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1、中国十大水乡发展状况,以江南六大古镇为例,目的地型古镇古镇开发过程中，古镇地理位置的界定非常重要。从古镇及周边城市的相互关系看，可将旅游古镇划分为目的地型和城市相融开放型。这两种古镇的开发模式是完全不同的两种方式。首先需要阐述与界定的是这两个概念。所谓目的地型，即古镇本身就是吸引物，成为旅游目的地，如周庄、西塘等。古镇本身具有较深厚的历史文化底蕴和较丰富的旅游资源。同时非常重要的是这些旅游古镇都进行了相关的旅游及商业环境营造。,目录,古镇的介绍 古镇旅游发展 古镇的宣传与营销 发展中出现的问题及解决办法,周庄,“中国第一水乡”,周庄是中国江南一个具有九百多年历史的水乡古镇，而正式定名为周庄镇，
2、却是在清康熙 周庄美景初年。周庄在苏州管辖的昆山之西南，古称贞丰里。若要在中国选一个最具代表性的水乡古镇，毫无疑问，她就是“中国第一水乡”周庄。千年历史沧桑和浓郁吴地文化孕育的周庄，以其灵秀的水乡风貌，独特的人文景观，质朴的民俗风情，成为东方文化的瑰宝。作为中国优秀传统文化杰出代表的周庄，成为吴地文化的摇篮，江南水乡的典范。,沈万三故居,沈厅,双桥,重要景点：沈万三故居、双桥、沈厅 重要活动或表演：沈万三夜游周庄、四季周庄； 特色休闲：周庄欢乐世界； 古镇特色简评：江南古镇中，周庄的规模列第一，每年游客量也在众多古镇中排名靠前。两台大型的表演，丰富了周庄的夜间游，也提升了景区收益。,西塘,“水
3、乡风情”,西塘历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发 祥地之一。早在春秋战国时期就是吴越两国的相交之地，故有“吴根越角”和“越角人家”之称。古镇区9条河道纵横交织，将古镇分为8个区块，在其中有27座古桥将市镇连通。古镇在春夏秋冬、晴阴雨雪的长久年代里，始终呈现着一幅“人家在水中，水上架小桥，桥上行人走，小舟行桥下，桥头立商铺，水中有倒影”的不断变幻的水乡风情画。,重要景点：廊棚、石皮弄 重要活动或表演：国际旅游文化节、七老爷庙会、国际旅游小姐、夜游西塘、中秋赏月、中国年。 特色休闲：五姑娘主题公园、休闲吧 古镇特色简评：西塘以“桥多、弄多、廊棚多”的三大特色而赢得广大游人们的
4、青睐。西塘完整的节庆营销体系，让西塘一年四季都沉浸在热闹的节庆氛围中，同时也打响了西塘 的知名度。西塘大力发展休闲业态，如酒吧、书吧等，搭建起了夜间的休闲平台，让游客流连忘返。,乌镇,“鱼米之乡，丝绸之府”,乌镇具典型江南水乡特征，完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷、茅盾故居等独具江南韵味的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想，以其自然环境和人文环境和谐相处的整体美，呈现江南水乡古镇的空间魅力。,重要景点：矛盾故居、逢源双桥、白莲塔寺 重要活动或表演：以民俗节庆活动为主，如提灯走桥、长街宴、皮影戏、
5、花鼓戏等； 特色休闲：水上集市、乌镇洛神SPA 古镇特色简评：乌镇由西栅景区和东栅景区两部分构成，西栅侧重于休闲度假。东栅侧重于观光。古镇在既保留古韵民俗特色的同时，又迎合了现代人对时尚休闲的追求，成为古镇中的佼佼者。,同里,“东方小威尼斯”,同里镇，江南六大名镇之一。位于太湖之畔古运河之东的苏州市吴江区。她建于宋代，至今已有1000多年历史，是名副其实的水乡古镇。距苏州市18公里，距上海80公里，是为江南六大著名水乡之一，为五个湖泊环抱，由网状河流将镇区分割成七个岛。古镇风景优美，镇外四面环水。她是江苏省最早（1982年），也是唯一将全镇作为文物保护单位的古镇。1995年更被列为江苏省首批历
6、史文化名镇。1998年水乡古镇和退思园被列入世界文化遗产预备清单。,重要景点：退思堂 崇本堂 三桥 重要活动或表演：水乡丽人评选活动，广场戏剧，同里之春旅游文化节等； 特色休闲：同里湖上快艇、大型度假村 古镇特色简评：同里古镇定位于“浪漫爱情”，从同里的形象宣传片中可窥一斑；其举办水乡丽人评选，也意图制造一种浪漫氛围，着力表现的是水乡古镇的秀丽。沿古镇外围广泛兴建度假休闲设施，打造休闲度假体系。,甪直,“神州水乡第一镇”,甪直与苏州古城同龄，是一座具有2500多年历史的古镇，悠久的历史孕育了古镇甪直丰富灿烂的文化，是首批中国历史文化名镇之一。 甪直地处太湖流域，是水分水析、水系水萦、水抱水环的
7、泽国典型，素有“五湖之厅”、“六泽之冲”的美誉。弯弯的河道似玉带环绕着古镇，碧波荡漾的河道两旁是精美而形态各异的缆船石雕驳岸，这也是古镇辉煌历史的写照。甪直水秀，桥也美。在古镇区5.6公里长的河道上，历史上曾横架着形式多异的江南小桥72座半，有多孔的大石桥、独孔的小石桥，宽敞的拱形桥、狭窄的石板桥，双桥、姐妹桥、钥匙桥、半步桥等，可谓“绿浪东西南北水，红栏七十二半桥”。,重要名人景点：叶圣陶陵园及纪念馆 重要活动或表演：甪直水乡服饰文化旅游节 特色休闲：甪直江南水乡文化园，文化园分成休闲水街、高档接待区、土特产商业街、古戏台、中心园林景区及民俗文化展览馆等多个区域。 古镇特色简评：甪直水乡妇女
8、俯视，是国家非物质文化遗产，在众多江南水乡中属于独一份，因此甪直以此为题，打出了“水乡服饰文化旅游节”的旗号，为甪直赢得了名气。,南浔,“千年文化古镇”,南浔镇位于浙江省北部，湖州市东部，东北部与江苏省苏州市毗邻，江南六大古镇之一。属太湖流域和杭嘉湖平原，居长江三角洲经济区腹地。南浔镇是千年文化古镇，中国十大魅力名镇，浙江省百强镇，全国工业千强镇之一。 南浔镇是南浔区政府的所在地，地处长江三角洲杭嘉湖平原，位于沪、宁、苏、杭经济圈中心，是浙江湖州接轨上海的东大门。南浔镇是独具魅力的旅游胜地。南浔镇名胜古迹众多，与自然风光和谐统一，充满着浓郁的历史文化底蕴和灵气。,重要名人景点：张静江故居 嘉业
9、堂藏书楼 百间楼 重要活动或表演：年货水市、迎春表演（包括排版印刷、鱼鹰捕鱼、水龙船会、江南竹丝等）； 特色休闲：赏玉阁温泉会所、茶韵书吧 古镇特色简评：号称“保存最完整古镇”的南浔，民俗活动进行的如火如荼，另一方面，在古镇内作出了书吧、温泉会所等休闲项目，丰富了游客的游览感受。,代表性图片,六大古镇发展的重要因素,1、区位优势，处于江浙沪三地的交界处（上海为中心的苏杭旅游商圈）2、历史悠久，充满底蕴的水乡文化，完整保存的水乡文化。完整的古代依存保留（农村经济发展较慢而对现代工业趋势不敏感产生的）具有地域特色的可视文化符号（建筑、服装、地域特有风光等）迥异于现代城市的节奏，缓慢的生活方式3、依
10、托名人机遇，发展景点，走向世界4、依托文化旅游，发展商业和服务业,周庄模式政府主导，进行非空心化开发政府调节旅游活动，用旅游保护古镇。周庄镇在旅游发展过程中一直有着较好的口碑，保持着中国第一水乡的美誉，冠居江南六大水乡。政府作为旅游开发的主导力量，长时间对周庄进行在旅游开发，旅游活动，资源利用方面的调节活动，使周庄成为江南水乡古镇中旅游发展最早也是最快的古镇。周庄模式的核心，就是要依靠自己的力量保护古镇，用旅游来保护古镇，“古镇区古镇新区新镇区”的模式，对古镇和新镇寓于不同的旅游项目。这样既保护了古镇，也解决了城镇发展的问题。 政府调节漏洞，旅游容量饱和 。从现今关于周庄旅游宣传的各项媒体资料
11、上，我们可以看出周庄用于宣传自身的一大标准便是接待游客数量的不断增长。从李丽雅（2004）在接待游客数量这一方面给我们提供了周庄的具体数据，“到目前为止，周庄历史文化保护区内每天平均接待游客30004000人，周末平均每天70008000人。现在每年的观光游客数已经超过了1996年的3倍。2000年的游客总数约150万，其中外国游客22.5万。在国庆期间，每天的游客数量达到了三万人次。”正因为政府直接决定着旅游资源开发与保护的开展，对于市场宣传的灵敏度不够，一味的标榜自身接待游客数量的增加，却没有看到周庄由于旅游区域狭小，要保证游客的旅游质量并保护当地的旅游资源，必须限制旅游数量，原本应该发挥
12、其调节作用的政府没有看到这一弊病，更别谈对周庄接待游客的数量进行调节控制了。,乌镇模式政府主导的项目公司为主体，进行空心化开发如果说周庄采取了边开发边保护的方式，那么乌镇便是先规划后发展的典型。乌镇模式是一个由政府主导的项目公司为主体的江南古镇旅游开发的典型模式。乌镇亦采取“保护与开发并举、以开发促进保护”的道路。乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会的主任同时也是乌镇旅游开发公司董事长。其开发亦开始就采取了“为保护古镇整体风貌，禁止居民经商”的措施。并以“起步最晚，规划最齐，管理最规范”的姿态跻身江南六大古镇之列。乌镇开发与保护的途径是典型的空心化开发，原先居住在古镇保护区内的居民全部迁往他处，也
13、不允许居民在沿街的房屋进行商业活动。先规划后开发，结合资源特色与市场需求 。乌镇在空心化的开发基础上实施了精品战略，主要包括：精心设计景区，旅游路线精品化，完善旅游解说系统。充分迎合市场需求所重建的乌镇，在保护基础上融入了最具有地方色彩的民间文化。无论是成功设计的景区布置，还是柳暗花明的旅游线路，都完全贴合游客的游览需要，呈现出一种游客想看到，愿意看到的水乡风貌，使乌镇成为立体的展现在现实中的历史遗产群。 空心化导致过度商业化。乌镇的空心化开发将原先的老百姓迁出，进驻规范的旅游商业体系，从表面上看是对古镇资源的一种有利利用。然而随着当地居民的迁徙，他们为古镇营造的那份传统意蕴也随之流失。乌镇失
14、去了居民的生活依据，空城的古镇再加上商业活动的进驻，市场法则的盲目性必然会引起地方文化资源被当作是商品进行生产和消费，商业因素的投入规模和发展速度渐渐无法控制，从而陷入多数学者所言的“过度商业化”的局面。 这种旅游商业化的极端表现，是乌镇地方传统文化逐渐被异类文化，特别是现代商业文化侵蚀；古镇原有淡雅的生活气息逐渐消失；旅游商品同质性显现严重，地方特色的手工艺品被能成批生产的退化而简单的工艺品所取代。,南浔模式旅游开发商为主体，进行非空心化开发 南浔政府将经营权出让给旅游开发商，作为旅游开发与保护的主体，旅游开发商通过自身优势，利用大量资金，对南浔精心整改，投入市场。整个景区建设起规范的商业活
15、动，同时进驻了专业的导游讲解体系，但是参与这些活动的都是南浔当地的古镇居民。虽然从建筑分布上看，南浔古镇区的现代居住建筑被迁徙了一部分，但南浔整体的人文环境没有受到影响。旅游经营良性循环，非空心化打造“宜人居住”的水乡环境 。南浔古镇的旅游开发脚步远在周庄，乌镇之后，因此上海博大公司在对南浔的开发过程中，吸取了前辈开发与保护模式所引起的弊端的各种教训，借鉴了其他江南水乡古镇开发过程中积累的大量经验。无论是旅游容量的控制，还是商业活动的安排，都恰到好处的体现在这个精致优雅的小镇上。南浔区与企业的合作方法是采用项目整体开发运作，企业出资进行古镇修复整治和旅游配套，政府用土地进行补偿，实现项目前期投
16、入产出的基本平衡，使旅游经营轻装上阵，如此实现良性循环。虽然从建筑分布上看，南浔古镇区的现代居住建筑被迁徙，但是古老淳朴的人文环境仍然保持着，无论是摇船的少女，亲和的讲解员，还是临水而建的店铺，都是南浔数百年流传至今的原汁原味的民风。随处可见当地的居民在河边洗菜，嬉戏，年迈的老人靠着同样年迈的栅栏休憩，仿佛从异乡远到而来的游客只是眼前转瞬即逝的风景，丝毫不会侵饶到他们传承至今的宁静生活。 正是非空心化所带来的这种“宜人居住”的谐和环境，使南浔作为一个历史悠久的水乡古镇，在旅游开发的过程中充满着浓郁的生活气息和亲切的邻里关系，体现出一种江南水乡特有的文明、富足、诗意、和谐的理想境界。,第一 古镇善用节事传播扩大影响力：节事活动是能够集中展示地域风貌，多层次传递各方面信息的媒介，具有独特的传播效应，江南六大古镇在利用各具特色的大型节事活动有效地进行了自身的形象传播，扩大了古镇影响力。,宣传与营销,周庄：中国周庄国际旅游节于1996年创办，2010年的国际周庄旅游节本届旅游节走进上海，融入世博，接轨国际，进一步向世界展示中国的水乡文化和民俗文化，加深世界对于周庄乃至中国的理解，同时加速周庄旅游的转型升级，进一步扩大周庄国际品牌的影响力,
