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1、,零售定价,导引性问题,1.影响零售定价的因素有哪些？ 2.各种定价政策有哪些不同？ 3.零售商如何计算各种加价？ 4.顾客、竞争者对于定价变化的反应是什么？,商品价格的构成,商品价格一般包括四个要素：生产成本.流通费用.国家税金和企业利润。1生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。 2流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管。挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。3利润。 它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。4税金。国家按照税法规定，向经济单
2、位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。,一、影响零售定价的主要因素,企业因素-店址商品因素-促销顾客因素-服务供应商因素竞争因素政府因素-法律限制,产品定价与影响因素的关系,1.企业店址决策的影响,一个企业与相同或相似商品的竞争者距离越近，它的价格的灵活性就越小，价格的制订就越要考虑竞争者的价格 企业与顾客的距离远近:如果零售企业想吸引远距离的顾客，就必须将价格订得低一些,2. 商品决策的影响,如果商品具有特点、难以雷同，而且这种特点消费者认同，那么商品价格可以订高些,3.促销决策的影响,如果企业大力促销，而且制订了具有竞争力的价格，那么消费者对于企业的商品需求增量，将高于高促销策略和
3、低价格策略二者单独作用所产生的需求之和,4.信用决策的影响,提供信用的企业比不提供信用的企业而言，商品价格一般较高些,5.顾客服务决策的影响,提供服务项目（如提供送货、安装、调试）多的企业，一般其提供的商品价格较高，因为每种服务都需要一定的成本，企业不得不提高价格水平。因此，在制订价格决策时必须连同顾客服务决策一同考虑。,6.商店形象决策的影响,价格对顾客而言，还意味着企业形象。因此，定价原则和价格策略是与商店形象决策紧密相连的。,13,Interaction between a Retailers Pricing Objectives and Other Decisions,LO 1: Ex
4、hibit 10.1,Merchandise,Legal Constraints,Location,Store Image,Promotion,Customer Service,Credit,A Retailers Pricing Objectives Must Interact with These Other Decisions,二、定价目标,以利润为导向的目标目标回报 利润最大化以销售为导向的目标 以销售为导向的目标销售额 市场份额 现状目标,三、 定价政策,(一)变化或稳定 高/低价格政策/稳定价格政策,高低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对 手，有时低于竞争对手，同一种商
5、品价格经常变动，零售商会经 常使用降价来进行促销。,高/低价格政策的好处：, 刺激消费，加速商品周转。, 同一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力。, 以一带十，达到连带消费的目的。, 对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很难长期保持。,案例：百佳与万佳的“价格战”2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈 的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华 润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的 自制烤鸡打出了每只.元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳 金田店将同类烤鸡价格由每只.元降到.元。临近当日中午，
6、万 佳又将烤鸡价格猛降到每只.元，百佳遂将烤鸡价调至.元。最 终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、 家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市 里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店里共有逾千种商品加入 和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。,稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格 促销上过分做文章。,主要形式有： 每日低价政策（everyday low pricing，EDLP） 每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP）,稳定价格政策的好处：,
7、可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销, 可以减少人员开支和其他费用, 可以为顾客提供的更优质服务, 可以改进日常的管理工作, 可以保持顾客的忠诚,(一)变化或稳定 高/低价格政策/稳定价格政策,案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行
8、为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。,（二）高/平/低于市场水平定价,高：商品种类/顾客服务/方便的店址/延长的营业时间平：小
9、型企业低：折扣商/仓储式会员店,四、零售定价的基本方法,（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,成本导向定价法,成本导向定价法是指零售商将商品单位成本、零售运营费用及期望利润加总出来的价格，是在成本的基础上，加上一定的预期利润率而确定商品价格的方法。,成本导向定价法,以进货成本为基础的成本加成法：商品售价=单位成本（1+成本加成率） 以售价为基础的成本加成法：商品售价=进货价格/1-加成率国外主要采用售价为基础的加成法 缺陷：成本导向定价法所注重的是成本，而没有看到市场需求的状况，因此缺乏灵活性，使零售企业失去了获得更多利润的机会。但由于它简单易行，在正常情况下，也可使零
10、售店获取预期的盈利。,家乐福的成本导向定价法,家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、饮料、日用品类为3%-5%,鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类为20%,家具类为20%-30%,家电类为7%,文化用品类为20%。这种定价方法,首先保证了商店的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定价法。,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：理解价值定价法需求差异定价法,理解价值定价法,该方
11、法是以顾客对商品价值的感受及理解程度作为计价的基本依据。即根据顾客对价格的知觉（感觉），进行的定价顾客对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿支付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这个限度看，顾客就会顺利购买。,理解价值定价法,（1）高价意味高质量价格与质量联想一般存在于以下情况： 除了价格以外难以在其他方面判别质量； 购买者发现不同牌子的商品质量存在巨大差别； 购买者对判断质量毫无经验或信心不足； 商标名称对于商品选择是无关紧要的因素如果顾客对商品价值的理解表现为价格与质量联想，那么零售商对该商品就不能采取太低的价格，否则顾客就会把它与低质联系在一起
12、。,声望性定价是价格与质量联想中的一种,对某些商品，比如精品服装，高档家具、进口电器等，消费者不会买他认为价格太低的产品，顾客事实上自己设下价格最低限，人们感到太低的价格意味着产品质量低、地位也低 有些顾客甚至把声望性定价用于选择商店 声望性定价并不是对所有顾客都适用的。因此企业必须先确定目标市场。若目标顾客很节俭，他们总是买廉价货，心理定价的两个方面可能都不适用。 一般适合于百货商场、专卖店、精品商店,理解价值定价法,（2）物美价廉 对于连锁超市、专业店等，消费者需求是价廉物美，即产品是品牌货，价格是低价格。 归根于这些商店经营的主要是大众化品种和实用品种 。 大众化品种和实用品种，是人们生
13、活不可缺少的、购买最为频繁的商品。其中，大众品是指一般老百姓日常生活要吃或要用的东西；实用品是指用完了还要周而复始地去购买的东西。 对于这类日常使用频繁、购买频繁的商品，采取低价格会吸引客流量。因此，这类商品往往都采用的高质量低价格的方式。,需求导向定价法,需求差异主要体现在时间、地点、消费对象手机上市新开店附近有无竞争对手会员顾客和非会员顾客、女性和男性,案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品的固定成本是30000元人民币，可变成本为每件20元。该T恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：,结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。,需求导向的定价方
14、法,竞争导向定价法,随行就市定价法。主动竞争定价法。,待选：食品.饮料.干果,思考：主要针对哪一类商品？,按竞争者价格定价的零售企业可以把价格定为低于市价、等于市价或高于市价,表：按竞争商品定价的选择依据,竞争商品导向定价法的适用性,该方法简单，不必考虑需求曲线或价格弹性； 人们认为现行市场价格对消费者和零售商场都是公道的； 按市价水平定价并不干扰竞争，所以不会导致报复。,家乐福的竞争导向定价法,家乐福的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多。 开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员外出采价,然后迅速汇总,星期四晚上调整价格,迎接双
15、休日的销售高峰。 在竞争导向定价法中,它主要运用了随行就市法。它以竞争对手的价格作为基础,稍微进行下调,从而既保证了价格优势,也不致影响营业额。随着价格竞争的日趋激烈,家乐福趋向以成本导向定价为主,同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合当前的市场发展趋势。,五、 零售定价的基本策略,（一）心理定价策略 （二）地区定价策略 （三）折扣定价策略 （四）产品组合定价策略 （五）差别定价策略案例研讨,（四）产品组合定价策略 产品大类定价替代品定价互补品定价分级定价副产品定价组合定价,（三）地区定价策略 FOB产地定价统一运送定价分
16、区运送定价基点定价免收运费定价,（一）心理定价策略 尾数定价整数定价声望定价习惯定价招徕定价,（二）折扣定价策略 现金折扣数量折扣贸易折扣季节折扣价格折让推广津贴,（五）差别定价策略 按不同销售地点 按不同销售时间 按不同顾客按产品形式或部位,（一）心理定价策略,整数定价尾数定价（9/5.9/7,据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场.超市中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5.8. 0.3.6.9.2.4.7.1) 招徕定价 炫耀定价 声望定价 谐音定价,（二）地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价（卖场交货定价）统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价,（三）折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款.大量购买.淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1. 一次性折扣；2. 累计折扣；3. 特卖品折扣；4. 季节折扣；5. 限时折扣。,
