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1、论企业销售渠道的创新与改革论文关键词:企业销售渠道 存在问题 趋势 制约因素 措施 论文内容摘要:本文分析了企业销售渠道存在的问题,详细阐述了其发展趋势,并结合新形势下选择销售渠道应考虑的制约因素,提出进行企业销售渠道创新的具体措施。 传统销售渠道存在的问题 传统的销售渠道中包含一个或多个独立的生产商、批发商和零售商。他们都是寻求自身利润最大化的独立企业。在销售的过程中,厂商通常采用分销的销售方式,通过一定的销售网络,借助下游分销商和经销商的力量,将产品传递到零售终端,最终到达消费者手中。在传统销售渠道中,制造商总经销商二级批发商三级批发商零售商消费者,这种模式可谓是经典模式却存在先天不足。
2、传统的销售渠道呈金字塔式的体制。厂商处在塔顶,通过多层次分销产品,这种销售渠道存在着许多不可克服的缺点:厂家难以有效地控制销售渠道;多层结构有碍于效率的提高,且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势;多层次流通使得信息不能准确、及时反馈,这样不但会错失商机,而且会造成资源浪费;厂家的销售政策不能得到有效的执行等。 传统的销售渠道中每一渠道成员都是一个独立的经营实体,渠道成员以追求各自的利益最大化为目标,而不考虑渠道整体利益,为追求自身利益的最大化甚至不惜牺牲渠道内其他成员的利益。没有一个渠道成员能够控制其他成员,也没有正规的方法来分配职责和解决渠道冲突。 企业把产品交给经销商,由经销商一级一级
3、分销下去。由于网络不健全、通路不畅、终端铺开率不高、渗透深度不足等原因,经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上,结果厂家产品的广告天天在上与消费者见面,消费者在零售店里却难觅产品踪影。 销售渠道的发展趋势 (一)渠道体制:由金字塔向扁平型转变 传统的销售渠道是金字塔式。因其强大辐射力为厂家产品占领市场发挥了巨大作用,但是在供大于求竞争激烈的市场下。传统的渠道存在以上四点不可克服的缺点,因而许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道短。销售网点则越来越多,有的企业同时采用越来越直接营销如直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其他媒体营销、网上渠道等。 (二)渠道关系:由交易型向伙伴
4、型转变 传统的渠道关系中,每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,互相之间是纯粹的交易关系,各方均以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中,厂家与经销商一体化经营,实现厂家对渠道的集团控制,使分散的经销商形成一个整合体系,渠道成员为实现自身或大家的目标共同努力,追求双赢(或多赢) 。在紧密型的伙伴关系中,厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲,需要重视长期关系(如帮助经销商制定销售计划) ,渠道成员责任共担(如建立零库存体制) ,积极妥善解决渠道纠纷,厂家的销售人员要担当经销商的顾问(而不仅是获取订单) ,为经销商
5、提供高水平的服务。厂家为经销商提供、物力、财力、管理和方法等方面的支持,以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。 (三)渠道运作:由总经销商向终端市场建设为中心转变 销售工作千头万绪,从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销,内容繁多,但归结起来,销售工作要解决两个问题:如何把产品铺到消费者的面前,让消费者见得到;如何把产品铺进消费者的心中,让消费者乐意购买。不同时代,企业解决这两个问题的方式是不同的。即便是在上世纪 90 年代后期,企业还多是在销售通路的顶端,通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态,对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕” 变为“深耕”时,这种市场
6、运作方式的弊端表现得越来越明显。 (四)市场重心:由大城市向地、县市场下沉 以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场,在大城市,至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时,一些企业则已将市场重心转移到区设立销售中心,则可能做好地区市场;以县为中心设立办事处则可能做好县城乡镇村级市场。 市场重心下沉是一个细化市场的过程,这种细化也反映在对经销商的选择上,销售机构下沉,客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商,有一些经销商是在省城做市场,甚至是在省城做局部市场,而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。 (五)渠道激励:由让经销商让利变为让经销商掌握赚
7、钱方法 我国现有经销商队伍是以个体户为基础发展起来的,整体素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着 “敢干”而发展起来的,他们具有四点不足:市场开发能力不足;促销能力不足;管理能力不足;自我提高能力不足等。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商发 “奖金”,而是让经销商掌握赚钱的方法,对经销商进行培训。 (六)渠道管理:由重结果变为更重过程 加强对渠道及其成员的过程管理是渠道管理的核心工作。所谓渠道过程管理,就是针对渠道的整个流程实施的管理。渠道流程是指在渠道运作中,生产者、经销商、中介机构、消费者之间发生的各种不同的联系。渠道流程表明了渠道的运作过程与轨迹。对渠道成员的过程管理的目标是保证渠
8、道有序、高效运转。渠道管理包括:销售管理、促销、广告策划管理、渠道支持与维护、渠道规则、监控、奖惩,以及渠道性能评定与管理。 新趋势下选择销售渠道应考虑的因素 (一)竞争特性 竞争特性是发挥渠道优势,获得竞争优势的重要途径。交易费用。商品在市场上的每一次交易都要发生交易费用,利用中间商可以有效地减少交易次数,降低交易费用,但是过多的中间环节又会增加流通费用,增加,因此企业应全面衡量各方面得失,确定最佳渠道层数。 信息控制。信息是企业的战略资源,市场竞争的成败在很大程度上取决于企业获取信息的能力。各种渠道对信息的控制水平不同,应优先选择有利于信息沟通的渠道。 合理的布点。渠道分布一般应尽量贴近目标市场,有利于顾客选择和比较;可以与竞争对手在相同的渠道上竞争,也可以避其锋芒,另辟蹊径,如避开竞争白热化的闹市区,在郊区设置销售点等。 (二)产品因素