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1、西安院子.广告沟通方略索引,比一品牌.西安院子专案组|2009.01.19|中国.西安,比一专擅品牌一道，历五年而弥笃。恪守“以正合，以奇胜”的品牌王道。 于别墅一事，曾为万科西岭、天地山水、雅居乐峰会、南郡七英里、中粮御岭湾、弗莱堡水岸、半山卫城等风格迥异的中高端别墅项目，提供单项或全程品牌整合服务。,越高级的东西，往往陈述越应简单。 所以今天的提案，只讲三件事。,一）西安院子是什么？（项目定位）二）西安院子的爱家是谁？（客群定位）三）西安院子怎么吆喝？（传播策略）,为免过于严肃，在展开正题之前，先安排个插曲,A价值900万RMB的Aurora纪念笔,B价值1250万美元 的巨钻胸衣,C来自
2、伊拉克的纯金AK-47,D价值10亿美元的“湾流” 私人飞机,E1905年，24岁的西班牙画家巴勃罗的持烟斗的男孩。,请，各位稍后选择一见钟情之物。先保留悬念。 下面切回正题！,一）解读西安院子的核心价值,引子： 秦岭脚下，非地产品牌运营。名曰院子，却关涉政经、文化、自然、城市、建筑、学养、圈层等方方面面的极致元素，故其核心价值传播，已超越单一地产产品营销的狭窄范畴。,产品认识： 这个院子，是对城市、自然、心智、政商交际等核心资源绝对占有的，独一无二的院子。,文化认识： 这个院子，是复兴西安血统，由意识之院、道统之院、人格之院三部分构成的，天人合一的院子。,品牌认识： 这个院子，是跨界物质与精
3、神，审视今日西安于中国概念和国家意识之上的，溯源大价值的院子。,传播认识： 这个院子，是贩卖资源和观念，贩卖现场体验，贩卖高附加值服务，贩卖别具一格的院子。,小结：这个院子，是独一无二的，是集大成的，是返璞归真的，是西安性格的，是中国风范的这个院子，是表征文化的，是溯本清源的，是融汇经典的根植秦岭的中国院子。,项目定位： 中国首例。源文化别墅群落。,一期定位： 秦岭下。33座中国风范宅院。,二）西安院子的核心客群分析,价格基数， 已经决定了人群的准入门槛。 即使不是这个年代，也不是每个人都可以动辄拿出几百万的现金，购置投资价值阴晴不定的不动产。,稍微深入一点， 我们可以定性讲，西安院子的客群，
4、是有一定文化辨识度的达官 显贵或者退而求其次，至少是一群希望“达官”，“显贵”的多金之主。,这群有钱人，并非如大多人咬牙切齿想象的那样愚蠢不堪， 他们见多识广且颇有主见， 能够打动这个塔尖群体的消费的，也许只有利益 新意 回忆这也是接下来的传播论述，需要重点解决的问题。,一则旧闻 福布斯在2006年曾评比世界5大豪宅，其中有美国纽约的：三湖别墅、皮埃尔棚屋、加洲的马里布和英国的爱敦阁和托普克拉公寓。其中，位于伦敦市西南郊萨里郡的爱敦阁（Updown Court），连续两年守擂成功，蝉联“世界第一豪宅”宝座。它所创造的总价记录1.5亿美元（约合12亿元人民币）一直保持至今。 福布斯称其为“英国1
5、9世纪后建造的最重要的私人住宅”的爱墩阁 室内面积4645平米，103间房，22间大理石浴室，2幢客房（13个总统套房）、办公室、马厩、网球场、2个室外游泳池、保龄球房、室内壁球室、3个室内泳池、50席位的私人电影院、图书馆、酒窖、早餐室和宴会厅。 室外：不仅占有一个44500平米的正式花园，还拥有一片近20万平米的私家森林。 爱敦阁打造者Leslie Allen-Vercoe先生说，这片森林是新近从私人手中买来的，树林多为松树。按照英国的法律，林地所有者不得随意砍伐，绿地上不许随意开发建设，天价豪宅“贵得有理”。,独特的产品+独享的资源 成就爱敦阁的难以超越的价值核心,一则新闻：2008年1
6、月，爱敦阁1.5亿美元记录被打破 美国地产大亨蒂姆布里克塞思耗资1.55亿在美国黄石国家公园附近打造超越爱敦阁的天价豪宅。 福布斯世界富豪榜前400位对这处豪宅深感兴趣， 美国地产大亨蒂姆布里克塞思接受福布斯采访时说：“高昂售价不会造成任何影响。”这是美国黄石公园边上的第一豪宅。全世界人都知道美国黄石公园。“他们应该享受更好的房子。” 访谈的背后，福布斯剖析了布里克塞思的7大信心： 美国黄石公园本身就很贵，它是受国家保护的遗产，它边上的别墅必然不便宜。 在这里，人们享受的是最自然的生活，森林、湖泊、绿地都是天然的。 把第一豪宅建在这里，既然促进当地发展，又享用地块本身的价值。 这是历史上旅游产
7、业和地产最成功的一次串联。 这是体验性和参与性很强的建筑，人住进去很容易发现环境对心灵的触动，那是让人震撼的。 一切都以保护为主，注重人文关怀和绿色环保，是以保护资源为出发点的别墅建造。 这是国家地质公园别墅生活方式的完美体现。,世界地质公园 +独创的新产品设计成为新豪宅超越爱敦阁的必要条件,两则传闻，重复提醒我们 高素质的财富阶层客群要求产品必须是绝无仅有的、唯一的、稀缺的,而符合这些消费特征的目标群体，仍不过是一个人群基数，真正转变成院子的主人，还要经历一个认知过程，只有对院子的文化溯源和整合资源价值具备一定理解的人，才有可能成为我们需要的 有缘人。,三）规划西安院子的传播策略,一个目的
8、超越常规的最大利益,两个层面 利润最大化、全国品牌声望最大化,三条主线 意见领袖主线 、广众主线、活动主线,五种关系 封。建。人。际。学。,达官显贵们的 圈子能力自我社交素养,围合场所,提升服务,配套环境,强调礼仪,塑造符号,封 建 人 际 学,第一轮广告运动的展开 （09年24月） 轰动入世 以话题炒作入手，引发社会公共探讨 以事件活动开始，扩大传播覆盖面 小众散布“2万起售，西安最贵”的小道消息,注：轰动入世，并不代表大量的传播费用投入，此阶段将利用话题与事件引发传媒与社会的自行探讨与关注，从而降低营销费用,第一阶段：主题 如果没有西安,探讨西安之于中国，院子之于西安，价值之于别墅的微妙关
9、系。,公共话题探讨“如果没有西安”话题连续炒作【内容】 如果没有秦岭，如果没有周秦汉唐，如果没有院子 【目的】 引发西安价值复兴的大讨论，给西安院子的中国概念加分。 【渠道】 网络调查、专题博客、网络论坛、重点户外,第二轮广告运动的展开（09年57月） 现场体验 借助现场开放，以符合圈层兴趣的公关和服务，提升项目市场形象，助推开盘。,第二阶段：主题 中国风范，不止于此,销售案场，变身体验中国风范生活价值的秀场,公关事件活动100年中国风范人物评选评选周期：3个月 于9月9日开盘当天进行颁奖联合现代传媒、新浪网等影响力媒体。针对政治、经济、文化、艺术、科学等不同领域，总结评选对中国的发展有重大推
10、动作用的人物形成社会舆论关注，树立项目中国峰层价值人士豪宅的市场印记。,第三轮广告运动展开（09年810月）圈层会晤以与会所、俱乐部联合举办活动、及活动赞助的形式传播项目突出的私有会所社交价值。,第三阶段：主题 聚晤 秦岭,配合重量级圈层的现场对话，前期蓄客集中释放，建立人群基数，继续放大品牌。,100中国风范人物颁奖暨西安院子开盘典礼,颁奖/开盘时间：09年9月9日（暂定） 颁奖/开盘地点：项目现场 参加人物：价值人物/知名企业/政府官员/影响力媒体配合媒体：新浪网、新闻周刊、现代传媒旗下主流刊物、陕西电视台开坛,赞助商会、俱乐部会议,针对各地商会及各大俱乐部人群，以活动联合或赞助的形成参与
11、会议。借机传达项目信息。商会选择：浙江商会、福建商会、英美同学会俱乐部：长安俱乐部、中国会、京城俱乐部、美洲会、雍富会、银行家俱乐部、鸿艺会（外交官、外籍人士）还有一个重点的传播平台，是高尔夫球会，与项目的周边环境资源，关联度也最高。,第四轮广告运动展开（09年1112月）承前启后 通过联谊活动、推出项目年度报告，再次实施小众营销。,第四阶段：主题 少数派报告,年末答谢及总结陈词，继续源文化概念推行， 为后续产品推出奠基。,公关时间活动“中国“权力”人物慈善酒会联合胡润百富，以开办慈善酒会的形式，吸引财富人群对项目的关注。并再次传播项目对话语中国人群的界定，以及对此类人群的社会责任感与影响力的
12、认同。慈善主题：中国文化的财富价值与自我救赎合作机构：胡润百富 各类奢侈品牌出席人物：政经各界人士 时尚人士配合媒体：全线航空杂志,持续利用公共事件的争议性话题。 压倒性的采用少众媒体无缝覆盖传播。 销售现场的全员全成品发售。 吸引眼球的标志性定价。 贯穿“封建人际学”的品牌传播格局。*备注公共事件，尽量选择正向的话题，以免造成不必要的误伤。压倒性媒体注重瞬时效应和长尾效应的统筹考虑所谓现场全员发售，是指在传统的营销体系之外增加物业或工程等专业的专职服务人员，辅助下单。,小结2、传播方式的个性可能,小结3、整合传播营销轴线,03,入市形象启动 伴随争议性话题,04,全成品园区预约展示终结西安别
13、墅半成品状态/正式开始一对一蓄客服务,05,06,人宅相扶的系列公关活动启动。 新亚洲风水学研讨论坛； 三联或生活的专刊研讨会以及中国文化论坛； 标王价格外销； 寻找中国风范人物暨顶级物品展,07,08,09,10,高尚文化鉴赏类的客户答谢联谊或名人高尔夫挑战赛,四）策略指导下的创意呈现,设计表现一：天地方圆，纵横通达,设计表现二：平衡、玩味、隐趣,还记得我们的小测试么？,如果你心中默选的是那幅104亿美元的油画。 恭喜，你正是我们期待的,有缘人。,比一一直笃信，对未来的最好预测，是创造未来。因此，非常期待与优秀的团队合作，一起创造震撼西安和整个中国的经典作品。,THANKS & HAPPY NEW YEAR,感谢中国大年前这一个多小时的愉悦沟通，给各位拜个早年,
