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1、 经济管理学院经济管理学院 2012015 5 届毕业论文届毕业论文论文题目论文题目 快乐购的快乐购的 SWOTSWOT 分析及对策研究分析及对策研究专专 业业 工商管理工商管理 班班 级级 2011 级级 1 班班 姓姓 名名 金昕沂金昕沂 学学 号号 20112802010121 指导教师指导教师 陶淑芬陶淑芬 职职 称称 教教 授授 1 5 年年 6 月月 1 日日摘 要快乐购作为我国内地第一家电视购物专业频道，从其成立至今已有九年时间。快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位于“媒体零售、电子商务” ，致力于跨行业、跨媒体、跨地区发展，成立九年来成长为我国国内新一代电视购物行业领军者。
2、但是由于发展上的局限性，快乐购也面临极其严峻的考验。目前我国电视购物企业数量众多，但是在法律制度、经营战略、电视购物节目内容等方面都存在着各种问题，也导致了其风险防范性和抵抗性都较弱。因此如何解决其发展过程中的不足成为了需要研究的重要课题。这对于快乐购的发展乃至整个湖南地区的地方经济都具有非常重大的意义。本文通过对湖南电视台电视购物典型代表快乐购进行 SWOT 分析,发现其主要存在的问题是覆盖区域限制、定位狭窄、主持人整体素质不高、观众品牌忠诚度差等，难以适应新的形势。为了解决这些问题，提出了包括应实现规模经营、扩大市场定位、培养主持人个人素质、加强品牌建设等对策和建议，以求成为中国最具竞争力
3、的电视购物企业、中国最具价值的全通路电视购物服务供应商,乃至中国自己的全球媒体零售集团。 关键词 快乐购 SWOT 分析 电视购物AbstractHAPPYGO, the very first television channel specializing in television shopping within the mainland of China, has come into being for 9 years. HAPPYGO defined itself and initiated its operation respectively as “a television depa
4、rtment store” and “in chain-store operations”, with its positioning “media retailing and electronic business”. It has been concentrating in cross-industry, cross-media and cross-region development. And now, it has become a pioneer in new-generation household shopping industry of China. However, HAPP
5、YGO is also faced with great challenges due to the limits of its development. At present, television shopping enterprises enumerate in China, but all kinds of problems exist in such aspects as relative laws, regulations, operating strategies and contents of television shopping programs. These proble
6、ms result in weakness in risk prevention and resistance of television shopping industry. Therefore, how to resolve the problems and overcome weak points during its development process becomes an essential subject to be delved. And this will greatly contribute to the development of HAPPYGO and the ec
7、onomy of whole Hunan province once above problems settled. This thesis has done a SWOT analysis on HAPPYGO, a typical representative of television shopping in Hunan TV station, and it finds the main problems existing in this industry are Covering areas restricted; Location stenosis ; Hostsoverall qu
8、ality is not high and Poor brand loyalty of Audience, etc. To solve these problems ,the thesis has proposed some advice, like Achieving scale operate; Expanding market position; Cultivating personal qualities of hosts; Strengthening brand building; so as to making HAPPYGO to be a most competitive te
9、levision shopping enterprise, a most valuable supplier of all-channel television shopping service, and even a global media retailing group company of China.Key wordsHappygo; SWOT Analysis;TV Shopping目 录中文摘要中文摘要 .英文摘要英文摘要 .目目 录录 .引引 言言 1一、快乐购简介一、快乐购简介 2二、快乐购的发展现状二、快乐购的发展现状 3（一）快乐购经营状况.3（二）快乐购发展模式.4三、
10、快乐购发展的三、快乐购发展的 SWOTSWOT 分析分析 .7（一）快乐购发展的优势（S）7（二）快乐购发展的劣势（W）7（三）快乐购发展的机遇（O）9（四）快乐购面临的威胁（T）9四四、快乐购发展的对策、快乐购发展的对策 .11（一）扩大市场定位11（二）培养主持人个人素质11（三）实现规模经营12（四）加强品牌建设13结结 论论 .14参考文献参考文献 .15引 言在以消费为主导的今天，人们也不再满足于去商场，在网络上购物，在这种形势下，以电视业、企业、消费者三赢为目的的营销传播方式-电视购物逐渐兴起。虽然我国电视购物行业发展前景广阔，但受到覆盖区域限制、定位狭窄、主持人整体素质不高、观众
11、品牌忠诚度差等因素的困扰，很大程度上都严重制约了电视购物行业的发展和壮大。通过借鉴和学习国外电视购物的成功发展经验和自身探索创新，不断完善相应的法规和加强行业监管的力度，不断完善企业的经营模式，中国的电视购物业态正逐步走向成熟。快乐购成立九年来，依托湖南电视的知名品牌，凭借“电视湘军”和湖南卫视的媒体背书，在面临严重信誉危机的电视购物市场上迅速赢得观众信任,克服了成立之初的各种问题，资产规模持续增长、经营效益持续提升、各项监管指标持续向好，综合竞争能力与可持续发展能力得到显著增强，为全省经济社会发展注入了新的动力，为地方经济发展提供了重要金融支持。但如今电视购物行业之间竞争激烈，如何面对以不同
12、形式存在的购物形式和应对快乐购自身存在的问题，这成为了限制快乐购发展的障碍。因此需积极采取措施，以促进快乐购的健康发展。一、快乐购简介一、快乐购简介快乐购物股份有限公司（以下简称快乐购）由原国家广播电影电视总局批准，于 2005 年 12 月由湖南广播影视集团注资亿元成立，2006 年 3 月开始运营。2011 年 5 月快乐购由有限责任公司变更为股份有限公司，注册资本为3.31 亿元。快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位于“媒体零售、电子商务” ，致力于跨行业、跨媒体、跨地区发展，成立九年来成长为我国国内新一代电视购物行业领军者。快乐购实行以湖南为运营总部，覆盖长三角、珠三角及全国一线目
13、标市场连锁经营的扩张战略，目前已进入湖南、江苏、浙江等 19 个省/自治区及北京、上海、重庆 3 个直辖市，覆盖 197 个地级市，全国电视购物覆盖户数共 11，434 万户家庭,会员人数达到 542 万。到 2014 年 6 月30 日为止,快乐购的电脑客户端和移动客户端的注册用户分别有 160 万和 41 万。快乐购实施总部经济，辐射全国市场，运营总部设在长沙，目前已经建成四大生产业务中心、三大仓储物流中心、三大商品采购中心。在广电集团，快乐购拥有金鹰阁、大溪地、大金马、T2 区四大业务生产区，还基于现代信息技术，为优化产业链与供应链，建立了一个 600 个座位的呼叫中心，其容量可以按照业
14、务的拓展扩大到 5000 个座位；建成了国内最先进的集HOMESHOPPING、IVR、BI、SCM、OA 等信息于一体的家庭购物 IT 系统；为了客户更加安全、便捷的支付体验，开通了 COD、“快乐通宝”等金融结算系统；建成了全数字化节目演播系统，每天直播 18 个小时，是中国目前直播时间最长的电视购物频道。快乐购凭借湖南卫视的品牌优势，集合电视、网站、型录、广播四位一体的无店铺销售渠道，减少消费者购物成本，让消费者体验到随心所欲的购物快感。快乐购以“媒体零售、电子商务”为基本形式，以全国连锁为目标的发展战略，把资金流、信息流、物流有效整合，在电视购物频道、互联网、杂志（型录 Mygo）、电
15、台（FM88.6）、手机、电话外呼等媒体渠道的全面发展,努力打造中国新一代的家庭购物模式。快乐购在业内率先推出“精心挑选质量保证，免费的 24 小时客户服务，七天内免费送货到府，现场开箱验货检查，现金支付信用卡免息分期付款，免费退换货品”六个服务承诺，为消费者送上快速、便捷、放心的服务。现在，快乐购以其自身的增长速度，市场规模和品牌影响力，已经成为了行业中的佼佼者。未来，快乐购将向综合家庭购物服务企业转型，并且逐渐发展成为全球媒体零售集团。 二、快乐购的发展现状二、快乐购的发展现状（一）快乐购经营状况（一）快乐购经营状况快乐购从 2006 年 3 月开始播出到现在，累计总营业额超过 200 亿
16、元，每天平均出货量已经超过万件。开播当年仅 289 天总销售就达到 3.24 亿元；2007 年继续高歌猛进,总营业收入达 11.03 亿元，环比增长 243%；2008 年，冰灾、地震、股市下滑等重重困境和压力都没能阻挡快乐购继续前进的步伐，总销售达到 19 亿元；2009 年每个月的业绩节节攀升，多次刷新历史月度记录，年度总销售收入突破 20 亿。从 2009 年 9 月 17 日起，快乐购开始全省（市）无缝配送，那些被竞争者们忽略的农村市场，一个月之内就为快乐购带来超过600 万的销售收入。2010 年再创佳绩，商品营业额超过 26 亿元。2010 年 12月 24 日，北京开播当天，快乐购的直播销售业绩突破 150 万，全天各平台总业绩超过 1400
