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1、本次推广方案将着重解决以下几点问题： 迷你雪茄的定位在哪里？ 迷你雪茄作为一个全新的品类，如何展开传播？ 在本次推广中可以利用迷你雪茄的特点做哪些创新？,市场把脉,A,望,环境分析,国内烟草市场分类,中式卷烟,卷烟,混合型卷烟,烤烟型卷烟,外香型卷烟,这股“迷你风暴”将刮向哪里？,对于川渝雪茄而言： 它在包装和规格上有别于目前市场上的同类产品，是一款独具特色的新品。,对于普通消费者而言： 灵巧的包装，优雅的烟支，为他们提供了一个新的选择。,对于国内同行业产品而言： 全新的规格，全新的设计，全新的理念，与卷烟完全区隔，与时尚完美搭配。,雪茄,手工雪茄,手卷雪茄,机制微型雪茄,手卷迷你雪茄,手卷小
2、雪茄,闻,人群定位,消费分析曲线图,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,40岁,35岁,29岁,26岁,23岁,18岁,消费力,年龄线,月收入线,从价格和消费力分析，产品的主要消费人群集中在25-40岁，有较高收入的这一部分。,从上面的消费分析曲线图上可以明显看出，我们的产品涵盖的主要是70-80后族群。 70后？80后？ 这是一个熟悉而又陌生的群体。 他们如何看待时尚？他们如何看待生活？ 或者说，他们会如何看待迷你雪茄？,问,人群分析,70后是在高速发展的物质生长和日新月异的社会中成长起来的一代，最大的特点就是激情与保守并存。相比60年代出生的人，他们更加追
3、崇潮流、标榜时尚。他们代表那些受过良好教育、有品位、有活力、有幽默生活态度、勤奋工作、勇于创新的精英人群，其中大部分已成为社会中的意见领袖、行业精英。,70后,和“80后”、“90后”比年轻是没有意义的，和“50后”、“60后”比资历也是徒劳的，“70后”将勤奋努力工作、享受优质生活作为自己的人生阅历，稳重而不失个性，偶尔愤青但始终积极，他们的生活永远充满惊喜、活力，有独到的主张，注重自我的感受和品位。,生活：,喜好：,品质才是王道！“70后”去K歌会选择钱柜，出游会选择深度，游戏偏爱经典，注重玩的品位和质量，他们不怕花钱，但一定要用在刀刃上。,和“激情与保守并存”的70年代人相比，从小就生活
4、在父母呵护下的80年代后，对时尚更有着非常个性的演绎，他们唾弃大众时尚所带来的“泛”概念，追求个性、自我，同时倾向于超前消费，追求物质享受，“我就喜欢”成为他们时尚消费理念的全新口号。,80后,刚走出象牙塔的80后一代，从毕业那天，就注定要面对残酷的社会现实，找工作、谈恋爱、供房子初涉职场的“80后”都经历着这些让人不得不强打精神面对却又让人迅速成长的事情。他们渴望释放压力，享受生活，他们用自己独特的个性生活着，并也影响着社会生活。,高品牌忠诚+高购买冲动。喜欢新鲜事物和高购买冲动的特征是“80后的”群体共性。他们崇洋媚外，喜欢韩国肥皂剧和法国的时尚，还有来自更多国家的非主流文化生活。,生活：
5、,喜好：,心理洞察,需要朋友，害怕孤独（男友/女友/朋友），因此经常会与朋友一起聚会 喜欢突出、强调自己的个性与观点 想要在一大堆朋友中突出自己的特点，并一定要吸引到他人的注意，给别人看到，被他人认可，否则就没有意义了 积极的，向上的，不颓废 有别于受传统教育，思想保守的那一部分人，他们是愿意接受西方文化的族群,切,切入点,Who is Mr.cigar？,所有的70后80后都是我们的目标群体吗？ 当然不是，首先这一群可以被我们称呼“雪茄先生”的这一群人，他们往往拥有时尚的生活态度：,把脉完毕,情况良好,适合做案,做什么呢？,纵火！,点燃市场,B,策略思考,川渝中烟选择在同一时期同时推出5款迷
6、你雪茄，对于这样一个全新的品类，强劲的推广势头来说： 如何解决品牌形象差异与产品类型相似的矛盾？ 如何在雪茄文化尚未在国内形成根基的情况下向消费者传导迷你雪茄的精神？ 如何在广泛的消费群中找到一个可以形成有效沟通的共鸣点？,拾,本次推广的产品包含长城4款，狮牌1款迷你雪茄 产品之间在特性、价格、上市时间、目标对象上都存在着极大的接近与相同 5款产品的同时上市也必然会对消费者形成一定的混淆 而分品牌宣传则会造成宣传资源的浪费 因此，我们需要一个统筹性的概念来整合迷你雪茄这一品类 使产品与品牌之间形成双向支撑与升华,核心问题,核心观点：,品类,要高于,品牌！,添,品类卖点,时尚新风潮,迷你尺寸,拒
7、绝入肺,优质雪茄烟叶,迷你雪茄有别于目前市场上所有的同类产品，是一款独具特色的新品。无论在外观还是香气上，都是卷烟不可比拟的，而国际上的小雪茄流行趋势，也充分证明了小雪茄的时尚魅力。,迷你雪茄在规格上采用“迷你雪茄、迷你包装”的方式，符合现代产品“精致化、小巧化”的流行风格。,在吸食方式上，抽香烟是将烟雾吸入肺部，然后吐出，而抽食雪茄与抽食方法是每吸一口雪茄的同时口含雪茄烟雾，在充分享受雪茄特有的醇香后轻轻吐出烟雾。 因此抽雪茄对健康的危害远小于抽卷烟。,雪茄在烟叶及工艺及技术上都大大有别于卷烟，采用纯天然的晾晒烟叶，经过多道工序，不添加任何添加剂。,传播关键词,时 尚,优 雅,品 味,乐 活
8、,迷 你 雪 茄,时尚新风潮,迷你尺寸,拒绝入肺,优质雪茄烟叶,用“时尚、优雅、乐活、品味”四个关键词，可以很好的概括品类卖点,品类卖点,迷你雪茄,目标对象,70后,80后,?,问题来了：,如此繁杂的元素： 如何统筹推广？ 如何让消费者记住？,ICON的应用,我们需要这样一个 ICON！,传播ICON,品类概念统筹,视觉记忆符号,一语双关的主张,新品上市的信号,ICON一个是不可复制的标志，因此它同样无法被超越。,ICON的功能,而针对产品形象传播 我们还需要再深入挖掘产品核心诉求：,ICON Slogan,品类特性,经过以上实际经验及消费洞察，我们发现“聚、慢、享”三字比较精确的概述了迷你雪
9、茄身上所具有的优质消费体验，他或许对“小雪茄在中国市场的形象”有方向指导性的作用。,在Swisher的迷你雪茄推广口号里，我们也看到了一个相对完美而精准的诠释：,GOODTIME GOODFRIEND GOODCIGAR,好时光,好朋友,好雪茄,慢,聚,享,而在这句精准的内容中，我们同样看到了迷你雪茄的“聚、慢、享”，而可从中找寻出三者之间的微妙关系：,聚,迷你雪茄,70后,80后,70后,80后,享受优质生活,享受个性生活,K歌,泡吧,慢一点,享受一下,核心诉求,Slogan,备选Slogan,Slogan释义,准备,点火！,就绪,阶段规划,上市推广阶段划分,上摊 区内上市 （5月中旬6月底
10、）,点燃 区内强化 （7月上旬8月底）,漫延 区外推广 （8月上旬 ）,目的：完成第一轮省内铺货上摊。增多品尝率，打开知晓率，达到形象告知目的。,目的：逐步开展消费者互动及助销活动，强化品牌理念，扩大影响力。,目的：部分省外市场开展上市工作。全国各大区开展区内上市地面推广，辅以持续性话题炒作。,上摊,壹,5月中旬6月底,执行区域：四川及重庆地区,区内上市,第一阶段区内上市推广,工商协同,主要物料：,评吸派送,终端铺设,派送人群：,新产品发布会,主要内容：,MINI蜡烛（12支装）,3包礼品装,主要物料：,派吸人员臂贴,派吸盘（盒）,迷你雪茄完全享受手册,3in1品吸装,渠道激励,主要手段：,终
11、端展示,主要物料：,经营户手册,3in1品吸装,形象展示台,MINI桌灯,展示挂架,意见领袖,目标受众,上摊策略,工商座谈会,时间及形式： 5月中旬，邀请各商业公司主要领导在成都召开工商座谈会； 5月下旬，邀请成都、重庆地区重点零售户及大区经理在成都召开川渝中烟迷你雪茄新品发布会。 内容： 工商双方共同制定推广方案和销售目标 协同产品宣传促销 商业公司客户经理和零售户评比方案讨论,工商协同,产品推介暨工商座谈会：,3包礼品装,MINI蜡烛（会务礼品专用12支装）,各片区在与烟草公司充分协商、沟通的基础上，进行产品上摊场点的选择，应注意选点的合理布局和覆盖率。上摊场点主要规划以下三类： 专业烟店
12、： 口岸、店面形象好，对区域烟草产品消费有较强的带动影响力； 经营雪茄或有经营雪茄的历史，雪茄销售业绩较好； 对迷你雪茄有较强的经营期望和信心。 特渠：主要包括酒吧、迪吧、咖啡吧、KTV歌城、西餐厅、休闲会所等持卷烟经营许可证的消费场所。 卖场：主要指区域内的连锁超市、高档社区的小型超市等。 操作思路：CBD、住宅区附近专业烟店、商铺及特渠A级，连锁超市、大型商场、大卖场为B级客户。这二类终端是首要进入对象，应安排不同能力的业务员进行分类开发、分类管理，确保市场铺货率达到70以上。其中A级场点配置终端形象展示系统。,终端铺设,上摊策略：,上市推广区域：选择原机制雪茄销售较好、娱乐业发达、经营积
13、极性较高的区域作为首批上市推广区域。 成都市和所有二级城市同时上市，具体区域如下： 成都市、绵阳涪城、江油、乐山中区、眉山东坡区、雅安雨城区、南充直属、广安直属、通川区、遂宁中区、巴州区、广元中区、泸州江阳区、资阳雁江区、内江中区、宜宾翠屏区、自贡配送中心、九寨沟、康定、西昌市、攀枝花市、广汉、都江堰、峨眉山，共24个区县。,终端铺设,上摊策略：,内容：针对重点终端零售户展开“进货奖励”、“销售评比”等竞争激励机制。 形式： 进货奖励：每家经营商户上摊即配赠迷你雪茄相应配套礼品。 销售评比：在上市活动期间，月销售满X配赠迷你雪茄相应配套礼品。,终端铺设,渠道激励：,经营户手册,MINI品吸礼品
14、装（特渠派送专用）,MINI主题T恤,终端陈列：在陈列上摒弃以往卷烟的展示套路，改用简单、实用的形象展示架。 特渠展示：重点针对特约经营场点进行物料配送，其他配送场所包含川渝两地咖啡厅、 西餐厅、酒吧、KTV等餐饮娱乐场所。,终端铺设,终端展示：,烟柜展示套,终端形象展示架（零售终端应用）,吊卡（零售终端应用）,烟柜展示效果,终端形象展示架（夜场应用）,MINI桌灯,时间：6月下旬 形式：针对目标群体经常接触的场点，开展评吸派送活动。 主要对象： 目标受众：具备迷你雪茄消费特征的大众消费者，男性为主，女性为辅 意见领袖：媒体从业人员、 广告、艺术从业人员等智业人员 主要场点： 写字楼、小户型电
15、梯公寓、 酒吧、 KTV,评吸派送,品吸派送盒,“DM+杯垫+品吸”3in1品吸装（夜场品吸派送专用）,迷你雪茄完全享受手册,“上摊”阶段关键词：,视觉冲击,工商协同,终端展示,品吸派送,引爆,贰,7月上旬8月底,区内强化,执行区域：四川及重庆地区,第二阶段区内强化,促销推广,联合促销,媒体推广,主要内容：,买赠促销,品牌联合销售,主要手段：,商家联合活动,主要媒体：,KTV电视广告,促销活动,联合销售,消费送礼,现场秀,会所,量贩式KTV,主要物料：,MINI联合销售装,合作商家礼品装,现场秀应用物料,主要物料：,CD架,多用收纳架,多功能火柴,MINI蜡烛（5支装）,时间：7月上旬 8月底
16、 活动区域：成都、重庆 主要内容：开展买赠促销活动，在巩固销量的同时，重在强化产品卖点及精神内涵。 应用场所： 重点零售户 市区内WOWO超市,促销推广,买赠促销,MINI火柴（购1包赠送）,5支装MINI蜡烛（购2包赠送）,CD架（购5包赠送）,多用收纳架（购1条赠送）,多功能火柴（购2条赠送）,品牌联合销售,时间：7月上旬 8月上旬 合作品牌选择：伏特加（MINI装）、MINI Cooper 合作内容：促销活动、联合（捆绑）销售 宣传渠道： 合作品牌现有推广渠道 终端小雪茄台面形象展示架 辐射区域：川渝两地（如有条件可全国开展）,品牌联合销售包装：,商家联合活动,时间：7月上旬 8月上旬 合作品牌选择：咖啡厅、慢摇吧、KTV等各类娱乐场所 合作内容： 消费送礼：与商家合作开展消费即送迷你好礼活动（礼品与买赠活动相同）。 现场秀：搭载商家现场活动，插入”MINI魔术秀“节目，并与品吸派送活动结合。 辐射区域：川渝两地（如有条件可全国开展）,
