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1、1,【 保利西山林语项目品牌传播策略 】,2,目录Contents,1st:分析Analysis,2nd:策略Strategy,3rd:战术Tactics,The 1rd step 分析Analysis-THE VALUE OF OUR CASE,4,1、前景展望,如果说中关村是海淀的今天，那么山后区域将成为海淀的明天！,摘自海淀新区门户网站,6,在海淀区发展大势的助推下，作为海淀新区第一个具有保利血统的、拥有先进复合配套的、别墅生活品质的百万平米居住区，保利西山林语不仅肩负着海淀城市发展的责任，更有着引发规模性人口聚居效应和带动区域居住品质提升的可能。 项目以稀有地段、区域大势、生态居住等为
2、基础，将成为城市中产阶层自我实现、提升居住水准的代言，将成为区域中最具活力的中产阶层住区。,前景展望,7,2、价值点梳理与排序,8,地段,发展前景：新海淀发展带,稀有环境：三山一水环抱,复合机能大盘： 教育、酒店、商业、住宅,混合型低密度住宅区的整体生活风貌,历史价值：三山五园及士大夫园林的传承,客群-海淀力量,百万大盘,中关村创业者、IT企业高管,2.1品牌价值体系全图,教育资源：清华北大学府区及中关村医小等,区域全球化：学研型的产业区规划,金融街客户,中关村跨国企业高管,党、政、军等现实权贵权贵,山后开发区工作人群以及学院区教授,国家背景,雄厚实力,区域运营,保利品牌,物业类型,北美风情小
3、镇生活氛围,自然精致的园林,本体产品,独栋别墅,山景公寓,花园洋房,9,2.2 项目价值点排序,西山里。 三山一水环抱的聚宝盆,复合职能的低密度生活区,海淀新区原始股,保利品牌对区域住宅产业的运营,稀有环境 + 区域发展前景 + 企业品牌 + 本体产品 + 百万大盘,别墅品质的生活环境,10,A、本项目三山一水环抱的自然景观优势可成为海淀区甚至北京的一大亮点； B、本项目借助政府全力创建海淀新区的大势作为区域中的原始股理当其冲； C、本项目集保利、 国际视野、复合机能、低密新区、海淀力量、文明持续等基因融合成了一个完整的人文环境。,2.3 小结,11,The 2nd step 策略Strate
4、gy THE PROMOTION OF THE CASE,12,1、策略核心,13,策略核心：拥有西山别墅品质生活带来的价值体验,首先，以珍惜的、深具潜力的区域发展利益为切入点，深度挖掘土地价值最大化，造成市场强度认知与持续关注。 其次，精品别墅为主与大盘理想为辅两条推广路线相结合。以精品别墅为项目尖刀产品冲击市场，提升项目整体形象，为后期住宅提升议价空间；通过大盘理想营造项目在市场的公众形象，作为项目长线推广的主力军，将项目文化地产的理想与先进复合配套持续灌输，从而建立市场公信力、展现品牌实力。,14,2、策略解读,What,1月 2月,2008年传播策略总图,全城关注保利西山林语,预热期,
5、How,When,项目概况+区域前景+保利品牌,BIG BRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHEN,Who,铺面，大众市场，业内,A、立场/口吻： 公关为主，进行市场告知，形成持续关注 B、工具 大众类消息及评论 地产专业媒体 公关活动：论坛为主 网络炒作,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,西山珍贵的“原始股”,强销期,稀有地段+土地价值+保利品牌,铺面+铺点，海淀、金融街人士，业内,A、立场/口吻： 公关为主，广告为辅，深度挖掘土地价值最大化，提高市场认知 B、工具 交通媒体：户外，航空杂志 大众类、财经类报纸消息及评论 地产专业媒体专栏、专题合作 公关活
6、动：示范区开放、开盘、事件营销、论坛 网络话题炒作,京西第一盘,核心价值展现,热销期,山景公寓+精品别墅,铺面+铺点，针对目标客群,A、立场/口吻： 广告为主、公关为辅，强化品牌知名度与价值稀缺度 B、工具 交通媒体：户外，机场内、外媒体，航空杂志 地产/财经/管理/IT类媒体 网络、广播 DM直投、GOLF球场、楼宇等情景广告 活动：与国外城市、国际机构、品牌联动等,开盘（别墅、公寓）,回家的方向,持续期,大盘理想+精品别墅,铺面+铺点，针对目标客群,A、立场/口吻： 公关为主、广告为辅，品牌愿景与品牌实力全面展现 B、工具 交通媒体：户外，机场内、外媒体，航空杂志 地产/财经/管理/IT类
7、媒体 网络、广播 GOLF球场、楼宇等情景广告 活动：成交客户维护、体验式营销,示范区开放,二期公寓开盘,16,2008年品牌传播战术总图（BIG BRIEF）,17,The 3rd step 战术Tactics,18,1、各阶段传播战略,19,1.1、第一阶段：一脉西山气 预热期2008年1月-3月,20,1.1.1 执行策略简报,1、传播任务：保利运营海淀新区住宅产业，打造三山一水环抱的、具有人文 环境的、有文化历史感的百万大盘形象，进行市场告知，建立市场与社会影响力 2、诉求核心：项目概况+区域前景+保利品牌 本项目是区域内最值得期待的住宅样板 3、媒体应用：,21,5、效果预期：海淀区
8、将出现一个符合中产阶层人士品位、具有先进生活品质的 低密度居住区 消费者：听说西山旁边出来一个保利的新项目，从产品到环境都值得期待，这项目还有点意思，要不等等看吧。 4、执行要点：公关为主，广告为辅。强调保利在海淀新区运营百万大盘及对于区域发展、生活方式等层面的专业性、经济投资价值及消费趋势及发展趋势层面的导向舆论造势。,22,公共关系,文本道具,广告运动,23,1.1.2 公关活动建议,媒体见面会 时间：2008年1月中旬 规划：春节前举办一次以媒体、业内资源为对象的媒体见面会。 内容：介绍活动、发布消息、邀稿。 地点：友谊宾馆 执行：请公关公司配合。,24,海淀新区发展论坛 时间节点：20
9、08年3月下旬 推介组团：西A、东A 事件营销重点：海淀新区发展 要点：邀请海淀北部办的相关领导与开发商领导共同举办主题的讨论会 题目：一脉西山气珍贵的西山,25,A、消息炒作 保利西山林语项目访谈 保利西山林语将成为海淀城市文明聚居与策源地 海淀之珍即将浮出水面 选择媒体：业内杂志（新地产、楼市、中房报等）、网络（新浪、焦点、搜房） 发布形式：新闻短稿,1.1.3 软文发布策略,26,B、社会舆论 保利西山林语，海淀北上第一城 保利北上，打造海淀山水大盘，改变城市居住结构 先进城市居住理念的代言 选择媒体：主流报纸（北青、新京报） 发布形式：新闻短稿,28,30,公寓小楼书,46,1.2、第
10、二阶段：开卷西山，启幕山水生活 强销期2008年3月6月,47,1.2.1 执行策略简报,1、传播任务：基于政策大势诉求海淀发展趋势，对山后区域进行理性价值背书，以优质环境、稀有地段、土地价值为切入点，突出项目土地的“原始股”特质和珍贵的山水环境 2、诉求核心：稀有地段+土地价值+保利品牌 3、媒体应用：,48,4、效果预期：名副其实的风水宝地，海淀之珍的土地价值 消费者：西山林语绝对是海淀新区的原始股，能够在这里居住会很有面子 5、执行要点：公关为主、广告为辅。项目推广全面启动。以事件作为舆论背景，以现场开放作为引爆点，公共关系以区域为打击重点，广告媒体投放重点根据消费者阅读习惯、日常行为习
11、惯来选择。,49,公共关系,广告运动,50,案例： 1、瑞银维尔比耶音乐节管弦乐团 瑞银维尔比耶音乐节管弦乐团创建于2000年，由瑞银集团赞助成立，瑞银集团是目前世界最大的文化艺术赞助机构之一，很多年轻演奏家从这里走向世界著名的大交响乐团，成为真正的音乐家。既保持高艺术质量，又提供进入世界音乐殿堂的机会，这是瑞银维尔比耶音乐节管弦乐团最大的特点。所以，从这里可以看出，UBS对文化事业的介入不只是商业性的，更带有浓厚的教育性和未来性。 2、爱马仕与河流,51,1.2.4 公关活动建议,事件：示范区、样板间开放活动 主题：“保利西山林语呼唤自然之美” 时间：4月份（具体时间待定） 规划： （1）赞
12、助国际知名乐团、芭蕾舞团，切合活动主题的剧目；（产生明星效应） （3）联动政府一起倡导自然的回归；（提高级别） （3）邀请意向客户、媒体、业内、意见领袖参与并交流，增强意向客户信心，带动观望客户购买热情； 内容：呼唤城市找回阳光、水、空气，提出“让海淀回到自然山水之间”的城市理论 目的：趁热打铁，展示开发商实力，倡导新的城市生活方式，引发对项目的体验热望、现场发VIP卡，请客户登记获取购买折扣；,52,事件营销 时间节点：2008年5月中旬 销售组团：分别为西A、东A 事件营销重点：“开启西山画卷，珍藏山水生活”看到的西山 内容：名家现场作画，描绘山水景观，售楼部进行山水书画展。,53,1.2
13、.3 软文发布策略,业内专家 研讨海淀城市特征与未来走向，关注本案土地价值稀缺性。 专家论坛,社会舆论 关注本案所带来的包括城市功能、生态环境、城市文化等层面的问题。 各类专题,主题舆论执行规划,大众媒体 关注本案的开发背景、规模、业态信息。透露大盘登场的悬念信息。 消息炒作,54,软性题目拟订 A、消息炒作 三山五园的后花园 多少个公园都比不上一个西山 选择媒体：业内杂志（新地产、楼市、中房报等）、主流报纸（北青、新京报、21世纪、经济观察报）、网络（新浪、焦点、搜房） + 大众媒体（如北京青年报、新京报、北京晚报等）+ 精英专业类杂志（财经、经理人、中国企业家、人物周刊、新闻周刊、名牌、G
14、OLF杂志、中国之翼、三联生活周刊等） 发布形式：新闻短稿,55,B、专家研讨 山后空气质素调研报告 选择媒体：业内杂志（新地产、楼市等）、报纸（ 21世纪、经济观察报、中房报、北京青年报）、网络（新浪、焦点、搜房） 发布形式：专栏文章，业内杂志当期主题文章,56,C、社会舆论 北京最珍贵的居住环境 海淀最具成长力的原始股 保利运营海淀新中心 保利地产山水攻略 选择媒体：21世纪、经济观察、财经、经理人、中国企业家、人物周刊、新闻周刊、名牌、中国之翼、三联生活周刊及经济类高端专业杂志、业内杂志、网络转载等,65,1.3、第三阶段：西山脚下山水间 热销期2008年6月10月,66,1.3.1 执
15、行策略简报,1、传播任务：保利率先运营海淀新区百万居住区，不仅肩负着海淀城市发展的责任，更有着引发规模性人口聚居效应和带动海淀城市居住水平提升的可能。样板实景体验，完美展现山水环抱的珍贵环境 2、诉求核心：树立项目气质，别墅品质完美呈现 3、执行要点：广告为主、公关为辅。以项目角度发布产品型广告，传播品牌主张，定义项目价值和品质,67,4、效果预期：通过大盘理想、精品别墅实景展现，强化品牌知名度与价值稀缺度，体现市场优势，引发市场关注与抢购 消费者：我很向往这种山环水抱的生活环境 5、媒体应用：,68,公共关系,广告运动,69,事件营销 时间节点：2008年7月中下旬 销售组团：东A的一部分
16、事件营销重点：“山水间”闻到的西山，听到的西山 内容： 进行空气质素调研，说明此间空气为北京市最优 同时，在项目现场到处播放有自然界声音鸟、蛙、虫鸣叫的音乐，提出“听西山”活动,70,事件营销 时间节点：2008年9月中下旬、10月中旬 销售组团：分别为西A、东A 事件营销重点：“西山的颜色”，此时红叶已红，开始举办“镜像西山摄影大赛”,71,其他事件营销 1、商业街开街仪式 2、学校签约仪式 根据项目节点进行事件性炒作,72,1.3.3 软文发布策略,业内专家 研讨当下中国人的生活文化。 专家论坛,社会舆论 关注本案所带来的包括居住水准、生态环境、生活文化等层面的问题。 各类专题,主题舆论执行规划,大众媒体 关注本案项目规划、建筑、园林、配套的全新生活模式。 消息炒作,73,
