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1、市场篇,市场篇汇报思路,项目属性界定：属于城市近郊小型住宅项目，价格预期与市场刚性需求主流价格不匹配，不具备强势可利用景观资源，应着力挖掘产品户型卖点和营造品质感；同时应降低客群购买门槛,关键词： “N1”户型设置，公园，快速环线交通，三区交界处，市场关注度低,项目期望目标与现实的约束条件的矛盾,宏观背景：国内关键指数显示经济正在探底后趋稳，但国外不确定因素仍较多，综合内外，我们认为宏观经济大环境尚未明朗,苏州宏观背景：苏州经济在金融危机的波及下仍较为稳健，相比苏州其他区域，园区的经济情况仍然较好,行业政策环境：近十年国家对房地产调控周期呈现周期性波动，近期由于保持经济稳定的压力，房地产行业政
2、策由从紧转向宽松,苏州市场表现：成交量强劲增长，成交价格也开始回升,09年1-6月园区商品住宅成交量达到133万m2，同比08年增加了80万m2，涨幅达到151%，成交量体甚至超过了07年同期的112万m2。 在成交量大幅上涨的表现下，成交价格却继续在底部调整；结合成交量和成交价格的曲线来看，我们发现在09年以前，成交量与成交价格呈现正相关波动，但09年却开始表现出负相关波动，说明园区09年的成交有赖于低价项目的支撑，但随着低价项目的不断提价，整体价格有回升迹象,产品结构动态分析：90m2以下产品市场空间被压缩,年后改善性购房的首付和优惠利率在地方银行正式放开，减轻了购房者的资金压力，刺激了0
3、8年观望中的改善性购房需求；同时，由于优惠政策的覆盖面扩大，使得部分90m2以下需求转向购买90m2以上产品。 新增供应方面，年后90m2以下产品供应比例明显减少，各项目加快了中大户型的推案速度，但后期随着郊区地块的开发，90m2以下产品供应比例仍将上升。,品牌发展商表现：集中发力推量，抓住时机哄抬价格，恐慌性价格上涨再现苏州,市场环境分析总结：宽松的购房政策刺激成交强劲上行，成交上扬的延续性有赖宏观经济表现和价格波动,竞争选取：依据区位、客源、交通体系等三大标准，界定出与本案存在竞争关系的八大板块,一级竞争区域：湖东板块、现代大道板块、独墅湖板块 二级竞争区域：环线(东环、南环)板块、双湖板
4、块、古城区、沧浪新城 隐性竞争区域：长桥板块,竞争市场评级：根据板块特性因素，我们将八大板块换分为三大层级的竞争关系,一级竞争市场：竞争主要来自于湖东和现代大道板块，总价和目标客群与本项目重叠；通达路板块产品升级，存量以120150m2中大户型为主，高总价影响了板块项目的去化速度,对比项目区域，各竞争区域都拥有优越的竞争资源； 以中大户型产品为主，主要分流项目换房客群； 与沧浪新城相比，项目在价格、居住环境、交通资源上不占优势。,二级竞争市场：区域各自具备突出的资源优势，主要分流项目改善类需求客群，价格梯度较大，对首购类客群也具有相当的吸引力,项目由商务楼配套住宅和纯住宅项目构成，产品类型丰富
5、，产品面积段跨度大； 区域生活配套齐全，但由于流动人口集中，影响了客户对板块居住质量的认同度。,隐性竞争市场：隐性竞争市场压力主要来自东吴路沿线，对中心城区和吴中区投资客群具有一定的吸引力,竞争环境分析总结与判断,目标与市场间的问题,项目核心问题,东城世纪广场区域早期项目 鑫苑湖岸名家板块首购型成功项目 中海国际社区未来主要竞争项目,成功个案借鉴选取,东城世纪广场：城市东进第一站，中高档住宅配合较大规模商业，带动整个区域居住和商业氛围成熟化、高档化,商业规划 项目面向东环路，在东环路上设置商业步行街入口，导入人流；内部设置内街和主力卖场，弥补区域配套不足的缺点。 视线层次 临高架展开项目视线，
6、将三栋高层设置在项目东侧，使得项目各楼栋位置均好。 社区配套 家乐福、必胜客、迪欧咖啡等。,一、以商业带动住宅，解决项目资源稀缺点，营造项目人气,将项目放在区域发展的范畴中，把社区视为城市发展的一部分，吻合城市东拓西进的发展战略。,二、关注区域市场主流需求，将居住便利性和投资需求结合,户型面积跨度较大，两房、三房产品兼有，兼顾刚性需求、换房需求和投资需求；从项目成交客群来看，对居住品质要求较高的园区白领是项目的主力客群。,三、东环路区域对园区白领和周边居民仍具有一定的吸引力,本项目与东城世纪广场同属于东环路改造工程范围，如能解决生活配套和小区环境，对园区白领和周边换房居民仍具有相当的吸引力。,
7、项目开发成功可借鉴因素,鑫苑湖岸名家：独墅湖板块第一个全市性项目，抓住市场机遇，完成迅速去化，但由于周边配套不完善，影响了项目价值的进一步提升,湖岸名家已成交客群分布主要集中在古城区和工业园区，两者占已成交客群的67%，其次为吴中区，占比14%。 已成交客群以后自住型二次置业为主，其次是改善现有居住条件（以旧换新）的购置婚房；同时，具有投资意向（纯投资和自住投资兼顾）也占到一部分比例； 已成交客群的职业特征主要是私营业主（小老板）和企业中高层管理者，一部分政府公务员及律师、老师、医生等。,独墅湖板块第一个真正意义上的全市性房地 产项目，在07年5月第一次开盘后，保持了 快速的销售速度，实现了板
8、块价值的突破， 但周边商业配套、公共交通设施严重不足， 影响了项目价值的进一步提升。,一、紧抓市场稀缺产品机会，锁定目标客群,项目入市时，苏州市场中小户型属于稀缺产品，吴中区、中心城区和工业园区首购类客群需求尚未得到满足；同时区域周边私营业主集中，存在改善性需求的基础。,二、区域对中心城区和工业园区客群吸引力较大,从湖岸名家成交客户的区域构成来看，中心城区、工业园区所占比例最大；项目虽位于吴中区，但吴中区客群比例偏小。 结合本项目，除同时可吸引中心城区、吴中区客群外，由于属工业园区辖属，园区客户比例将会适度放大。,三、客群档次属中等偏上，以改善类需求为主,项目有一定量体的三房产品，改善类需求约
9、占到52%，首购类客群比例偏小，仅占30%左右。 客群职业属性以私营业主和企业中高层管理人士为主，客群档次属中等偏上，说明区域对中高端客群仍有相当吸引力。,项目开发成功可借鉴因素,中海国际社区：湖东知名开发商超级大盘，开盘至今销售2900套，月均近300套，成交均价也一路攀升，成为苏州楼市的风向标,中海国际社区是湖东首置和首换典型项目，定位“城市新核，150万m2水生态国际城邦”，以90140m2中等户型为主，项目在08年低价入市，凭借较好的性价比取得了优秀的销售回款效果。 项目临近轻轨1号线终点站，周边道路条件较好，目前公交路线较少。 项目将在09年中推出别墅产品，进一步提高项目品质，提升项
10、目价值。,中海国际社区项目成交客户主要是以园区客户为主，其次有小部分的客户来自市区等区域；另外还有部分客户原籍苏州，现在上海等地工作居住的，购房用于未来回苏州居住使用。 自住性购房是项目成交的主流客户，另外还有一定部分的目前暂不使用，兼顾投资的客户，投资性客户比例不高。 从开盘阶段项目成交 客户和目前阶段成交客户的购买目的看，自住性购房的比例提高，投资性购房比例下降。,一、项目对园区刚性需求客群具有极强的吸引力,项目临近轻轨1号线，“N+1”户型设计，低价入市，对园区首购和二次换房客群具有极强的吸引力，从项目成交客群情况可以看出，园区自住类客群是项目的主力客群。,二、密集推广/低价入市策略，吸
11、引园区白领阶层关注度,项目前期推广密集，主要通过报纸等媒介，平均每周在报纸上有2个半版宣传。 一期以低于区域市场500元的价格入市（折后价），部分房源低于区域价格2000元左右，吸引了大量园区首购客户。,三、多重优惠政策综合运用，促进成交,项目运用的优惠活动有：日进斗金、客户租房补贴、预约优惠、不间断推出特价房源、开盘折扣、现场抽奖等。,项目开发成功可借鉴因素,背离传统资源的陌生区域，如何开局立势？,-将项目置于区域发展的角度，以商业规划或高性价比吸引客户，消除客户抗性； -与周边项目形成联动，合力促成区域热度。,1,借鉴项目启示,如何保证项目的持续销售并实现价格提升？,2,-关注市场主流需求
12、，项目产品应与市场主流需求相吻合； -不间断的促销活动，使项目始终能吸引市场关注 。,如何树立项目市场形象，打造项目自身价值？,3,-在产品和营销策略上进行创新，与主要竞争项目形成营销差异化，针对主力目标客群需求，推出首付分期、简装入住等措施。,项目核心问题解决的途径与策略,项目形象定位,大湖西最后的闲逸生活领地,定位阐述 大湖西：突出项目区位，消除陌生感，驱动客群 最后的：突出项目的稀缺性 闲逸生活：强调社区的宜居性和南侧公园、湖景资源，以生活方式驱动客群进入,定位考量因素： 区域属性与园区渐行渐远的区域CLD，未来高素质人群集中区 板块房地产特点以刚性需求为主，客群构成丰富，项目有同时吸引
13、三区客群的潜力 项目产品限制以90m2以下为主，户型设计为N+1，与主要竞争项目重合 项目期望价格主力“2+1”户型主力总价在60万以上，相比竞争项目无优势,项目价格定位,考量因素： 项目利润要求： 项目地块楼面价达到3117元/m2，按照正常利润要求，项目售价应在6700元/平方米以上。 主要竞争项目价格表现： 主要竞争项目中海国际社区、雅戈尔未来城、雅戈尔太阳城、凤凰城主力总价在5473万/套。 与主要竞争项目的资源比较： 项目区域对园区刚性需求客群无明显优势资源，在总价上应与主要竞争项目保持在相同水平。 周边项目价格表现： 独墅湖湖景房毛坯价在68009500元/m2，普通房源价格在65
14、00元/m2，与独墅湖板块项目相比，项目可动用园区公积金，在价格上可以进行突破。 项目的主力户型面积： 主力“2+1”户型主力面积为88m2，主力三房户型面积为121m2。 未来市场预期： 虽然09年14月市场成交表现较好，但未来市场仍充满不确定因素，对价格敏感的刚性需求释放取决于经济发展和市场价格的波动，我们对市场仍保持谨慎态度。,项目价格定位：现阶段虽房地产价格一路飙涨，但我们认为在大经济环境仍未彻底明朗之前，对价格期望需要客观，在价格跟进的同时仍需谨慎，不宜过高,主要竞品项目,价格定位：76008000元/m2(毛坯价)，主力二房总价控制在6872万/套，主力三房9499万/套,三房竞品项目,项目客群定位的思考,项目客群定位的借鉴,湖岸名家的经验总结私营业主占43%,结论：苏州外向型经济收缩、制造业白/蓝领刚性需求放缓的情况下，本案应深挖主要面向内需的传统服产业中的个体工商业者以及中小企业主。,项目客群锁定,他们应当在这样的地点工作,项目产品&客群交叉分析,
