跨国公司的战略管理课件

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1、1,跨国公司经营管理,商学院 陈 虎 ,2,第三章 跨国公司的战略管理,本章主要内容： 跨国公司战略及其管理过程 建立世界范围的竞争优势 跨国公司战略计划 全球战略与多国战略,3,第一节 跨国公司战略及其管理过程,战略概述 战略类型 战略管理过程,4,企业战略的定义,企业战略是针对竞争对手制定的着眼于未来的中长期行动计划。,5,企业战略的特征,竞争性 长期性 动态性 创新性 全局性,6,企业为什么需要战略,企业所面临的环境变化 企业生命周期的挑战 3C使企业越来越难赢,7,企业所面临的环境变化,知识经济对企业管理的影响 1990年联合国研究机构提出了“知识经济”的概念，1996年联合国经济合作

2、与发展组织（OECD）明确定义了“以知识为基础的经济”（Knowledge based economy），第一次提出了这种新型经济的指标体系和测度。 随着知识经济和信息时代的来临，要求企业组织结构扁平化、管理弹性化，促进企业以更快和更灵活的方式满足市场和顾客不断变化的需要，产生了一系列深刻的变革。,8,这些变革包括： 组织变革 一是要求企业管理层级简单化 二是规模的小型化、网络化 三是生产运作的柔性化（产品研究开发的柔性化、产品生产的柔性化、产品销售的柔性化） 四是经营管理的人性化（管理决策的民主化、员工管理的人性化） 五是组织运作模式的虚拟化,9,顾客市场驱动一切 在知识经济时代，顾客的需求

3、日趋个性化和多样化，为此，企业必须自觉地以市场为导向，时刻将顾客的需要放在第一位，与顾客合作，深入顾客的经营过程和生活过程，加大应用研究和技术开发力度，在适销对路的基础上，向顾客提供包括服务和信息在内的产品。,10,管理创新 管理创新是企业根据企业经营的内外部环境的变化，根据企业的生产力发展水平，及时调整和优化企业的管理观念和管理方式的过程。管理创新是提高企业效率和效益、增强企业活力的根本途径，没有管理创新，企业将不可避免地停滞、衰退，以致最终被市场淘汰。管理学家彼得德鲁克认为，经理是现代企业文化的创造者，是可与艺术家的图腾形象相媲美的文化英雄。管理强调随机应变、灵活机动、开拓创新，经营管理绝

4、无定式。,11,以人为本 在知识经济时代，一方面知识日渐成为企业经营活动中的最重要的资源，人对知识的掌握和驾驭以及由此而带来的企业创新使得人在经济活动中的地位和作用比以往任何时候都变得更加突出和重要；另一方面，人的思维方式、价值观念也发生了巨大的变化，人的自主性、个性化、自我价值实现的愿望等等都将得到充分的尊重和鼓励。这些都促使企业在管理中把对人的关注、人的个性和能力的释放、人的积极性的调动推到了空间的中心地位，“以人为本”的管理得到了空前的强化。,12,我国企业发展中存在的问题,国有大中型企业是我国经济的脊梁，根据国务院发展研究中心的研究，可明显看出中国500强和世界500强的差距： 首先，

5、中国工业500强的总资产和销售收入的平均值，只分别相当于世界500强的0.88%和1.74%； 其次，中国500强的平均资产利润率、人均利润和人均收入，分别相当世界500强的24.62%、12.31%和9.5%； 第三，世界500强在研究开发方面的投入一般占销售收入的5%10%，中国500强平均是在1.38%以下； 第四，世界500强一般都是跨国公司，它的投资、生产和销售都是世界性的，而中国500强里，称得上是跨国公司的比例甚小，许多企业其竞争力只是国家级的，谈不上国际级或世界级的水平。,13,企业生命周期的挑战,据统计，我国企业平均寿命只有78年，民营企业只有34年，跨国公司的平均寿命为11

6、12年。世界500强企业的平均寿命为4042年，世界1000强企业的平均寿命为30年。这一现象表明，那些因决策失误、对市场反应迟钝、管理不善的企业会过早地进入“公司恐龙博物馆”。,14,促使企业成长或老化的原因既不是规模也不是时间。我与创立已经100年的“年轻”公司打过交道，也见过不少成立不过10年的“老公司”。决定企业生命活力的关键要素是企业的灵活性和可控性。 一个企业既有灵活性又有可控性，这一阶段称为“盛年期” 。盛年期是企业生命中最为强盛的阶段，因此企业有必要维持在这个阶段。应不断采取“预防措施”使之增强抵抗力，尽可能摆脱病态型、老化型的问题，进而顺利进入新的生命境界。 美伊查克麦迪思,

7、15,3C使企业越来越难赢,顾客（Customers）占上风 竞争（Competition）在加剧 变化（Change）是常事,16,企业战略在市场竞争中的作用,企业战略的作用是令企业在不同生产经营活动中建立起竞争优势。,17,战略的类型,按制定战略的层次 公司战略（Corporate Strategy） 经营战略（Business Strategy） 职能战略（Functional Strategy）,18,公司战略,由公司最高管理层制定的战略，通常要得到董事会的批准。重点集中在三方面： 有效调动各种资源，实现跨行业和跨国多样化经营。 对下属子公司进行资产重组，加强长期竞争优势，改进整体经营

8、绩效。 确定投资重点，把公司的有限资源配置到最有发展潜力的业务中。,19,经营战略,由某种业务的负责经理制定的战略。 经营战略的目标是公司可以在所从事的行业中建立或增强其竞争优势。,20,职能战略,由各职能部门的经理负责制定的战略，用于指导公司的职能活动。 跨国公司的主要职能战略包括： 新产品开发战略 市场营销战略 分销战略 顾客服务战略 融资战略 人力资源战略,21,战略的类型,按跨国经营目标划分 国际战略 多国战略 全球战略 跨国战略,22,战略管理,跨国公司的战略管理，是公司的管理决策者根据既定的发展方向和宗旨，在对跨国经营环境和公司自身条件分析的基础上，确定总体目标，制定和实施可以达到

9、这样总体目标的行动计划的动态过程。,23,战略管理过程图示：,确定 公司宗旨,确定 目标,制定 战略,实施 战略,考核 结果,24,1、确定公司的宗旨,公司宗旨（Mission）是指高层管理人员对公司将从事什么业务、发展成什么类型公司的一种长远设想。,25,公司的宗旨实例,惠普公司 美国惠普公司（Hewelette PackareHP）的宗旨是成为电子产品和计算机系统的主机设计与生产商，其基本经营目的是在世界范围内为帮助顾客改进个人或企业经营效率提供他们需要的能力和服务。,26,公司的宗旨实例,麦当劳公司 麦当劳公司的战略愿景是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度

10、标准的同时，通过执行我们的“服务便利、增加价值、履行承诺”战略，提高我们的市场占有率和赢利率。 奥的斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物做上下短程移动的搬运工具。 伊士曼柯达公司 在化学影像和电子影像方面成为世界一流。,27,里茨卡尔顿饭店 在里茨卡尔顿饭店，为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。 我们承诺为我们的客人提供最精致优雅的个人服务和设施，在这里，我们的客人将拥有一个温暖、轻松具高雅的环境。 罗茨卡尔顿的历程就是复苏感觉，带来幸福，满足我们的客人的哪怕是设有表达的愿望和需要。 英特尔公司 英特尔公司为计算机

11、行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑砖块”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要求为全球就计算机行业最重要的供应商。,公司的宗旨实例,28,1、确定公司的宗旨,定义公司经营的业务 确定何时更改公司宗旨 把宗旨传达到公司的所有员工,29,2、确定目标,目标代表了对在特定时期内取得具体绩效成果的一种承诺。它把宗旨和发展方向转变成明确的绩效指标，使管理人员在完成这些绩效指标时感到压力。,30,目标的类型,与财务绩效有关的目标财务指标 与战略绩效有关的目标战略指标,31,财务目标与战略目标的内容,财务目标 更快的收入增长 更高的股息 更高的利润率

12、更高的投资资本收益率 更多的现金流量 股票价格攀升 在经济衰退期保持稳定收益,战略目标 扩大市场份额 提高产品质量 成本低于主要竞争对手 在顾客中建立更好的信誉 优质的顾客服务 被公认是技术或产品创新的领导者 在国际市场上增强竞争力,32,思考： 财务目标与战略目标的特点？ 财务目标侧重短期效应， 而战略目标注重长期结果。,33,财务目标侧重短期效应，而战略目标注重长期结果。当公司财务陷入困境时，高层管理人员往往重视财务目标，忽视战略目标，这种情况如果长期继续下去，就可能会危及公司的市场竞争地位。战略管理的一个重要作用就是可以减少管理人员的短期化经营行为。对于公司高层管理人员来说，财务目标和战

13、略目标都很重要，但需要付出很大精力协调两者之间的关系。,34,3、制定战略,跨国公司确定的总体目标，必须依靠一套切实可行的行动计划来实现，制定这套行动计划或战略需要进行大量的分析工作。,35,（1）东道国经营环境分析,经济 政治 社会文化 自然因素,36, 经济,国民产出 收入水平与消费水平 价格水平及其变动 产业的发展及其特征 经济发展阶段,37, 政治,东道国政府的政策 法律 国际组织的影响,38, 社会文化,沟通方式和语言 观念与信仰 教育 社会组织 文化变革,39, 自然因素,地理位置 气候条件 资源状况,40,（2）产业分析,产业分析包括多种分析方法。产业组织理论提供的产业分析方法侧

14、重于产业结构、产业中企业的竞争行为、企业的绩效以及产业之外因素的影响等四个部分。,41,产业组织结构理论分析框架,42,（2）产业分析,另一种重要的产业分析方法是考察在产业市场中发生作用的主要竞争力量，包括产业的潜在竞争对手和原有竞争对手、供货商、顾客、替代产品生产商。,43,（3）竞争对手分析,44,（4）公司自身状况分析,五个步骤： 对现行战略进行评价 进行SWOT分析 分析公司相对于竞争对手的成本优势或劣势 分析公司的竞争实力或在市场中的竞争地位 确定公司需要解决的主要战略问题,45,SWOT分析,SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Thr

15、eat。意思分别为：S强项、优势；W弱项、劣势；O机会、机遇；T威胁、对手。 从整体上看，SWOT可以分为两部分： 第一部分为SW，主要用来分析内部条件； 第二部分为OT，主要用来分析外部条件。,46,SWOT分析,47,（4）公司自身状况分析,五个步骤： 对现行战略进行评价 进行SWOT分析 分析公司相对于竞争对手的成本优势或劣势 分析公司的竞争实力或在市场中的竞争地位 确定公司需要解决的主要战略问题,48,4、战略的实施,战略的实施要把战略计划转化成具体的行动和结果。成功实施战略计划的标志是达到了预期的战略目标和财务绩效水平。 从根本上来说，战略实施的特点是以行动为导向的，“让事情发生”：

16、提高公司的战略能力和组织能力，进行预算，指定政策，建立激励制度，塑造公司的文化，建立公司的领导制度，这些都是这个过程的所有部分。 制定战略和实施战略是战略管理过程的核心环节。,49,5、考核战略实施的结果,在战略实施过程中，公司内部和外部环境不断发生变化，当预期战略目标难以实现时，就必须对战略加以修订。,50,第二节 建立世界范围的竞争优势,跨国经营的目标 跨国经营的手段 战略性任务,51,跨国经营的目标,建立全球性竞争优势必须同时达到两个目标： 获得全球规模的效率 建立多国适应能力或经营灵活性来管理不同国家的风险和机会,52,全球性效率,把跨国公司看成是一个投入产出系统，它的总体效率就是产出价值与投入价值之比。产出价值和投入价值通常用销售收入和产品成本表示，因此，效率的提高意味着提高销售收入或降低成本。,53,全球性效率,54,跨国经营的目标,跨国公司建立世界范围的竞争优势，必须同时把收入和成本作为战略重点。降低成本，需要在研究与开发、生产、后勤、采购上提高效率，建立专门化设施；提高收入，需要有很强的品牌组合、有效的分销网络、进入重要市场的能力、调整产品或品牌的当地资源。,