深圳熙园营销策略

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1、熙园项目营销策略,深圳德思勤置业,2003年03月25日,目 录,第一篇 回 顾 第二篇 提 升 第三篇 策 略 第四篇 共 鸣 第五篇 实 施,第一篇 回 顾,秉承香蜜湖独有山湖气质，以超低容积率、低密度打造亲湖，近林的城市中央的深宅大院。,香蜜湖。,熙 园。,城市中央森林生态区，自然眷顾的上风上水之地，高华锋芒不显自露。,超低密度、林湖美墅、容积率1.22 深宅大院 尊崇人家 城市中央绝版豪宅领地 内优外秀，极品尊邸 至尊美墅，极致人生 ,我们目前的市场形象：,熙园，自2002年春交会亮相以来，项目尊贵从容、大宅大院的形象已深入人心，并得到了大多数客户的认可。,生态 规划 尊贵 大气,目前

2、推广价值体系,深宅大院/林湖美墅,一年时间的前期推广建立了产品的市场高度，尊贵形象深入人心。无论从上门量、客户口碑传播、各类媒体的宣传、还是项目运作团队的操作能力都得到了市场的充分肯定,第二篇 提 升,通过对他们的统计分析，我们可以清楚地发 现熙园目标客户群的一些典型特征,熙园从去年春交会亮以来，前期没有主动地吸纳诚意金客户 特区报业大厦咨询点已认筹客户达到105人（截止2003年3月21日） 特区报业大厦咨询点上门登记的意向客户达248人 鸿荣地产咨询点已认筹客户达到20人,客户,籍贯统计分析,前期认筹客户分析,年龄统计分析,需求统计分析,家庭结构分析,职业结构分析,他们是这样的一个族群,特

3、征,70%的诚意金客户年龄在 3545岁之间，30岁以下的客户极少只有3位 他们普遍有“集群”上门看楼的习惯，或三口之家，或三五知已，或家族同门 他们对户型面积在150300的需求相对均匀，300以上的户型需求相对比例较高，关心别墅的客户相对较多,64%的诚意客户属广东籍贯 绝大部分（97%）客户家庭结构为三口之家或三代同堂 客户中私营企业主（生意人）、公务员、金融业及律师、企业高层占主流（90%） 诚意客户都属于在各行各业中的成功人士，后续经济能力强，喜爱居住在城市方便同时环境优美的区域；需要一个既能照顾家人又能体现一定的身份和地位的居住环境,市场竞争项目推广定位一览表,推广主题提升,我们认

4、为下一步的推广关键是要在前期业已形成的高端形象之上，提升并衍生一个包括产品和对应客户密码的策略总纲。,在承接了前期推广的同时，又形成与其它竞争项目的区别，实现突破与拔高。从而迅速提升企业在深圳特区内的品牌与项目的品牌高度。,即：,我们的位置 临湖中央生态区（上风上水、风水宝地、修身养性） 我们的产品 深宅大院（低密度、低容积率） 我们的客户 社会塔尖阶层（尊贵人生、家族荣耀、崇尚自然与私密、注重家庭、事业稳步发展）,修身 齐家 平天下,我们认为皆凡成功人士，无论地域、文化、价值观，其生活和事业都可包容于此。它既表达了从容、尊贵，同时将中国的家族文化、宅院文化、目标客户的需求涵概入内。,超越尊贵

5、 透射内涵 彰显王气,“修身 齐家 平天下”,是对社会塔尖人士成功历程的诠释 是对社会塔尖人士成功结果的肯定 更是社会塔尖人士对个人、家族（家庭）、生活、事业的责 任与动力，同时也是衡量他们的最高标准。,这种实现人生价值的目标决不是为大众设立的，而只是为少数塔尖人士、社会杰出人物、王公贵族设立的；这种价值不是熙园在第一次亮相即可以打出的主张，有了前期的铺垫及高端形象的树立，使得熙园有了进一步提升的空间,【释义】,是“格物”、“致知”、“诚意”、“正心”所要达到的目的，即个人修养达到完善的境界，也是对人的最高要求。体现了成功人士，在经历奋斗的系列过程后，对人对事应对自如的从容气度。,修 身, 推

6、广主题的第一层次 ,修 身,外修形： 香蜜湖的环境、容积率、建筑密度、园林、会所、外立面、楼间距、产品类型及尺度的组合趋于完美。 内修涵： 内敛、从容、大气、尊贵、稳重的市场形象。,演绎产品, 推广主题的第一层次 ,熙园给予的不仅仅是尊贵，更是一种超越于尊贵之上的生活状态和对人生的积累、沉淀。,宁静从容、尊贵优雅,客户演绎,推广关键点：,成功人士 修身领地,超低密度 林湖美墅,齐 家, 推广主题的第二层次 ,“齐家”意指使家齐整，具体目标：父慈、母爱、子孝、妻贤、兄友、弟恭,【释义】,齐 家,豪宅所赋予的家业、家族、家运理念，“家和万事兴”，“家道兴旺”、“家训”、“家世”、“家史”等无一不在

7、阐述“齐家”之道。 它一种凌于尊贵之上，是和谐、平衡、美好的个人价值的体现。, 推广主题的第二层次 ,城市山水 深宅大院 名门望族 生生不息,推广关键点：,平天下, 推广主题的第三层次 ,“平天下”是“至善”、是“厚德载物”，“大道之行也，天下为公是谓大同”，是儒家所理解的社会理想的最高境界。即实现一个安乐祥和、丰衣足食的礼义之邦。社会的理想境界同时也是个人自我人生价值实现的最高境界。在这里自我价值的实现与社会价值理想的实现是完全统一。,【释义】,平天下,“平天下”：一方面，从人本精神上折射出熙园主人的事业观，因为他们是一群活跃于经济社会的的塔尖层精英。他们在各自的领域里经营着自己的财富领地，

8、在他们潜意识中认为自己是行业领域中的“英雄”即“平天下”者。, 推广主题的第三层次 ,演绎产品,平天下,另一方面从物本主义上，“平天下”体现了熙园作为城市山水中的鼎极产品，代表了豪宅发展的新标准，是城市豪宅的“英雄”即豪宅领域中“平天下”者。, 推广主题的第三层次 ,至尊美墅 豪宅领袖 丰载人生 尊贵由我,推广关键点：,是社会精英及高端产品的最高境界。是熙园项目的市场地位和客户的社会层面的真实写照。同时，通过这三个层次的推广，既包容熙园现在推广的产品论和客户论，更重要是极大的丰富了熙园内涵、提升了熙园的高度。,“修身 齐家 平天下”,关于推广主题的其它方向建议,修身 齐家 尊天下,第一类：突出

9、熙园与众不同的尊贵品质与大气，有如“会当临绝顶，一览众山小”之气概,修身 齐家 临天下,修身 齐家 观天下,修身 齐家 君天下,修身 齐家 示天下,第二类：突出熙园至尊的产品标准，“一呼天下应”的王者之气,修身 齐家 号天下,修身 齐家 启天下,修身 齐家 善天下,第三类：突出熙园宁静、尊贵、从容的生活状态，强调一种“中正仁和，世界大同”的天地之气,修身 齐家 耕天下,修身 齐家 谢天下,修身 齐家 成天下,第三篇 策 略,修身、齐家、平天下,地域之争,产品之争,形象之争,服务之争,时机之争,策略一 地域之争,“攘内必先安外”,合纵连横 借势香蜜湖豪宅地段城市价值,策略二 产品之争,熙园为证：

10、豪宅标准,情景营销 全方位展示,策略三 服务之争,尊贵、细致、健康,品牌捧造：联合知名品牌物管公司,例如：聘请万科、金地、开元国际为“熙园”的大管家,策略四 时机之争,厚积薄发 春种秋实,“鼎极”产品标准狙击对手,策略五 形象之争,项目品牌与企业品牌的联动,引领市场,第四篇 共 鸣,修身 齐家 平天下,社会焦点事件营销,社会焦点事件营销,深圳修身 齐家 平天下,二十年20人,行业领袖评选活动,在目前的市场竞争环境下，必须使用具有深远影响力的社会焦点事件来与我们的推广主题相呼应,谁是深圳最可爱的人？谁是深圳这个大家庭的中坚力量？谁在为深圳20年的发展默默无闻地贡献是那些各个领域中的塔尖人物，是那

11、些修身、齐家、平天下的人们！二次创业的深圳，更需要一些正面的、积极的导向，小至一个人、一个家的成长，大至一个城市的运营都需要这方面的思考！,事件思考：,二十年，各行各业涌现的无数人物，为深圳做出巨大贡献，同时也塑造了“深圳精神”，他们当中不乏我们的目标客户，正是他们的事迹和做出的贡献才真正代表了深圳！,见证深圳二十年,组织方式,二十年20人行业领袖评选活动,主办：深圳报业集团、地博会 赞助及协办：熙园（鸿荣源实业）、德思勤置业 宣传主题：修身、齐家、平天下二十年20人行业领袖评选 活动,“地博会”活动内容,本次地博会属全国性的地产活动，由特区报举办，围绕“城市运营商”、“中国的城市化”等主题开

12、展。除深圳具有城市代表性的地产项目参加，另将有50个省市的代表项目参展，由各市市长带队来深参加本次地博会，会议期间将会举行全国城市土地拍卖活动； 熙园项目通过参加地博会，将“二十年20人行业领袖评选”活动纳入地博会，达到在深圳、珠三角、全国范围的推广效果,活动的意义,社会参与度高，容易形成焦点事件 社会各类媒体主动参与性强 能够利用地博会的平台，在珠三角乃至全国范围内迅速传播企业品牌与项目品牌 树立鸿荣源城市运营商的企业形象 活动主题与项目推广关联紧密 客户层面与项目关联强 社会效应时效长，费用可控且相对较低,第五篇 实 施,实施纲要,一个核心、两条线索、多个节点,一个核心： 修身 齐家 平天

13、下,产品核心：鼎级豪宅的产品标准与规划理念 客户核心：赋予塔尖层客户的尊崇地位和精神归宿,两条线索：明线、暗线相辅相承,推广暗线：制造与核心主题相关的社会焦点事件，引发社会效应,推广明线：熙园产品与客户主题,豪宅鉴定标准、展销会、别墅解筹（签约销售）、开盘、工程进度节点、各种营销活动、节假日促销,多个节点,以高端产品形象与高端客户需求冲击市场 迅速建立市场高度，引起市场轰动，强势推广 半年内完成熙园全部销售任务,实施方向,实施阶段的划分,建议内部认购时间是2003年3月上旬至6月中旬、正式开盘时间是2003年6月下旬。TOWNHOUSE前期解筹（签约销售）时间在5月上旬至6月下旬、开盘阶段时间

14、是2003年6月下旬至8月下旬，热销阶段时间是2003年9月至10月，持继热销阶段是2003年11月至2004年1月，尾盘是春节以后。,第一阶段：内部认购时期,时间：2003.32003.6,前提条件,前期认购的销售资料及宣传物料到位 解筹（签约销售）所需物料到位 项目基本达到预售条件,前期全面认筹，达到350套诚意金客户 认筹阶段：4月6月22日解筹前,认筹目标,推广步骤,利用熙园“高端形象”及产品的“实际性”展示进一步扩大前期诚意客户为项目解筹及项目正式开盘积累客户,宣传推广主题：,“熙园标准”新一代豪宅升级版,营销关键点,“谁是真豪宅”鉴定活动（特区报） “藏龙卧虎”香蜜湖片区炒作（商报

15、） 熙园答谢酒会 春交会,深圳特区报34月份豪宅鉴定活动,“谁才是真正的豪宅”,参与单位： 特区报、鸿荣源、德思勤、风火广告 原则：占领熙园在豪宅产品中的高度同时控制成本,手段一,充分利用深圳商报社4-5月份举办的“香蜜湖第一豪宅区”整体推广行动。树立香蜜湖片区的区域市场形象。,卧 虎 藏 龙,手段二,香蜜湖第一豪宅区推广,参与单位：商报、鸿荣源、德思勤、风火 原则：占领熙园在香蜜湖地位高度的同时控制成本,地 点： 五洲宾馆 目标受众： 诚意客户、目标客户 与会阵营： 新闻媒介（网络）记者、嘉宾、开发商等豪华阵营 其它单位： 物业管理服务介入（形象展示） 推广形式： 针对诚意客户进行解读式坐谈

16、营销,“熙园标准”公布暨答谢酒会,手段三,熙园，品牌阵营 强强联手,鸿荣源集团豪华阵营 报业集团豪华阵营 其他媒体豪华阵营 专业设计公司豪华阵营 澳大利亚柏涛公司 贝尔高林（香港）公司 立方设计公司 华森设计公司,香港PAL室内设计公司豪华阵营 物业管理公司豪华阵营 德思勤策划代理公司豪华阵营 风火广告公司豪华阵营 其他相关专业豪华阵营,春交会,目标1：建立熙园豪宅的市场地位，树立新豪宅标准，达到“挟天子以令诸侯”目的 目标2：揭开“熙园”豪宅面纱，让目标客户充分了解产品，并树立客户对“熙园”的信心,TOWNHOUSE 升级版隆重登场,手段三,万科物管“全副武装”进驻熙园万科（物管）进军豪宅市场的战略第一步 万科（物管）为什么第一眼就看上熙园？,