零售业行销策略[1]

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1、百货超市/量贩店/ 超商必读行销策略（ Marketing）一、流通业/零售业业态之兴起二、行销策略分析三、差异化经营战术四、利润增长要诀五、未来展望一、流通业与零售业之兴起一、流通业与零售业比较流通业：凡是生产之外的运输、仓储、加工、配送把它销售到消费者的行为称为流通。经营其相关的行业称为流通业。零售业：流通业是现代零售业新？，其含概范围比零售业宽。二、流通业/零售业的起源与发展法国英国美国日本中国大陆三、零售业的业态与？种 有？颠店铺 商品结构 销售服务 店铺数量零售业态的兴起流通业/零售业之兴起零售业：凡是直接将商品销售给消费者的交易行为称之为零售，经营起相关的行业称之为零售业。零售业的

2、机能是做为生产者与消费者之间的一个桥梁。也就是说零售业在整个社会中所扮演的角色是，生产者将所生产的商品直接批售给零售商或是经由批发商批售给零售商，再由零售商负责将商品陈列展售，卖给消费者，负有流通商品的机能。（直接销售）制造业 流 通 业 消费群众例如从事蛋类生产的养鸡场是一个生产者，它将每天所生产的鸡蛋，一部分直接运到市场去卖是属于直接销售，零售店加工仓储运输生产者零售商批发商贸易商零售商消费者一部分送交杂货店去销售，一部分送交批发商（大盘商）转运至其他地区，再由杂货店去销售这是属于间接销售，也就是透过零售业去销售。事实上零售商的职能就是利用它具有流通商品的机能，而谋取中间服务利润的一种行业

3、，它一方面根据消费者的需要集中采购商品，另一方面则提供顾客最新的消费情报，便利的购物场所及众多优良的商品，以供消费者在最舒适的环境下，花最短的时间，以最合理的价格选购最满意的商品。批发业（商） 、零售业（商） 。观念流通业、零售业。流通业含（运输、仓储、加工、配送、贸易）第一节 流通业/ 零售业的起源与发展史自远古以来，人类即从事狩猎、捕鱼、畜牧、农耕等生产工作，过着自给自足的生活，但是由于土壤气候、地理环境及生产技术的不同，人们常将自己生产过剩的东西拿到市集去向别人换取自己所需要的东西，这种简单的物物交换行为就是零售业的肇始。慢慢地在各地区人口密集的市镇，形成了市集，许多商人从事将生产者过剩

4、的商品买进后，再卖给消费者，专营买进卖出的生意，这就是杂货店、百货店及摊贩等零售业的起源。在十九世纪中叶（公元 1850 年）以前，零售业多属于小规模独立店经营形态，及至该世纪中叶以后由于工业进步，商品的大规模生产及交通发达的关系，市场交易范围逐渐的扩大，于是大规模零售店及各种业态不同的零售店开始诞生。法国零售业：全世界第一家百货公司于公元 1852 年在法国巴黎诞生。Bon-Marche （彭马夏尔）公司开创了商业史上的一项新纪元。Bon-Marche 公司本是一家女装店，它扩大了营业面积，增加了商品种类，诸如与女装有关联性的商品如皮包、女帽、女鞋、内衣、饰品等，并且革新了经营方针，当时他们

5、标示了五个经营原则： 顾客可以自由自在地出入店。 商品公开标价，同时以不二价为号召。 商品采取开放性陈列、顾客可以自由选择。 商品不合意可以换，价格贵了可以退。 实施低价政策，采取低毛利高回转的经营方针。这种对商品高回转率的重视，标价制度的确立，自由选购方式的采用，商品可以退换的创立，立刻获得消费者大众的喜爱，也证实了新的经营方针是促进商品大量贩卖的有效方式之一。这个成果在欧美各国的商业界造成了非常大的震撼，在欧美各国相继的开设了一连串很多大型的百货公司。在 1855 年到 1899 年在法国一连串开了很多大型的百货公司：1855 年 罗佛罗公司1860 年 波朗丹公司1869 年 萨马里丹公

6、司1899 年 拉法依爱公司这些大型的百货公司现在仍继续经营着，法国 Bon-Marche 公司的创设，打破了封建思想所支配的零售业，奠定了以合理化的精神，以自由、平等的思想来经营的新概念。英国零售业：1862 年英国伦敦托马斯酵母面包公司1886 年玛莎百货美国零售业：在美国本来就有一些华丽的衣料店及服饰店，于 1870 年接触到欧风新型百货公司的刺激。纷纷发展为现代化的百货公司他们揭示的商业政策是： 先进购买为避免倒帐，减少利息支出，节省记帐人员的费用，而取消赊欠，彻底现金制度，真正做到低价政策。 公开标价不讨价还价，把确实价格标出来。 品质保证发行商品品质保证书，如果顾客不满意在十天内可

7、以退还现金。 退款顾客异议十足退款，以购货像在银行里存款同样安全为号召。现在全世界营业额最高的十大零售业者均为在美国的大型零售业公司：Sears Roebuck 公司 排名第一(1983 年营业额 US$358.8 亿元)K-Mart 公司 排名第二(1983 年营业额 US$185.9 亿元)Sefeway Stores 公司 排名第三(1983 年营业额 US$185.8 亿元)Kroger 公司 排名第四(1983 年营业额 US$152.3 亿元)J.C.Penney 公司 排名第五(1983 年营业额 US$120.7 亿元)Southland 公司 排名第六(1983 年营业额 U

8、S$ 87.7 亿元)Federa ted Department Stores 公司排名第七(1983 年营业额 US$ 86.8 亿元)Lucky Stores 公司 排名第八(1983 年营业额 US$ 83.8 亿元)American Stores 公司排名第九(1983 年营业额 US$79.8 亿元)Household International 公司排名第十(1983 年营业额 US$ 79.1 亿元)日本零售业：日本的百货公司是由 1904 年由三越改组经营成为日本第一家百货公司，以现代化的姿态把日本百货商店发展为大规模企业，现在日本最著名的大型零售业有：Daiei 公司 排名第

9、十五 (1983 年营业额 US$55.7 亿元)Itoyokado 公司 排名第二十八(1983 年营业额 US$38.3 亿元)Seiyu 公司 排名第三十八(1983 年营业额 US$30.9 亿元)Jasco 公司 排名第三十九(1983 年营业额 US$30.9 亿元)Nichii 公司 排名第四十八(1983 年营业额 US$24.4 亿元)Mitsukoshi 公司 排名第五十(1983 年营业额 US$23。2 亿元)中国零售业：在我国的百货店首先在香港创设，而上海的百货店设立已在广州之后，是由香港的百货公司分设而来，如永安、先施、大新、新新等四家大公司其规模都比香港的总公司还

10、大，后来的中国百货公司规模也不小。台湾零售业：台湾的大型百货公司起源于大新百货公司，于 1958 年创设在高雄，七年后（1965 年）第一百货公司创立于台北市，立即在敏感的台北市场引起涟漪，接着远东百货公司（创设于 1967 年） ，今日百货公司（创设于1968 年）等大型百货公司都接二连三的设立了。第二节 零售业的形态近代的零售业经营扩展非常迅速，新业种、业态的经营体制相互衔生，并且各业种之间为配合业务扩展的需要，常有发展成为包括数种业态并行的趋势，根据经营形态，商品结构销售方式和店铺数量等来区分，大致可划分为四大类：一、根据经营形态有无店铺（有没有店面）来区分：所谓有店面零售业，就是拥有店

11、铺，在店铺内从事销售业务，例如：百货公司、超级市场、杂货店等。所谓无店面零售业，是指不在店内从事销售业务而在户外或流动性从事销售业务。例如：路边摊、自动贩卖机、挨户访问贩卖等等。 连锁经营连锁经营是一种新的经营理念，有别于一般的支店经营，它是在同一经营政策下，成立总部（总管理处） ，并在各地区设立销售相同商品的连锁店，由中枢总部统一指挥管理，依其连锁性质可区分为四大类：A. 一般性连锁店（Regular Chain）：这是连锁经营的代表形态，在这种组织体制下，分店是由本部直接投零售业有店面零售业无店面零售业一般性连锁店（Regular Chain）自愿加盟连锁店（Voluntary Chain

12、）契约加盟连锁店（Franchise Chain）合作性连锁店（Cooperate Chain）连锁经营支点经营单店经营通信贩卖业访问贩卖业自动贩卖机贩卖业叫卖、路边摊、顶楼露天店资做整体操作、统一指挥，本部对分店有绝对的管辖权。以日本的分类标准而言，分店必须达到 11 家以上方能称为连锁店，其经营特色是： 由总部决定经营政策并设定管理制度及促销计划。 总部负责集中采购、大量进货、统一配销，以降低进货成本。 各分店使用统一商标、统一标价、统一宣传海报及陈列布置，提高企业的知名度。 各分店专责商品的销售业务。 组织精简、专业专才、节省人事费用。连锁店固属自营性质，企业本身投资金额庞大，风险也较高

13、，美国有名的公司如 Sears 或 Kmart 等及台湾的远东百货公司，即属此类型公司。B. 自愿加盟连锁店（Voluntary Chain）：这是以批发商为中心，由各分散的零售商保持各自的独立性，所组织成的连锁店。由本部提供从商品供给、库存管理、店铺管理、贩卖促进、教育训练、贷款保证等实际贩卖服务及经营管理服务，而加盟店对本部提供的服务有选择权，对于接受的服务付出相对的酬劳。这种连锁店以业种别来区分，食品类占 35%最多，依次为衣料品类占 15%，寝具类占10%，家具类占 9%，例如台湾的青年商店等即属此类型。C. 契约加盟连锁店（Franchise Chain）：这是本部和加盟店，依照契约

14、关系而成立的连锁组织，经营主权通常属于加盟店。在这种连锁关系中，本部提供加盟店经营技术，管理知识，商品供给，并同意加盟店使用本部的商标、名号，加盟店通常必须交纳定额的加盟金和按毛利或销售比率由本部定期抽取特约金，例如美国和日本的Seven-Eleven 就是以这种系统经营。D. 合作性连锁店（Cooperate Chain）：合作性连锁店通常是由零售商自行组成的批发性组织，合作进货，合作销售，以集体行动来减低个别作业的成本，及增进个别商店的营业绩效。 支店经营同一资本经营多数店铺的意思，各支店的经营自主性被承认，各支店皆以利益为优先，各自创意经营而没有标准形态的店，本店通常都是最初设立的店或高

15、阶人员所在的店，例如台湾速食店的东一排骨、金圆排骨等有本店及分店经营即属此类型。 单店经营单店经营即是一个店的意思，通常很少有专业分工，全店的经营管理和商品开发皆由店主一人负责，多数是由家庭成员经营，例如一般的小杂货店、百货行等。但其中也有可能虽然是一个店但其规模巨大无比的例子。 通信贩卖业通信贩卖业是喁喁各种的通讯方法，比如报纸、杂志、商品型录、宣传海报、电视、收音机等大众传播媒介向顾客昭示商品，并用邮递、电话等方法接受购买，这是无店铺贩卖商品的零售业，在美国及欧洲有部分所谓通信贩卖正发展成商品型录贩卖。 访问贩卖业以访问顾客的家庭作为贩卖型态的零售业，在日本对化妆品、缝纫机、医药品、书籍等

16、的访问贩卖业还继续存在着。 自动贩卖机贩卖业自动贩卖机贩卖业是由机械工厂，提供商品厂商，机械摆设者和场所提供者所构成的贩卖业，所摆设的商品以各种饮料、糖果、调味食品、速食品、香烟、酒、邮票、贴纸、玩具、卫生用品、书籍、报纸等为主，由于自动贩卖机在 24 小时内都在营业，充份便利消费者的需要，所以设置台数每年都有大幅度的成长。 叫卖、路边摊、顶楼露天店沿街或在车站、时常叫卖及路边摊、地摊、或大楼顶楼的露天店都属于无店面零售业的一种。以贩卖报章杂志、饮料、食品、纪念品、玩具、运动服饰等为主。二、根据商品结构的不同来区分：零售业由于其所销售的商品，包含的范围至为广泛，没有一家店铺能够将所有的商品都能全部陈列贩卖，所以各店常会将商品主力偏重