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1、,定位制胜,心智资源,战略为王,定位 有史以来对美国营销影响最大的观念,定 位,杰克特劳特是“定位之父”，他于1969年以定位：同质化时代的竞争之道（发展为后来的定位：新竞争时期企业经营之道）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以定位时代论文开创了定位理论，1981年出版学术专著定位。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作新定位。2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念“。2009年，他推出了定位论落定之作重新定位。,提纲,商业时代的演进,1,一、经营重心的转移二、心智时代三、新时期成功的关键,商
2、业竞争的演进,先从商业发展史，看企业间竞争的演变和经营重心的转移。,一、经营重心的转移,“生命票”,一、经营重心的转移,产品稀缺的年代 经营重心？,一、经营重心的转移,最初，由于产品供应不足，企业需要不断提升生力，多快好省地生产产品。企业的核心竞争力在于提高生产效率，如生产设备与生产流程的创新。,工厂时代,美国工业领袖,“你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的。” 亨利福特,广货北伐 （1978-1991）珠江水广东粮岭南衣粤家电,一、经营重心的转移,广货打不过浙货 （1990年代）义乌商贸城,随着产品逐渐丰富 经营重心转向,市场,一、经营重心的转移,随着经济的发展，产品不断丰富，会有现有的旺
3、销，有的滞销，企业必须加大对市场的投入，如完善销售渠道、传播销售信息等，以方便顾客购买。此时，企业的经营重心从工厂转移到市场。,市场时代,标王现象,建渠道 打广告,中国运动品牌“关店潮”,团购网“关店潮”,2010.5-2013.6全国累计6218家团购网站，三年关闭4670家，运营中1548家，死亡率75%。,超市现象从购买到,产品过剩的年代 经营重心？,心智,一、经营重心的转移,商业持续发展，各行各业的竞争开始加剧，最终呈现白热化的局面，企业生产的产品不但同质化而且严重过剩。企业能否赢得消费者的选择，成为生死存亡的关键。 此时企业的经营重心，由市场建设转向的顾客心智。,心智时代,供求关系
4、产品稀缺 供应丰富 产品过剩现象描述 不关注消费者 消费者请注意 请注意消费者经营重心 工厂 市场 心智,小结,接下来，我们从心智体验出发，来进一步了解心智时代，以及定位理论的出现。,商业竞争的演进,一个心智体验 乔治米勒的发现,二、心智时代,七位电话号码、世界七大奇迹、七张牌的游戏、白雪公主与七个小矮人、癌症七个危险征兆，等等。有时你的产品可能位于不重要的产品系列。这时你应懂得，宁肯作大池塘中的小鱼，也不能作小池塘中的大鱼。换句话说，在大产品阶梯中居于第三位往往优于在小产品阶梯中居于首位。,根据哈佛大学心理学家乔治A米勒博士的理论，一般的人不能同时应付多于七种的事物。这也正说明为什么很多需要
5、记住的事物都与七相连。如：,二元法则 在一个成熟的市场上 竞争的最终局面是 “双雄争霸”,二、心智时代,杰克韦尔奇,数一数二战略,豪华汽车的选择,福布斯09年最安全汽车榜单（排名不分先后）,入围品牌 车型 国别 01、讴歌MDX 中型SUV 日本 02、本田雅阁 中级轿车 日本 03、本田CR-V 小型SUV 日本 04、奔驰M级 中型SUV 德国 05、本田Ridgeline 大型皮卡 日本 06、日产Rogue 小型SUV 日本 07、通用萨博9-3 中级轿车 美国 08、斯巴鲁翼豹 小型轿车 日本 09、本田美版奥德赛 MPV 日本 10、本田Pilot 中级SUV 日本 11、斯巴鲁力
6、狮 中级轿车 日本 12、斯巴鲁驰鹏 中型SUV 日本 13、讴歌RL 高级轿车 日本 14、丰田汉兰达 中型SUV 日本 15、新款讴歌TL 中级轿车 日本,美国高速公路安全保险协会(英文简称IIHS) E-NCAP(Europe New Car Assessment Program)，直译就是欧洲新车评估计划,10年最安全汽车排行,宝马奥迪英菲尼迪奔驰沃尔沃雷克萨斯,认知 VS 产品,认知 比产品 重要！,“定位之父” 杰克特劳特 （Jack Trout）1969年首次提出 定位理论不是产品之争 而是认知之争,二、心智时代,创建认知优势,三、新时期成功的关键,定位的定义,在顾客的心智中，针
7、对竞争对手确立最有利 位置 （Position），使品牌获得顾客的优先选择。,一、商业竞争的演进,定位的最终目标，就是让品牌成为某个 品类 或某种 特性 的代表。这样当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。定位的最佳状态，就是 “一词占领头脑” 。,剃须刀口香糖.碱性电池.咖啡馆剪刀,可乐年轻人可乐时装手表.商业地产住宅地产,一、商业竞争的演进,美国企业与日本企业比较一,PK,一、商业竞争的演进,美国企业与日本企业比较二,PK,美国企业前500强,日本企业前500强,一、商业竞争的演进,第一重优势：屏蔽效应赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；,五重优势,赢家通吃,一、商业竞争的演进,第
8、二重优势：认同优势在产品、质量方面获得顾客更高认可；,一、商业竞争的演进,第三重优势：溢价优势实现产品更高溢价，导向经营良性循环；,一、商业竞争的演进,第四重优势：渠道优势掌握销售渠道的主动权；,一、商业竞争的演进,第五重优势：资源优势更容易获得政府、媒体、人才等优势资源；,一、商业竞争的演进,小结商业竞争的演进：经营重心已转移到顾客心智；心智时代：竞争的本质不是产品之争而是认知之争;新时期成功的关键：创建认知优势；,20世纪70年代 定位的诞生定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。,何为“定位“,2,一、“定
9、位”的定义,1、定位从哪里开始? 定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。,定位,一、“定位”的定义,2、定位的概念 “定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 杰克.特劳特,一、“定位”的定义,先看案例,加多宝与定位理论,香飘飘与定位理论,如何“定位“,3,一、全面了解心智资源,（一）、“重新组合”已存在的心智资源 定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心
10、智（头脑）中已经存在的认知，把 已经存在的观念“重新组合”。,把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。,精髓,人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻） 人们不能容忍别人说他们的想法是错的 人们的想法一旦成型，几乎不可改变 企图改变人们的想法是通往灾难之路,（二）、简单的力量传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。,一、全面了解心智资源,“产品“以啤酒为例,定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标， 使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。,这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！,“啤酒” 智力市场啤酒品
11、牌数量超过370个； 截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；,（三）、“产品阶梯”概念在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。,一、全面了解心智资源,二、“定位”四步法,第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”； 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的 优势位置
12、定位； 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明； 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客心智。,（一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】 在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？提出自己的主张“清爽”？“醇厚”？“解暑”？非常可乐中国人自己的可乐！非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的 把自己与可口可乐、百事可乐挂上了勾。,三、“定位”的基本方法,三、“定位”的基本方法,（二）“非可乐”定位法把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把
13、“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。【 案例：可乐七喜】,七喜的成功：自身产品中找不到独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。,可口可乐 百事可乐 七喜,三、“定位”的基本方法,（三）“领导者”的定位抢先进入人们的心智历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。,【 案例：百事可口】,百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比拼中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第一品牌”销量总是超越“第二品牌”。,三、“定位”的基本方法,（四）“跟随者”的定位寻找
14、空位在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”， 往往都取得很大成功。 例如：云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏；,寻找空位,找出空位，然后填补上去 尺寸上的空子大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车） 高价上的空子哈根达斯冰激凌 低价位上的空子QQ汽车 性别上的空子万宝路香烟 年龄上的空子小快克 时间上的空子米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的） 经销方式的空子蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌） 重度饮用者的空子Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒）,三、“定位”的基本方法,（五）给竞争对手重新定位创建自己的空位把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；,
