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1、金州滨海新区暨总部基地 一期住宅部分策划报告,欧美亚集团营销中心二零零七年八月十五日,目录,第一部分 市场分析一、金州“十一五”期间土地供应量 二、金州在售及待售项目 三、金渤湾区域项目一览表 四、市场环境分析五、小结 第二部分 项目分析及定位一、项目SWOT分析及结论 二、产品定位及主题定位 三、客群定位及客户特征分析 第三部分 营销推广一、项目一期部分销售周期 二、各阶段营销推广方案 第四部分 项目定价及价格策略一、定价目标 二、定价方法 三、定价参考系数 第五部分 销售准备条件 一、基本条件 二、准备工作一览表,第一部分 市场分析 一、金州“十一五”期间土地供应量 1、“十一五”期间住房
2、用地年度实施计划 2、“十一五”期间房地产及住宅开发用地计划 3、“十一五”期间住宅建设分区 二、金州在售及待售项目 1、金州区目前在售项目一览表 2、金州区待售项目一览表 三、金渤湾区域竞争项目一览表 四、市场环境分析 五、小结,十一五”期间住房用地年度实施计划,“十一五”期间房地产及住宅开发用地计划 （单位：万平方米）,“十一五”期间住宅建设分区,金州区目前在售项目一览表,金州区目前在售项目一览表,金州区目前在售项目一览表,金州区目前在售项目一览表,金州区目前在售项目一览表,金州区目前在售项目一览表,金州区待售项目一览表,金州区待售项目一览表,金州区待售项目一览表,金渤湾区域竞争项目一览表
3、,四、市场环境分析1、金州区十一五期间土地集中放量对金州房地产市场的影响 1）、金州区作为大连市的新城区，近两年来商品房需求更是呈现了跳跃式的发展。 2）、金州区2006年商品房销售面积供应量同比2004年上涨3倍，供应市场竞争激烈。 3）、金州区在十一五期间是土地集中放量的时期，大量的土地供应势必导致市场竞争的加剧。处于这样的市场大环境势必对项目销售必然会有所影响，对我们自身项目也会有一个较大冲击。2、经济适用房的集中放量对金州房地产市场的影响 1）、截至2007年年底，大连市经济适用房累计开发量为217万平方米，累计投入使用12688套。 2）、金州区域，十一五期间政策性住房（普通商品房+
4、经济适用房）土地开发量为607.69万平方米。 3）、经济适用房价具有明显的价格比较优势，将会对商品房市场价格有一定的冲击，在未来的一到两年内，房地产市场将会主险凸显经济适用房的影响。 4）、经济适用房的放量主要会对甘井子区以及价格上涨较快的金州、旅顺区域等城市外围商品房的房价造成一定影响； 5）、加重消费客户群体观望心态，同时对于投资市场也会有所打击。这也在一定程度上会增加项目的销售难度。3、金州区市场目前项目对项目的冲击 1）、大量品牌开发上的入驻提升金州供应市场整体品质，加剧金州房地产市场的竞争； 2）、消费者选择的余地较大，金州房地产市场进入了买方市场； 3)、消费者主要选择的因素为项
5、目的性价比。,重点竞争项目莱茵海岸项目,莱茵海岸基本情况：项目坐落于大魏家镇前石村姚家套屯莱茵海岸度假村，占地约40公顷，总建筑面积45万平方米。集海滨休闲、度假、餐饮、海上运动等为一体的具有现代气息和异国风情的综合性旅游度假村。项目由德国皮博项目投资有限公司投资，计划3年内建设完成，经德国商会认定是目前德国在华投资最大的旅游项目。 莱茵海岸目前宣传手法：莱因海岸目前整体宣传也是以新闻导向为主，另外其参加了“2007年大连啤酒节”，进行项目展示，这也符合其旅游地产的定位，同时通过新闻软文对事件进行报道，从啤酒节开幕至今的六天里，平均每天接待十组左右的客户，每天的资料发放量也是在五六百份左右，是
6、参观人数的10%。 莱茵海岸对我们项目的影响： 1）、外资项目的进入极大的拉升了区域的价值 2）、互相分流各自的客户群体，拉长销售周期的准备 3）、其项目的品质各方面都处于世界级的领先水平，这也在一定程度上要求我们制作精品，才能在市场上取得一席之地 4）、项目用相对而言条件不好的部分与莱因海岸最好的部分相竞争，面对这个强大的竞争优势，如果自身项目想要迅速抢滩市场，获得市场份额，达到迅速回笼资金的目的，我们只有通过价格取胜，利用低开高走的价格策略达到目的。,莱茵海岸鸟瞰图,莱茵海岸啤酒节慕尼黑大蓬展位图,小结： 1、金州市场发展迅速，进入买方市场 2007年是金州房地产市场迅速发展的一年，金州房
7、地产市场良好准入制度及软硬件环境，让众多的房地产大家纷纷入驻，例如新型、悦泰、阿尔滨、公路工程品牌开发商，大量的外资也纷纷看好了沿海岸线的优异的自然环境，在金州区“十一五”的计划中，土地集中放量，未来几年内的金州房地产市场将呈现一个高速增长的势头，巨大的土地放量和众多的房地产商的进驻必然导致市场竞争的日趋激烈，势必扭转目前的卖方市场进入到买方市场中。 2、品牌开发商争相入驻，消费市场对于项目品质要求较高 市场环境决定了产品无论是规划设计、景观规划、户型配比、营销手段要做精做细，高性价比成为消费者选择的重要指标；3、消费市场选择项目主导因素是项目性价比 作为大连未来最具居住潜力的区域，金州板块对
8、周边居住人群的吸引力正大幅度提升；除了单纯的解决居住问题的客户群体之外，异地购房团在金州房地产消费市场中也是异军突起，异地购房团购买项目有一个重要的原因看好金州30万元落户的政策，因此控制项目的总房款对于这部分客户群体非常重要，另外还有就是投资客户，投资客户群体看好的就是区域的发展前景、项目的升值潜力，而项目的升值潜力需要产品品质和项目竞争力价格来支撑，也就是项目的高性价比进行支撑；综上所述，无论是从供应市场大幅放量还是消费市场购房动机来看，高性价比是目前项目能够在“千盘一面”的情况中突围的唯一途径。 项目出路： 强势媒体炒作，提升消费市场对于板块升值前景、投资潜力的认知，同时利用差异化的价格
9、策略来吸纳客户，是自身项目抢滩市场唯一途径。大连金州新城区金州湾土地的整合、滨海路一期的竣工，将世界的目光一下子聚焦到这里，其巨大的旅游价值、商贸价值瞬间在渤海岸线熠熠生辉，项目目前所处区域未来升值潜力巨大，但是就目前来看，项目目前所处区域为生地，消费者认可程度较差，需要强势媒体炒作和较长的市场培育期，才能够将生地转化为熟地，获得消费市场的普遍认知和认可。 市场竞争的加剧，势必会增加项目本身的销售周期和销售难度，而对于我们这种滚动开发模式的项目来讲，压缩销售周期迅速回笼资金是一期项目的主要任务，而针对于在与同一区域内多个同等类型项目相竞争的情况下，必须采用差异化的价格策略来吸纳客户，抢滩市场，
10、占据市场份额。,第二部分：项目分析及定位一、项目SWOT分析 1、优势分析 2、劣势分析 3、机会分析 4、威胁分析 二、产品定位及主题定位 1、产品定位2、主题定位 三、客群定位及客户分析1、客群构成2、客户分析3、客户消费特征 分析,优势分析,S1、金州区战略核心地位，成为最新投资热点区域 S2、外资项目入住拉升区域价值 S3、整体区域规模效应显著，大版块“造城”运动优势明显 S4、借助位置优势，国际化新金州的形象门户地位瞩目率极高 S5、国际尖端的综合规划设计，形成对接国际潮流、超越国内项目的巨大优势 S6、内外部景观资源丰富 S7、道路交通系统日趋完善 S8、合资背景，彰显开发商实力,
11、劣势分析,W1、项目所处为生地，需要较长的市场培育期 W2、项目所处区域为新老城区交界处，周边原有住宅规划差 W3、项目目前公共交通设施不足，生活便利程度较差 W4、项目对面为毛莹子垃圾场，空气质量较差 W5、项目的建筑模式为高层，金州本地客户接受程度较差 W6、后续开发部分产生噪音、污染对一期入住业主带来较大冲击,机会分析,O1、区域未来升值前景，分流大连市内项目投资客流 O2、金州30万落户政策，打开落户保护缺口 O3、周边项目提前入市，带动区域市场，提升消费者对于项目的认知程度 O4、政府重点项目，会在政府配套、市政配套方面享有优先权 威胁分析 T1、金州新城区土地供应量较大，大量项目集
12、中入市，市场竞争激烈 T2、 6000元以上的项目已经属于豪宅的范畴，形成价格壁垒 T3、宏观调控，银行加息，遏制投资，外部大环境变化对房地产有一定的影响 T4、旅顺区房地产市场规模化发展，分流项目客户 T5、70/90政策导致大量90平方米以下房地产项目入市，加大竞争激烈程度,小结： 项目处于房地产竞争日益激烈、金州房地产在十一五期间土地持续放量、同区域同类项目毗邻的情况下，如何抓住自身优势，打开市场突破口，成为项目成功与否的关键因素。 而分析自身项目，项目最大的优势有三个方面： 1、滨海住宅，海洋因素显著； 2、区域前景良好，具有极大的升值潜力； 3、高端规划设计极大地保证了整个版块在同类
13、项目中的领先地位和可持续发展的可能。 项目处于海滨区域，海景是项目在宣传推广过程中必须提及的部分，除此之外，地块的炒作是项目成功的大前提，强调地块的发展远景、升值潜力、投资价值，提升区域价值是吸引受众最为主要的因素，而对于项目的海洋风情的建筑形式、高尚物业管理、专属社区巴士的开通都是保证项目得到客户关注和认可的突破口。 项目初期强势媒体宣传和价格策略也是项目取得成功必要的途径，项目所处地块为生地，如前所述，如果想让客户接受项目，首先要让客户接受地块，对地块有一个良好的认知，而炒作地块除了借助同区域其他项目的东风之外，自身首先也要进行地块炒作，地块炒作的成功必然需要强势媒体宣传，高调入市，就像大
14、连同样从地块炒作开始的小平岛项目，其能够做到现在家喻户晓主要通过的就是强势媒体宣传造势。 从金州房地产消费市场来看，作为大连未来最具居住潜力的区域，金州板块对周边居住人群的吸引力正大幅度提升；除了单纯的解决居住问题的客户群体之外，异地购房团在金州房地产消费市场中也是异军突起，异地购房团购买项目有一个重要的原因看好金州30万元落户的政策，因此控制项目的总房款对于这部分客户群体非常重要，另外还有就是投资客户，投资客户群体看好的就是区域的发展前景、项目的升值潜力，而项目的升值潜力需要产品品质和项目竞争力价格来支撑，也就是项目的高性价比进行支撑；综上所述，无论是从供应市场大幅放量还是消费市场购房动机来
15、看，高性价比及差异化的价格策略是目前项目能够在“千盘一面”的情况中突围的有效途径。 由此，强势媒宣传进行板块炒作，反复强调项目超大规模的现代化、国际性滨海功能区的大规划、大前景，差异化的价格策略是项目取得市场份额的唯一突破口。,产品定位： 金州首席浪漫海洋风情、时尚复合型社区,金州首席 在产品定位方面阐明项目所处的区位，而这个首席的概念里面包括滨海项目（金州目前没有海晶楼盘）、另外从项目的规模和规划方面也是首屈一指的。浪漫海洋风情： 项目所处区域位置决定着海洋风情主题的社区，结合现代休闲生活需求，在最大限度上创设有滨海感的“海洋风情”景观，充分发挥景观的可参与性与观赏性，处处都能让人感受到海洋
16、的气质、体验到海洋的风情，创建一个让人能够完全解缚的自由天地，用热情、自由、奔放、浪漫、融合度高的海洋文化特征来打动消费群体 时尚复合型社区： 大连金州总部基地暨海岸东方项目建筑形式多样，包括公寓、写字间、商业步行街、影视基地、海洋旅游休闲场所等众多业态所构成，较大规模的社区决定了以“城中之城”的复合型社区的形式出现，加之处于新城区，周边道路交通条件一般及生活便利性不足，以上因素决定了小区内部应当具备自我循环的功能，内部居民能够在小区内不完成基本的生活、休闲的要求,例如在小区内部设置社区超市等社区商业设施。,主题定位：金色海洋城：造城海洋都市新版图 造城：扣合整个版块的综合规划计划，完全再造一
17、座新城 海洋都市：暗示规划完全凸显淋漓尽致的海洋特色 新版图：地域是新的，城市是新的，规划是新的，功能是新的，观念是新的 世纪海洋城：移居海洋，移居未来 移居海洋：扣合居者普遍喜欢靠海而居的心理，发出召唤 移居未来：社会不断发展，未来代表更加舒适的居住可能，另外，暗示项目的超前规划代表了未来人居的基本模式，为更好的生存奠定基础 西海岸：发现不一样的海 不一样的海：两层寓意，其一在“海”本身，整体规划的超前使这里的海区别于其他地域的海，不是单纯的海，而是以海为基础的现代海湾概念；其二在“项目”层面，属于完全不同的海洋都市概念。 世纪澜湾：领航国际湾区生活 领航：暗示超前规划奠定的领先地位，并引导未来人居潮流 国际湾区：国际水平的规划建设，创造国际标准的国际湾区，与东京湾、香港维多利亚湾、温哥华海湾、西雅图海湾并列齐名 蔚蓝都市：海洋之上，活力之城 海洋之上：在地域位置层面属于完全建在海上的城市，规划上也完全尊重和凸显海洋特色 活力之城：因为规划的超前和高端以及海洋特色的紧密结合，使项目迸发出激情活力和可持续发展的勃勃生机,
