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1、标 志 设 计,基础理论、案例分析、实践创作,标志设计 (基础理论),一、标志的概述,二、标志的类型,三、标志的特点与作用,四、标志的色彩设计,五、标志的构思与创意,六、标志的形式语言,七、标志与企业形象,八、标志设计的基本步骤,九、标志设计的艺术表现手法,十、标志设计的发展方向,定义标志是一种图形传播符号，它以精练的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。标志作为视觉图形，有强烈的传达功能。在世界范围内，容易被人们理解、使用，并成为国际化的视觉语言。,一、标志的概述,标志主要包括商标、徽标和公共标志。,一、标志的概述,商标,徽标,公共标志,1、按内容分类：商业性标
2、志和非商业性标志。,二、标志的类型,企业品牌标志,商业品牌标志,二、标志的类型,政府和国际组织机构标志 大型活动、会议标志 公共信息标志,商业性标志和非商业性标志。,台湾设计双年展,北京申奥标志,2、按表现形式分类： 文字标志、 图形标志 图文结合的标志。,二、标志的类型,香港大新银行标志设计,上海世博会标志设计,文字标志,二、标志的类型,文字是一种带有很强约定性的记号，同时具有一定的视觉性，而文字标志并不仅仅是以单纯即使性功能出现的，我们更多的把它看做图形或符号。,二、标志的类型,文字标志又包括：汉字标志、拉丁字母标志、数字标志。,国际华人设计师联合委员会,上海世博会墨西哥馆,二、标志的类型
3、,汉字标志、拉丁字母标志、数字标志。,图形标志,二、标志的类型,以图形构成的标志，包括具象图形和抽象图形。图形标志注重图形、结构的创新与美感，以视觉感染力强、形式多样、形象生动为特点。,图形标志又包括：具象图形、抽象图形和图形与文字 组合的标志。,二、标志的类型,具象图形标志即是运用某一具体形象直接体现设计主题。亲切、直观是具象标人的特点，直接表现的标志人们熟悉的具象形象。,雀巢公司标志,二、标志的类型,抽象图形标志即是以一些完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的，使抽象图形形象化、趣味化，是抽象图形标志的特征。这类标志具有较强的艺术审美性，容易给人产生深刻的印象。,运动形标志,二、标志的类型
4、,图形和文字组合的标志对于较单纯的文字或图形标志来说，图文组合的标志表现机能更强，印象和识别性也随之得到了提高。既克服了图形容易产生歧义的缺点又弥补了文字表述的单一性。,2012年伦敦夏季奥运会标志,三、标志的特点与作用,准确的意念Sony 标志设计,1.准确的意念通过视觉形象传达思 想，运用象征性、图形化、 人性化符号去引导大众，获 取清晰的理念感受。无论抽 象图形还是具象符号，应该 把准确表达标志理念始终放 在第一位，而且内容与形式 必须在标志的意念中协调、 统一。,三、标志的特点与作用,记忆与识别麦当劳标志设计,2.记忆与识别标志的记忆性在很大程度上取决于符号的筛选和贴切表达的结果。识别
5、性是标志创意特征所决定的，在强化共性的同时，仅标志识别而言，突出理念与个性尤为重要，否则它不会强化人们的记忆。,三、标志的特点与作用,视觉美感香港品牌再设计,3. 视觉美感标志的视觉美感随着时代变化而升华，它源于人类文化现象及意识形态的转变，并体现着世界标志多元化所带来的视觉时尚潮流，体现着国家、民族、历史、传统、地域及文化特征，在更大程度上决定了人们的审美特点。,四、标志的色彩设计,1.色彩的知觉度与传达力度色彩的知觉度与传达力度色彩的强弱，一方面要看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。,四、标志的色彩设计,1）明度对比较大、传达力较强黑黄 黑白 白绿 红白 紫黄 紫白 白一
6、蓝 黄一绿 黄蓝 2）明度对比不大、传达力较弱黄白 红绿 红蓝 黑紫 灰线 红紫 紫蓝 黑蓝 白一绿 紫一白 黄一蓝 3）标志的安全色 红防火、救火 橙危险 绿安全 黄注意 青用心、禁止、区别,2. 色彩的知觉度与传达力度分析,四、标志的色彩设计,1.色彩功能与形象的关系A.色彩与形象互为存在的条件，装饰色彩的作用不可能脱离它所塑造及美化的形象。 B.色彩功能与形象功能有统一的时候，也有互相影响和削弱的时候。,四、标志的色彩设计,2.色彩与内容的表现色彩的生理作用与心理作用，常常是无法分开的，尤其是打破了视觉生理平衡而表现出某种色相的色调，会产生不平常的生理刺激直接构成感情影响。惟有色彩与表现
7、的内容与情感统一才能最充分展示色彩的作用。,五、标志的构思与创意,1.构思方向,1）以对象为特征的创意设计,2）以对象名称字首为主的创意设计,3）用对象的全名组合创意,4）形象化创意设计,5）联想创意,6）从经营的内容上思考创意,7）从企业精神、文化理念上创意设计,8）从历史、典故和地域性特征上创意设计,9）社会特性的图形创意,五、标志的构思与创意,1）以对象为特征的创意设计,构思方向,五、标志的构思与创意,2）以对象名称字首为主的创意设计,构思方向,五、标志的构思与创意,3）用对象的全名组合创意,构思方向,五、标志的构思与创意,4）形象化创意设计,构思方向,五、标志的构思与创意,5）联想创意
8、设计,构思方向,五、标志的构思与创意,6）从经营的内容上思考创意设计,构思方向,五、标志的构思与创意,7）从企业精神、文化理念的创意设计,构思方向,五、标志的构思与创意,构思方向,8）从历史、典故和地域性特征上创意设计,五、标志的构思与创意,9）社会特性的图形创意设计,构思方向,五、标志的构思与创意,2.构思与源点,1）构思源点的水平发展,2）构思创意的纵向发展,3）展开单项的创意模式,4）综合方案创意,五、标志的构思与创意,3.创意思路,1）方案选择的目的性,2）抽象与具象的表达,3）象征性设计创意,4）形象的寓意,5）形象的选择性,9）蒙太奇表现手法,6）形象的典型化,7）联想的技巧,8）
9、设计语言,10）符号的个性化,六、标志的形式语言,1)重复,重复即反复出现，在形态构成中，由两个或数个形象反复排列构成的画面，即为重复。,六、标志的形式语言,对比是通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈，形象更为独特。,2）对比,六、标志的形式语言,渐变图形不但具有明显的有序性和规律性，而且在视觉上具有很强的导向性。,3）渐变,六、标志的形式语言,任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相应的外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正负形的表现形式，可以收到一语多义的效果。,4）正负形,六、标志的形式语言,任何一个形状的出现，其周围都会产生与它相
10、应的外形，也就是正形和负形。在平面设计中，经常运用正负形的表现形式，可以收到一语多义的效果。,5）共用形,六、标志的形式语言,光效应艺术形式又名视幻艺术，是20世纪60年代开始流行于欧美的一个快速发展的艺术流派。,6）光效应,七、标志与企业形象,企业形象的历史,七、标志与企业形象,CI企业识别设计CI是企业识别系统工程。它是将企业活动以及支配经营活动的企业理念，通过媒体的多方位、同一性的传播来强化社会认同的符号系统。,七、标志与企业形象,VI标志形象良好的企业形象是使社会大众能够轻易地感受企业个性的震撼力，提高社会知名度的一个有力措施。可使全体员工产生信心和荣誉感。因此，独特的标志和视觉的和谐
11、成为形象设计的关键。它使大众通过企业的视觉形象了解企业的产品乃至企业的精神理念、文化持质、服务内容等，从而确立对企业酌总体认识。,七、标志与企业形象,VI企业形象的识别要素VI设计是企业形象视觉识别基础系统，主导着企业由内向外的所有传播媒介。在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了然。其中以企业标志、标准字、标准色彩、象征图形等基本要素为主，以统一性、组织性、系统性的深刻印象，最终达到企业文化传播和产品促销的目的。,七、标志与企业形象,VI企业形象的识别要素1）企业标志企业标志是视觉沟通的基本形态，也是VI设计的核心。在VI的多种形象要素中，它是应用最广
12、、出现频率最高的，具有明确的识别特点。,Z A P 品 牌 VI 形象设计,七、标志与企业形象,VI企业形象的识别要素2）企业标准字体标准字体包括品牌标准字和企业名称标准字。标准字的设计处理不仅是信息传达手段，也是构成视觉感染力的一种不可缺少的要素。由于标准字本身具有说明功能，又具备标志的识别性。,Z A P 品 牌 VI 形象设计,七、标志与企业形象,VI企业形象的识别要素3）标准色标准色是一种或几种特定的企业专用色彩，企业色彩通常除主色外，还有多种辅助色彩。有许多企业建立多色系统作为标准色，用不同的色彩区别集团公司与分公司，或各部门，或不同类别商品。,Z A P 品 牌 VI 形象设计,七
13、、标志与企业形象,VI企业形象的识别要素4）象征图形象征图形设计以其醒目性、活泼性、趣味性越来越受到企业的重视，利用人物、动物、植物等为基本素材，通过夸张、变形、拟人、幽默等手法塑造出一个亲切可爱的形象，对于强化企业形象会起到促进作用。,Z A P 品 牌 VI 形象设计,七、标志与企业形象,VI企业形象的识别要素5）组合应用标志、标准字、标难色等基本要素，只有组合成一个系统时，才能产生更大的作用。它们之间的组合关系突出地表现在版面编排模式中。,Z A P 品 牌 VI 形象设计,七、标志与企业形象,应用要素设计 1）办公用品企业形象视觉识别基础要素的规范组合形式，包括不同规格的信封、信纸、便
14、笺、公函、名片、工作证、识别胸卡、票据、公文、合同书、聘书、通知单等。2）交通工具企业交通工具的外观形象应用设计，在统一的形象要求中，追求一种活动的信息视觉裁体，从而达到更高的视觉认同性和识别性。,七、标志与企业形象,应用要素设计 3）环境标识环境标识是标志设计在应用要素系统中的延伸，它的连贯性很重要，特别是商店，从店铺的外观到室内的陈列、办公场所、导购的识别牌、公共信息牌等，都要有意识地进行设计，表现出统一的企业视觉形象。4）服饰基本形象要素用于企业各种服装、帽徽、胸微、纽扣、领带、领花等，它能有效地反映企业及员工的精神面貌，是企业同一性的高度体现，也是从个人走向企业人的纽带。,七、标志与企
15、业形象,应用要素设计 5）产品、广告产品的自身造型、色彩结构设计及外包装设计，它们的作用不仅是介绍商品功能，更重要的是要引起消费者的购买欲，从而达到促销的目的。企业简介、指南、公报、宣传项目、企业广告、产品广告、产品目录及纸袋宣传品，既是具有实用性的材料，又是宣传促销的媒介。,视觉识别设计的规则,八、标志设计的基本步骤,1）协议与谈判,2）调查与分析,3）创意构思,4）方案确定,5）设计制作,6）注册问题,九、标志设计的艺术表现手法,肌理,肌理是利用物体的自然形态和纹理，通过设计者的眼光去合理表现，增加图形感，在视觉上产生一种特殊效果。,九、标志设计的艺术表现手法,叠透,叠透能使标志图形产生三
16、度空间感，通过叠透处理产生实形和虚形增加了标志的内涵和意念，图形的巧妙组合与表现，使单调的形象丰富起来。,九、标志设计的艺术表现手法,1）构思源点的水平发展,共同线形,共同线形的标志特点是共有、互助，你中有我，我中有你，互存互依。世界是一个不可分离的整体，人类与自然的关系是共生存、求发展的辩证关系。,九、标志设计的艺术表现手法,1）构思源点的水平发展,折,在乎面图形中运用了折的手法能产生厚度、叠加、连带、节奏感。折在标志中能体现出实力、组合、发展和方向的内涵。折所表达的意念相当明确，语言简练、图形清晰生动。,九、标志设计的艺术表现手法,旋转,旋转具有揭示人类发展轨迹的图形模式。旋转图形从古到今体现圆满、团圆、平等与和谐，它具有中心基点和辐射张力，并能不断创造丰富多彩的图形语言。,九、标志设计的艺术表现手法,显影形,显影形是有意味的图形，设计师通过巧妙构思将两种形象有机地融合于图形之中。读者在观察图形时，首先看到的是实形，然后会发现虚形。,九、标志设计的艺术表现手法,相让,
