格独特，音响效果出众 安全性：刹车灵敏、安全气囊，安全气帘 操控性：提速快，驾驶轻便 舒适性：后排座椅可调节,锋范是否可以进入下一阶段的沟通？下阶段的沟通重点是什么？,20,高,低,高,不同渠道的广告到达率(%),日常关注媒体(%),增加投放,控制资源,目标群体的网络生存状态,门户网站,专业汽车网站,聊天工具,重点关注,作为锋范的主力消费群体，奋斗青年和职场新晋等中青年族群对于网络的依赖度非常高，信息选择趋于理性，购车时更为关注主流门户网站（主要是新浪、百度、搜狐）以及专业汽车网站（新浪汽车、百度汽车）的资讯； 因此在下阶段的宣传推广中，应该持续关注网络以及主流媒体（以电视、报纸及杂志为主）的广告投放，同时考虑增加户外广告的投放以扩大目标群体的认知广度，控制在电梯/楼宇液晶、户外大屏、公共运输工具等渠道的广告投放，以进一步优化广告资源配置。,
