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1、三、企业战略管理 （一）企业战略管理概念 企业战略管理可以定义为一门关于如何制定、实施、评价企业战略以保证企业组织有 效实现自身目标的艺术与科学。它主要研究企业作为整体的功能与责任、所面临的机会与 风险，重点讨论企业经营中所涉及的跨越如营销、技术、组织、财务等职能领域的综合性 决策问题。 原则 企业战略管理和口碑有助于企业走向成功之路。但是不正确的战略管理有时会适得其 反。口碑也很重要，一个企业有了好口碑，对未来的发展打下了基础。因此，战略管理要 遵循科学的原则。 （一）适应环境原则 来自环境的影响力在很大程度上会影响企业的经营目标和发展方 向。战略的制定一定要注重企业与其所处的外部环境的互动
2、性。 （二）全程管理原则 战略是一个过程，包括战略的制定、实施、控制与评价。在这个 过程中，各个阶段互为支持、互为补充的，忽略其中任何一个阶段，企业战略管理都不可 能成功。 （三）整体最优原则 战略管理要将企业视为一个整体来处理，要强调整体最优，而不 是局部最优。战略管理不强调企业某一个局部或部门的重要性，而是通过制定企业的宗旨、 目标来协调各单位、各部门的活动，使他们形成合力。 （四）全员参与原则 由于战略管理是全局性的，并且有一个制定、实施、控制和修订 的全过程，所以战略管理绝不仅仅是企业领导和战略管理部门的事，在战略管理的全过程 中，企业全体员工都将参与。 （五）反馈修正原则 战略管理管
3、理涉及的时间跨度较大，一般在五年以上。战略的实 施过程通常分为多个阶段，因此分步骤的实施整体战略。在战略实施过程中，环境因素可 能会发生变化。此时，企业只有不断的跟踪反馈方能保证战略的适应性。 （六）从外往里原则 卓越的战略制定是从外往里而不是从里往外。 特点 企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用 该企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。企业战略管理是对 企业战略的设计、选择、控制和实施，直至达到企业战略总目标的全过程。战略管理涉及 企业发展的全局性、长远性的重大问题。诸如企业的经营方向、市场开拓、产品开发、科 技发展、机制改革、组织
4、机构改组、重大技术改造、筹资融资，等等。战略管理的决定权 通常由总经理、厂长直接掌握。企业战略管理具有以下特点： 整体性 企业战略管理的整体性包括两个方面的含义： 首先，将企业战略看成一个完整的过程来加以管理。 其次，它将企业视为一个不可分割的整体。 企业战略管理强调整体优化，而不是强调企业某一个战略单位或某一个职能部门的重 要性。企业战略管理通过制定企业的宗旨、目标、战略和决策来协调企业各个战略经营单 位、部门的活动。 长期性 企业战略管理关心的是企业长期、稳定和高速的发展。企业战略管理的时间跨 度一般在 3 年以上，510 年之内。 权威性 战略管理重视的是企业领导者按照一定程序，对企业重
5、大问题做出抉择并将其 付诸实施的过程。企业战略是有效经营的必要前提，要充分发挥战略的整体效益功能，它 就必须具有权威性。 环境适应性 企业战略管理重视的是企业与其所处的外部环境的关系，其目的是使企业能够适应、利用环境的变化。企业是与社会不可分割的一个开放的组成部分，它的存在和 发展在很大程度上受其外部环境因素的影响。 内容 企业战略管理包括战略制订、战略执行、战略控制等过程。 战略制订 1.战略制订的依据： 外部环境分析：深入细致分析企业的外部环境是正确制订战略的重要基础，为此， 要及时收集和准确把握企业的各种各样的外部环境信息，譬如，国家经济发展战略，国民 经济和社会发展的长远规划和年度计划
6、，产业发展与调整政策，国家科技发展政策，宏观 调控政策，本部门、本行业和该地区的经济发展战略，顾客（用户）的情况，竞争对手的 情况，供应厂家的情况，协作单位的情况，潜在的竞争者的情况，等等。 内部条件分析：分析该企业的人员素质、技术素质和管理素质，产、供、销、人、 财、物的现状以及在同行业中的地位，等等，明确该企业的优势和薄弱环节。 战略制订的程序：战略制订一般由以下程序组成： 明确战略思想； 分析外部环境和内部条件； 确定战略宗旨； 制定战略目标； 弄清战略重点； 制订战略对策； 进行综合平衡； 方案比较及战略评价。 战略执行 为了有效执行企业制订的战略，一方面要 依靠各个层次的组织机构及工
7、作 人员的同配合和积极工作；另一方面，要通过企业的生产经营综合计划、各种专业计划、 预算、具体作业计划等等，去具体实施战略目标。 战略控制 战略控制是将战略执行过程中实际达到目标所取得的成果与预期的战略目标 进行比较，评价达标程度，分析其原因；及时采取有力措施纠正偏差，以保证战略目标的 实现。实践表明，推行目标管理是实施战略执行和战略控制的有效方法。根据市场变化， 适时进行战略调整。建立跟踪监视市场变化的预警系统，对企业发展领域和方向，专业化 和多元化选择，产品结构，资本结构和资金筹措方式，规模和效益的优先次序等进行不断 的调研和战略重组，使企业的发展始终能够适应市场要求，达到驾驭市场的目的。
8、 组成 战略指导思想 战略指导思想是指导战略制订和执行的基本思想。它主要包括以下几方 面： 市场导向，需求驱动，尽力满足社会需求。随着经济体制从传统的计划经济体制向 社会主义市场经济体制转变，企业生产经营活动运转的轴心不再是国家计划，而应该是市 场，企业要围绕市场运转，实现自主经营，自负盈亏，千方百计满足市场需求，努力提高 市场占有率。 依靠品种、质量、成本取胜。适应经济增长方式从粗放型向集约型转变，企业要改 变粗放式管理，转向精细化管理，努力提高产品的技术含量和附加值，保证和提高产品质 量，降低成本。 实现系统整体优化。企业是一个由各个方面有机结合而成的复杂系统，要对企业生 产经营的诸要素进
9、行优化组合与合理配置，实现系统整体优化，协调和平衡各个局部与局 部之间、局部与整体之间相互适应关系，尽力提高企业经济效益。 善于竞争，优胜劣汰。企业要进入市场竞争体系，适应优胜劣汰的激烈竞争，充分调动和运用自己的各种资源，在竞争中求得生存与发展。 长远观点，放眼未来。制订和实施企业战略都必须具有长远观点，切忌急功近利。 不断改造内涵，加大技术改造力度，增强企业后劲。 以人为本，依靠全体职工。建立以人为中心的管理，真正体现尊重人、理解人和关 心人，充分依靠和调动全体职工的积极性，去实现企业的战略目标。 战略目标 战略目标是企业在一定的战略期内总体发展的总水平和总任务。它决定了企 业在该战略期间的
10、总体发展的主要行动方向，成为企业战略的核心。确定战略目标要注意 以下几点： 对象明确。有预期服务的对象，要完成的任务和达到的结果； 定量和定性相结合。对企业预期达到的结果，既有定量指标，又有定性内容。在定 量指标方面，有产品产量，净产值，销售收入，新产品开发品种种类，产品质量性能，劳 动生产率，利润，其它经济效益指标，技术改造项目，人才培训，职工福利，等等； 时间限定清晰，并且保证长、中、短期目标相互衔接协调。 战略重点 战略重点是指企业对于实现战略目标具有决定性作用的关键方面或关键环节。 它通常包含两方面的含意；战略优势，战略劣势。 战略优势是指企业在较长时期内，在关系全局经营成败方面拥有强
11、大的实力、丰富 的资源和优势地位。 它是企业在激烈的竞争中取胜的法宝。优势实力主要指企业在吸引顾客，争夺市场方 面具有超过竞争对手的实力，这反映在人力、技术、资金、经营能力等等方面。优势地位 主要指企业占据有利的地理位置，处于新兴产业，拥有特许经营权，享有优惠待遇，具有 良好形象，等等。企业应该力求建立和发展多种战略优势，形成完备的战略优势系统。战 略优势系统是企业的各种战略优势紧密联系有机结合的整体。优势系统的构成要素，就是 各种战略优势，如技术优势，产品优势，质量优势，价格优势，营销优势，等等。优势系 统的结构是指系统各个要素相互联系的特征。优势系统的功能是指它在保证竞争取胜中所 发挥的具
12、体作用。企业要努力保持和增强战略优势，形成良性循环。 战略劣势是指企业在实现战略目标中难免出现的薄弱环节，需要在资金、人力、物 资、技术和管理等方面采取切实有效的措施予以解决，达到综合平衡，使劣势逐渐转化。 战略对策是指为实现企业战略目标而采取的重大举措。它包括从属于企业战略的企业 生产经营活动的各种方针、策略和措施等等。战略对策要做到针对性和可操作性强，真正 落到实处。 （二）企业内外部环境分析 企业外部环境 企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次。宏观环境因素包括：政治环境、 经济环境、技术环境、社会文化环境。这些因素对企业及其微观环境的影响力较大，一般 都是通过微观环境对企业间接产
13、生影响的。微观环境因素，包括市场需求、竞争环境、资 源环境等，涉及行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其它社会利益集团等 多种因素，这些因素会直接影响企业的生产经营活动。 1、宏观环境分析 宏观环境一般包括四类因素，即政治、经济、技术、社会文化，简称 PEST（political, economic, social, technological） 。另外还有自然环境，即一个企业所在地区或市场的地理、 气候、资源分布、生态环境等因素。由于自然环境各因素的变化速度较慢，企业较易应对， 因而不作为重点研究对象。 1. 政治环境：是指那些影响和制约企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。具
14、 体包括国家政治制度、政治军事形势、方针政策、法律法令法规及执法体系等因素。在稳定的政治环境中，企业能够通过公平竞争获取正当权益，得以生存和发展。国家的政策法 规对企业生产经营活动具有控制、调节作用，相同的政策法规给不同的企业可能会带来不 同的机会或制约。 2. 经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。具体包括 社会经济制度、经济结构、宏观经济政策、经济发展水平以及未来的经济走势等。其中， 重点分析的内容有宏观经济形势、行业经济环境、市场及其竞争状况。衡量经济环境的指 标有：国民生产总值、国民收入、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状 况，以及利率、通货供应
15、量、政府支出、汇率等国家财政货币政策。 3. 技术环境：是指与本企业有关的科学技术现有水平、发展趋势和发展速度，以及国 家科技体制、科技政策等。如科技研究的领域、科技成果的门类分布及先进程度、科技研 究与开发的实力等等。在知识经济兴起和科技迅速发展的情况下，技术环境对企业的影响 可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须预见这些新技术带来的变化，采取相应的 措施予以应对。 4. 社会文化环境：是指企业所处地区的社会结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、 行为规范、生活方式、文化水平、人口规模与地理分布等因素的形成与变动。社会文化环 境对企业的生产经营有着潜移默化的影响，如文化水平会影响人们的需求
16、层次；风俗习惯 和宗教信仰可能抵制或禁止企业某些活动的进行；人口规模与地理分布会影响产品的社会 需求与消费等。 2、微观环境分析 微观环境是企业生存与发展的具体环境。与宏观环境相比微观环境因素更能够直接地 给一个企业提供更为有用的信息，同时也更容易被企业所识别。 企业内部环境 企业内部环境包括企业的物质环境和文化环境。它反映了企业所拥有的客观物质条件 和工作状况以及企业的综合能力，是企业系统运转的内部基础。因此，企业内部环境分析 也可称为企业内部条件分析，其目的在于掌握企业实力现状，找出影响企业生产经营的关 键因素，辨别企业的优势和劣势，以便寻找外部发展机会，确定企业战略。如果说外部环 境给企业提供了可以利用的机会的话，那么内部条件则是抓住和利用这种机会的关键。只 有在内外环境都适宜的情况下，企业才能健康发展。 1、企业资源分析 企业的任何活动都需要借助一定的资源来进行，企业资源的拥有和利用情况决定其活 动的效率和规模。企业资源包括人
