中国家电行业竞争力分析中国家电行业竞争力分析一、中国家电行业发展概况一、中国家电行业发展概况 早期的国内家电市场基本上由国外产品一统天下，我国家电工业发展是从国 外引进设备和技术开始的80 年代初期，各地政府部门和企业受高额利润和巨 大市场需求的推动，集中引进了大批生产线，使家用电器的生产获得了迅速的 发展，特别是在 1986－1995 年 10 年间，我国家电工业总产值年增长率达 32％ 以上1996 年，我国主要家电产品产量已进入世界前列，如电冰箱、洗衣机、 电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世 界前列1998 年，我国家电工业销售额实现了 1320 亿元，约占世界总量的 7％，仅次于美国、日本， 居世界第三位 90 年代以来，随着市场竞争的日益加剧，家电行业进入产业结构整合阶段 在国家、地方产业政策的扶持和市场内在要求的推动下，我国家电行业逐步从 前期多而松散的企业结构向大型企业集团的方向迈进目前，我国家电行业形 成了一批能够主导市场，具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团1998 年，中国家电行业有 18 家企业销售收入超过 10 亿元，有 6 家企业出口超过 5000 万美元，科龙、海尔、新飞、美菱的电冰箱；海尔、小天鹅、荣事达的洗 衣机；格力、春兰、海尔、美的的空调器。
我国家电行业基本上形成了规模经济，并已开始进入产业升级的结构整合阶 段一些有实力的大企业集团通过资产重组、联合兼并、多元化经营，其经营 优势和品牌优势得到了充分发挥不少企业已从单一的产品扩大到多品种白 色家电和黑色家电有交叉也有结合，许多综合型大公司正在发展形成 在国际市场的开拓方面，近几年我国家电产品出口以每年 20％左右的速度 持续发展1998 年我国的外贸出口虽然受到了东南亚金融危机的影响，但家电 产品的出口却在困境中保持了较高的增长速度，1998 年我国外贸出口同比增长 了 0 .5％，而家电行业全年出口同比增长 9.3％1999 年家用电器进出口持续稳 定增长，全年家用电器进出口总额 57.15 亿美元，比 1998 年净增加 10.62 亿美 元，增长 22.82 ％其中出口 43.19 亿美元，比 1998 年净增加 7.45 亿美元，增 长 20.84％；进口 13 .96 亿美元，比 1998 年净增加 3.17 亿美元，增长 29.38％在 1999 年的家电出口中：●向北美出口 151044.88 万美元，比 1998 年同期增长 25.63％，占 1999 年出 口的 35.13％，超过对亚洲的出口，居第一位；●向亚洲出口 131620.31 万美元，比 1998 年同期增长 10.22％，占 1999 年出 口的 30.62％；●向欧洲出口 113081.13 万美元，比 1998 年同期增长 30.44％，占 1999 年出 口的 26.30％；●向南美出口 14918.18 万美元，比 1998 年同期增长 6.71％，占 1999 年出口 的 3 .47％；●向大洋洲出口 11036.48 万美元，比 1998 年同期增长 4.41％，占 1999 年出口的 2.57％； ●向非洲出口 8199.94 万美元，比 1998 年同期增长 25.90％，占 1999 年出口 的 1 .91％二、家电市场的特征分析二、家电市场的特征分析1、电市场需求平稳增长，新的消费热点正在形成。
继 80 年代家电消费热潮之后，在 90 年代相当长的一段时间内，我国家电市 场没有新的消费热点虽然电视机、电冰箱、洗衣机等传统家电的城镇家庭拥 有量已经很高，但是城市市场的家电更新和农村市场的家电第一次配置，使得 未来的市场需求将出现平稳增长的态势随着宏观经济环境的渐趋好转和人均 收入水平的稳定提高，人们追求生活质量的要求也不断提高，空调器、微波炉 等新型家用电器的生产和消费将快速增长另外，小家电产品的市场前景将十 分看好，可以说，市场上新的消费热点正在形成 2、牌效应显著，国内品牌占据优势 经过市场的优胜劣汰，一些优势企业脱颖而出，这些企业通过提高产品质量 和服务质量，扩大生产规模和市场份额，提高了产品品牌的知名度目前，国 内家电市场上出现的名牌产品大致可以分为三类：一是国内品牌，即国内生产 且使用国内品牌；二是进口品牌，即国外生产且使用国外品牌；三是国内生产， 但使用国外品牌尽管几次大幅度降低家电产品的进口关税，国内品牌的家电 产品凭借价格服务及销售网络上的优势，目前在大多数家电品种上已占据绝 对优势 3、关税保护，国产家电具有价格优势 近几年来，我国家电市场上的“价格大战”一年比一年激烈，每次“价格大战” 之后，家电产品的价格都有一定程度的降低，同时由于受到关税壁垒的保护， 国产品牌与国外品牌家电的价格差距比较明显。
电视机、电冰箱、空调器、洗 衣机等家电产品的价格比同类的进口产品价格低 500—2000 元，这对当前收入 水平不高的中国消费者有着很大的吸引力 4、产国外品牌对国内品牌构成威胁 不少国外家电企业通过合资的形式进入我国市场，其生产能力正逐步形成， 国产国外品牌对国产国内品牌正逐步构成威胁如国产国外洗衣机的市场占有 率 1995 年仅为 2.0％，1996 年上升为 7.0％，1997 年上升为 10.0％，1998 年上 升为 12.0％，其他国产国外品牌家电产品在我国市场占有率也具有类似的增长 趋势三、中国家电行业的优势分析三、中国家电行业的优势分析1、生产要素竞争力就基本要素来说，中国的比较优势在于人力资源非常丰富，劳动力的价格相 对较低由于制造业对劳动力的需求比较大，中国将成全球制造业的中心海尔、联想在海外市场的成功，以及东芝、索尼的抢滩中国，都非常有力地证明 了这一点然而，就高级要素来说，中国家电由于缺少核心技术正成为“廉价” 产品的代名词加入 WTO 后，中国企业除了感受到国际厂商在市场上的强大 压力外，最根本的冲击还是体现在高素质，高技术人才方面 根据比较优势原则，无论是国内市场还是国际市场，中国家电企业要站稳脚跟， 首要的一点就是要加强人力资源建设，充分利用人才优势。
人力市场不仅价格 要有竞争力，还应该着力提高劳动力本身素质和技能 2、相关产业和支持性产业的规模经济——家电经济园区随着市场经济的发展，20 世纪 90 年代初期到中期，国内形成了广东顺德、 江苏沿江、山东青岛 3 大家电产业群物流、资金流、人流、信息流在产业群 内形成了经济互动，产业群为圈内家电企业提供了前所未有的市场竞争力 3、政府和政策协助在中国家电行业的不断壮大发展，全球化的过程中，无论是中央还是地方， 政府的政策对促进企业的成熟强大起到了十分重要的推动作用 《改革出口 退税机制》是党中央、国务院为促进外贸体制改革，保持外贸与经济持续健康 发展的—项重大决策通过建立了中央与地方共同负担出口退税的机制，调动 了企业出口积极性，优化了出口商品结构，促进了外贸出口快速增长尽管家 电行业从 2004 年出口退税的机制实行不同商品实行不同退税率以来退税率由原 来的 17％降至 13％，相对以前来讲家电行业的出口成本略有提高，但从出口退 税改革实行后的情况看，此政策的改变对家电的出口没有多大的影响，家电行 业的出口的竞争力与积极性继续存在 4、钢铁、能源等原材料价格大幅下跌，增强了家电制造业的成本节约和出口报 价能力在过去的两年里，家电行业受制于“两率两价”的情况比较突出。
所谓两率， 就是较高的贷款利率和持续升值的人民币汇率，所谓两价，就是原材料、辅料 价格和劳动力价格应该看到：一是目前利率已经加速下调，汇率升值节奏也有所放缓；二是目 前原材料价格，包括钢铁，有色金属，能源等均已经大幅下降，劳动力价格上 升的势头也明显缓解这对家电企业而言，影响是双重的，钢材能源原材料价 格和进口组件价格的下跌，意味着国内和国际需求的下滑，这对家电行业是不 利的，但是反过来这也增强了家电企业降低成本、增强出口报价的能力两相 权衡，对家电企业可能仍然是有较为有利的因素，家电企业的集中度可能进一 步提高 5、农村收入增加，农村家电需求将会上升 目前，农村土地流转制度的改革，农村基本医疗制度覆盖面的不断扩大，都 使得城乡差距拉大的势头有可能有所缓解农村居民收入水平虽然也受到整体 经济回落的影响，但更多的是受到农产品涨价的影响，其收入水平出现了快速 增长， 2009 年 1 季度，农村家庭人均现金收入同比增长 18.5%；1-2 季度农村 家庭人均现金收入同比增长 19.8%，扣除价格因素，实际增长 10.3%；1-3 季度， 农村居民人均现金收入 3971 元，增长 19.6%，扣除价格因素，实际增长 11.0%。
农村居民收入增长高于 GDP 增长农村家庭收入的快速增长很可能成 为家电销售的一个亮点，而且家电下乡的政策也会促使农村家电需求增加四、家电行业的劣势分析四、家电行业的劣势分析1、 政府刺激政策恐生变 中国家电企业的平稳发展，主要动力来自于政府出台的一系列刺激政策， 为企业在市场上营造了一个宽松的生存抗危机环境 经过 30 年的发展，中国 家电企业对于各种刺激政策的依赖性突然加大特别是在全球性的金融危机冲 击下，各个家电企业将从政府政策中获得的利好作为开拓新兴市场、刺激消费 的坚实后盾中国政府的经济政策已经从“保增长”向“调结构”转变，无疑 这也拉开了政府对于国内主要经济领域和主导产业进行新一轮发展方式和增长 结构调整的信号 2、要资源品价格回升 目前，原油价格在剧跌后已迅速回升，由此也引发了石油、有色金属等商 品价格的持续上涨，并直接推出了众多工业品成本的攀升与家电制造密切相 关的金属、塑料等原材料迅速回升，吞食了企业原来微薄的利润空间作为全 球家电业制造中心，众多中国企业的加工制造利润微薄，原材料成本的波动会 直接影响到产品在海外市场上的竞争力 3、胀预期及汇率波动 目前美国、日本等国的货币供应增速均快于名义 GDP 增速，全球基础货币 持续上升。
汇率走势的不确定性，将加剧家电企业海外出口的利润不确定性 对于家电出口业务而言，在这通胀压力和货币政策调整背景下，带来的最直接 影响便是汇率的大幅波动，将进一步蚕食家电出口原本微薄的利润空间由于 家电出口的业务周期较长，从合同确认，到发货、收款长达 3 至 6 个月，一旦 汇率波动，甚至是出口国市场出现通胀，直接考验着企业对产品的定价权和话 语权 4、多重贸易保护主义影响近年来中国家电行业陆续在海外出口过程中，遭遇了来自多个国家和地区的 贸易及技术壁垒以及防不胜防的反倾销诉讼近年来，随着家电企业出口价格 的提升，出口产品的转型，反倾销诉讼势头有所减缓，但欧美发达国家的技术 壁垒层出不穷而非洲、东南亚等新兴市场的限制家电等整机进口的贸易政策 也不断推出 5、发达国家的反倾销诉讼 我国遭受欧美等发达国家的反倾销诉讼已有多年历史，究其原因，家电制造 是我国有比较优势的行业，我国产品在当地市场有很强的竞争力，当地厂商为 保住自己份额，就拿起反倾销武器例如，1994 年，欧洲以飞利浦公司为首的 多家家电公司对我国的小彩电提起反倾销诉讼，由于应诉不力，及缺乏经验， 反倾销诉讼成立，致使中国家电被征收 44%的反倾销税。
6、技术贸易壁垒日益抬升 发达国家由于技术方面的优势，制定出严格的针对家电耗能、环保、安全等 方面严格的技术标准，许多中国家电产品因达不到技术要求而不能进入市场 以美国为例，其《国家电器节能法》授权能源部对几种主要家用电器制定国家 节能标准，同时从 2003 年 1 月起禁止含破坏臭氧层的 HCFC-14b 物质的空调， 冰箱的进口这也反映了未来家电消费的趋势 7、知识产权保护日益严厉 长期以来，我国家电工业以仿造为主，缺乏对核心技术的开发或消化吸收因此在核心技术上没有专利权，目前家电的核心技术基本掌握在发达。