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1、关系营销 RELATIONSHIP MARKETING,本演示文稿可能包含观众讨论和即席反应。使用 PowerPoint 可以跟踪演示时的即席反应，在幻灯片放映中，右键单击鼠标 请选择“会议记录” 选择“即席反应”选项卡 必要时输入即席反应 单击“确定”撤消此框此动作将自动在演示文稿末尾创建一张即席反应幻灯片，包括您的观点。,2,RM is a type of marketing that builds long-standing positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It i
2、dentifies “high value” customers and prospects and bonds them it the brands through personal attention._John Burnett,3,关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立长期良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式”的密切关系。,4,5,概述 与顾客的关系 与供应商的关系 与分销商的关系 与竞争者的关系 与影响者的关系（政府、社区、金融机构、媒体、社会团体、社会公众） 与内部市场的关系（员工、股东等）其他,6,7,8,
3、“在武汉市中央商业区的黄金圈内，一座雄浑壮观的现代化大型购物中心武汉广场，以其雍容华贵的店堂、先锋前潮的姿态在业界引起轰动，平均每天的客流量达30万人次，节假日更高达50-60万人次，这在当今商界极为罕见。” 中国商报（1996）,9,“来来往往的顾客满坑满谷，人声鼎沸，这里成了武汉市人气最旺的地段。交警一度对这一路段实施了戒严，禁止公交车以外的其他车辆通行。每天从早到晚，武汉广场的场内场外，不管是购物、游乐、就餐的顾客都排起了长龙。”南风窗（2000）,10,“武汉广场连续七年创下全国单体百货销售最高额”武汉晨报（2004）,11,Estee Lauder 2003.9.11 VIP,12,
4、13,Chapter1 概述 1.1引言 一关系及其重要性 1关系对个人的重要性 （1）社会属性是原动力 （2）人的心理需求是直接动力 （3）社会分工协作是强大的推动力,14,15,17世纪美国诗人约翰.堂恩 钟为谁鸣 谁也不能像一座孤岛/在大海独踞/每个人都是一块小小的泥土/终须连接成整个陆地/若有一块泥土被大海冲走/欧洲就会缺掉一隅/这宛若一座山峡/亦如同你和你的朋友,16,2关系对企业的重要性 “公司不是创造购买，而是要建立各种关系” （1）西方 （2）东方,17,二深刻剖析 1价值链Value Chain企业创造价值的互不相同、但有互相关联的经济活动的集合。 供应商-企业-客户（分销商
5、；竞争对手；环境：社区、政府、媒体、金融机构、社会公众）,18,19,2核心竞争力Core Comptitive Capacity,20,三对市场营销的发展进行回顾 1传统营销观念（1）生产观念producing concept （2）产品观念product concept （3）推销观念selling concept 2现代营销观念（1）市场营销观念marketing concept （2）社会营销观念social marketing concept（3）大市场营销观念magemarketing concept,21,4P 4C cost customer convenience commu
6、nication,22,23,1.2概论,一定义及其理解1定义,24,“提供多种服务的企业吸引、维护、增进与顾客的关系” Berry，1993,25,“获得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，一种是社会纽带” Jackson，1985,26,“建立、保持、强化客户关系（不一定是长期关系）并使之商品化，以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。” Gronroos ，1990,27,“旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动” Morgan & Hunt，1994,28,“关系、网络和互动” Gummesson ，1994,29,3
7、0,“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向” Paratiyar & Sheth，1995,31,“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。” Gronroos ，1996,32,“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。” Gronroos ，1996,33,2理解 3二八原则,34,4客户阶梯图（Payne199
8、1）,35,36,5三级营销层次（Berry1985） （1）财务利益 （2）社会利益 （3）结构性利益,37,二主要理论支持 1系统论 2协同学3传播学,38,三一般原则 1主动沟通 2承诺信任3互利互惠,39,四特点：与普通市场营销比较 1前提 2目标3重点4范围5指导思想6交易方式,40,小结,41,五适用范围,42,客户一方有持续或阶段性的服务需求 客户可以对服务供应商进行选择 可供选择的服务供应商不止一位，客户从一个供应商转向另一个供应商几乎不需要额外的成本Berry，1983,43,“总有一份”（重复购买某类产品的客户可以随意把部分或全部供应从一位卖主转给另一位卖主） “永远失去”
9、（客户的每次购买都只对一位卖方作出承诺） Jackson，1985,44,消费者定期重新购买零售商提供的某些产品 消费者有多种选择 消费者要体现自我个性，消费者需要个服务Berry & Gresham，1986年,45,六实质1各种关系的组成（ Payne 1991 ）2营销、服务和质量的交集（Christopher & Payne 1991，见P40图）3价值、交互和对话的过程（Cronroos 1996）,46,47,48,七作用机理 关系介导变量（the key mediating variable，KMV） 1承诺和信任（Morgan & Hunt 1994，见P41图） 2轻松感、接
10、近程度、相似性、相互关系和相互的依赖感（Bennett 1996） 3结合力、感同力、互惠和信任（Boone 1998，见P43图） 4关系因素（Barnes 2001）,49,八进行营销策划应注意 11990S，理论（战略方面），实践 （实施方法） 2根植于不同文化会有不同的结果 35w1h，budget 九关系营销在中国 1理论与实践 2不足与展望,50,Chapter2与顾客的关系B2C（CRM）,真诚到永远 顾客是企业永远的衣食父母 为顾客创造价值 “顾客的信赖，是花王最珍贵的资产。我们相信花王之所以独特，就在于我们首要的目标既非利润，也非竞争定位，而是要通过实用、创新、符合市场需求的
11、产品，来增加顾客满意度。对顾客的承诺，将持续主导我们的一切决策。”,51,2.1企业与客户 一企业发展史 1产值中心论 2销售中心论 3利润中心论 4客户中心论 5客户满意论,52,二顾客 1定义：泛指购买和使用本企业产品和服务的个人、机构，具体包括使用本企业产品和接受本企业服务的消费者、社会团体等。,53,2分类（1）时间角度过去、现在、未来（2）购买目的的确定程度 完全确定型、半确定型、不确定型（3）购买的态度和要求 理智型、冲动型、习惯型、经济型、道德型、方便型、个性化型,54,三客户关系层次 1基本关系 2被动关系 3负责式的关系 4主动式的关系 5伙伴式的关系,55,四客户在关系营销
12、中的价值及其实现,1客户在关系营销中的价值 V=(可见利益+关系利益)/(可见费用+关系费用)2实现 （1）4p+客户服务、人员、程序 （2）4p+服务、质量,56,57,58,3客户利益价值系数表实际 目标 利益价值系数 1售价 2950 2950 1 2运输 32 30 0.938 3安装 100 100 1 4维修 150 145 0.966 5延迟交货损失 350 100 0.286 6心理费用 20 15 0.75 7时间费用 135 25 0.185 8合计 3737 3365 0.9,59,五两个相关概念 1顾客盈利能力customer profitability ability
13、 顾客在其生命周期内带给企业的价值 2顾客让渡价值customer delivered value 六企业与顾客关系模型,60,61,2.2客户关系管理,一原则 CCPR 1convenient 2care 3personalized 4real-time,62,二方法 1客户调查 2建立客户数据库 3组织客户系列化 4客户管理的沟通,63,三步骤 1了解客户心理 2寻找目标客户 （1）界定目标市场 （2）争取目标顾客,64,获利能力 目前 高 低 服务成本低 最具获利性的顾客 具获利性 服务成本高 具获利性 最不具获利性目前获利能力 未来 高 低 未来获利能力高 最佳顾客 必须在顾客身上投资
14、 未来获利能力低 保留顾客 最糟糕的顾客,65,3满足目标顾客的需求 4与目标客户形成联结,66,四针对顾客关系营销战略的实施 1设立顾客关系管理机构：关系经理 2营销手段 （1）频繁营销 （2）感性营销 （3）俱乐部营销规划 （4）定制营销 （5）数据库营销 3退出管理,67,五数据库营销DBM 1定义：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的目的，从而最终引导销售产品或服务，或者维持客户关系,68,69,70,2意义 （1） 帮助企业准确分析与判定客户 （2） 帮助企业选择有
15、效的营销策略 （3） 帮助企业强化客户的忠诚度 （4）竞争的利器,71,RFMD模型 Recent Frequency Monetary Demographic & lifestyle append,72,3数据来源 （1）内部 （2）外部,73,4建立数据库企业应注意（1）数据过于狭窄（2） 仅当成通信录（3）仅满足于收集和保存，分析不够（4）不及时更新,74,（5）仅仅认为是营销部门的事（6） 抱有过高的希望（7）当作绝密资料，不肯与合作伙伴分享 仅 （8）用来分析顾客的行为，对销售人员的分析不够,75,（9） 安全性 （10） 避免故障 （11）科学分类 （12）保护隐私,76,4呼叫中心Call Center （1） 自动话务分配automatic call distribute （2）互动式语言应答ineractive voice response（3）电脑电话整合computer telephone integration（4）服务工作站service workstation （5） 顾客维护中心service center,
