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1、选修：公共关系学,第五章 公共关系活动的开展,教学目标、重点及难点,教学目标： 1、掌握各种公共关系活动方式的内容； 2、掌握各种公共关系活动的特点。 重点与难点：1、正确把握传播媒介形式，能够运用常见的几种公关活动方式； 2、 注意联系实际，把所学知识技巧熟练地运用到实践中去。 教学方式：讲授、提问、讨论 教学时数：2课时,本节课内容,公共关系方式选择,战术型公共关系模式,3,案例导入,1,2,战略型公共关系模式,4,案例导入： “蒙牛超女”轰动效应,2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫 视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超 级女声虽然产生了一定的影响
2、力，但并没有引起太大的关注。可 这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估 计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中 国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报 道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届 超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大 赛的背后，出现了一个中国商界的巨人“蒙牛乳业集团”。 从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到 什么东西呢？ 链接： 张含韵酸酸甜甜就是我,1善于抓紧时机，实现产品的创新。液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸
3、奶将会是下一个发展方向。2看准机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投资。超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。,3精心制作，掀起传播高潮。蒙牛请
4、第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲酸酸甜甜就是我出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；300多场街头演唱及派发的200多万张DM的工作由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。 4真诚合作，实现双赢。 “蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。还有，公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上都留下了“超女”们的倩影，这笔投放费用高达8000多万。“蒙牛”的总投入已达1.08亿。湖南卫视
5、收视率急剧上升，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛2005年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿。蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在1025岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。,确定公共关系的活动模式,公共关系活动模式，是指按照一定的公共关系目标和任务的要求，把各种公关媒介与方法、技巧有机结合起来，形成一套具有特定公关职能的完整的工作方法系统。公关活动方式包含有多种类型，公关人员应根据本组织公 共关系活动的任务和特点，对所采用的类型进行正确选择。在 应用时要结合组织的实际情况，灵活地、创造
6、性地加以应用。 这样才能使组织的公关活动收到事半功倍的效果。,（一）根据公共关系活动业务内容和性质分类,公共关系活动模式（战术型公共关系模式）： 1、宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通的方法，开展宣传工作，树立 组织良好形象的公关活动模式的简称。 做法：利用各种传播媒 介和交流方式，进行内部宣传和外部宣传，让社会公众充分了解 组织，支持组织，进而形成有利于组织发展的舆论环境，达成促 进组织发展的目的。 形式：发新闻稿、广告、板报、演讲、记者招待会、新产品展览 会、经验和技术交流会等。 特点：目的明确；时效性强；传播面广；推广形象效果显著。 注意：要明确工作目标，事先策划，把握好宣传机会
7、；文稿撰写应真实公正，要掌握不同媒介特点，多种宣传方式结合应用。,2、交际型公共关系交际型公共关系是借助人际交往，开展公关活动的模式。 其目的是通过人与人的直接接触，比如宴会、座谈会、招待 会、谈判、专访等，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建 立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。 特点：直接性、灵活性和亲密性；人情味，感情的融洽性。 注意：开展团体交际与人个交往时要注重个人形象，保持良好的人际沟通，富于魅力智谋的礼仪礼节。,交际型公共关系举例：1、 美国一家汽车公司一位推销员在任职的11年间，平均每月寄出13000张明信片，分发给买过公司汽车的顾客，每月一张普通明信片，但公司
8、真诚的祝愿打动了公众的心，明信片是吉祥的象征，这种人际交往深得公众的赞赏，在公众心目中树立起了真诚可信的形象，口碑宣传，销售大增。 2、上海成立了“企业家组织俱乐部”，企业家们利用周末喝茶聊天的机会获取信息，建立联系。广州成立了“记者、经理厂长联谊会“，通过这种形式，大家交流信息，联络感情。 明确：在开展交际工作中，不要把一切私人交往混同于公共关系，也不能使用不正当的手段，如欺骗、行贿等。,3、服务型公共关系服务型公共关系是以提供各种优质服务为主要手段开展公 关活动的模式。其目的是以实际行动，比如消费指导、消费培 训、免费服务等，来获取各类公众的理解和好评，建立组织的 良好形象。 特点：直接服
9、务和售前售中售后服务，实在的行动性；公关的全员性；直接的效益性。 注意：一定是全员参与，而且依据需要扩大服务内容和方 式，同时确保服务质量。,服务型公共关系模式举例：1、广州钢琴厂为提高自己的知名度和美誉度，进而扩大产品的销售量，每年都举办少年儿童钢琴夏令营，在广州、北京、武汉等地分别设营。通过这种活动，为社会培养了许多优秀的琴师，在社会上树立了该厂的良好形象，使珠江品牌钢琴的销售量一跃而达到全国之首。2、广东格力公司为了给用户提供更完善的售后服务，组建了格力空调的“快速反应部队”，提供24小时全天候服务，用户的空调无论什么时候出现故障，只要拨打格力服务热线，“快速反应部队”立即赶到。,4、社
10、会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，比如公众服务、普及性宣传教育、社会福利事业等，开展公关活动的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大社会组织在公众中的影响，提高组织的知名度和美誉度。特点：社会性，文化性，内容的公益性；参与的广泛性；利益的长远性。形式：以组织的重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，庆功会等等。以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。组织与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺大奖赛、文艺演出等。注意：淡化商业性，突出公益性，遵循经济性原则，同时与经常性公关工作相结合。,社会型公共关系活动的形式有三种： 一 是以企业本身为中心而开展活动，如举办各种庆
11、典活动、文体竞赛、邀请员工家属来厂参观、组织员工郊游等。 二是以赞助社会公益事业为中心开展的活动，如浙江农夫山泉千岛湖饮用水公司每销售出一瓶水，从中节约1分钱为贫困山区的孩子修建体育设施、添置体育器材。 三是资助大众传媒举办各种活动，如江苏春兰集团赞助中央电视台举办“春兰杯”我最喜爱的春节联欢晚会节目评选、哈药集团制药六厂赞助中央电视台举办“哈药六杯”全国歌手电视大奖赛等。,5、征询型公共关系征询型公共关系是以提供信息服务开展公关活动的模式。 其目的是运用收集信息、社会调查、民意测验等手段，了解舆 情民意，把握时态动态，监测组织环境，为决策提供咨询。 特点：以输入信息为主；复杂性，长期性。 形
12、式：建立信访接待机构，设置专线电话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公众等。 注意：征询活动日常化、制度化，要有预见性，注意信息的 潜在价值，同时利用征询策划新闻。,征询型公共关系模式举例：广东省石油气用具发展有限公司于1989年初在全国各大报载登出征联广告，企业为其“万家乐”系列产品制作了上联“万家乐用万家乐，万家都乐”，向公众征求下联。截止当年6月8日，共收到海内外应征下联65万条，经专家评审未选出最佳下联。该厂遂在1990年北京举办全国消费知识大赛之际，再一次在中央电视台为”万家乐“征下联，又揿起了高潮，来稿40万条，经专家评改得出最佳下联”一代兴行
13、一代兴，一代新兴” （“一代兴”为长江中下游的一种水稻良种）。这一活动在全国产生巨大轰动效应，甚至波及到海外，使其产品也供不应求。,（二）根据组织不同发展时期的公关工作特点分类,公共关系活动模式（战略型公共关系模式）： 1、建议型公共关系（导入期）指适应组织初创阶段，或一种新产品、新服务首次推出时， 为了给公众以良好的“第一印象”，引起公众注意，提高组织在社 会上的知名度和美誉度而采用的种模式。工作的重点是宣传和交际自己，结交朋友，使公众对新组织， 新产品， 新服务有所了解和认识，进而取得公众的信任和支持。表现形式：开业折价酬宾、 开业庆典，新产品展销、免费招待参观、新服务试用、剪彩活动等等。
14、其主要功能是提高组织的知名度，从而形成舆论，扩大影响。,建议型公共关系案例：武汉某商场策划了一次别具匠心的开业仪式。这次活动跳出了开业典礼敲锣打鼓、鸣锣鞭炮、请领导剪彩的传统做法，代之以播放喜庆音乐，剪彩由领导和第一位光临的顾客完成。公司一部分顾客和领导一起开座谈会，为商场出谋划策，整个活动过程始终有记者参加。请顾客剪彩、参加座谈会不仅有新意，而且体现了公司“顾客就是上帝”的服务宗旨，给公众留下了美好印象，请记者参加 ，利用了新闻媒介，扩大了社会影响，使商场名声大振。,2、维系型公共关系（成熟期）是组织处在稳定、顺利发展阶段，目的是维持组织已有的 知名度和美誉度，用以巩固公众对组织的良好印象。
15、方式：一是采用较低的姿态，通过渐进的方式对社会公众施 加影响，从而实现组织的目标和要求； 二是利用公众的心理特点，把组织形象逐渐渗透到他们的 心目中，从面形成长期的观念，发挥长久的效能。 特征：一般用于组织的稳定发展时期。采取一种持续不断、较低姿态的传播方式、软维系、硬维系。 形式：“细水长流”、“潜移默化”的方式，“吹风”。,维系型公共关系案例： 如：美国通用公司不定期举办汽车展览，向社会推出新产品，巩固公司在公众心中的形象。 如：广州中国大酒店开业一年后生意兴隆，为巩固已有成绩，该酒店举办了一次空前的周年庆典，邀请海内外知名记者和过去的知名顾客参加，各他们赠送各种印刷、电子宣传资料，赠送了
16、大量制作精湛、有几千员工合影的自制名片。通过此次活动，广州中国大酒店已有的知名度得了巩固，并且大大地争取了潜在公众。,3、防御型公共关系（饱和期）防御型公共关系是社会组织在自身公共关系即将出现危险 和失调的时候，为及时调整组织的战略战术，遏制风险苗头， 防患未然而采取的一种公共关系模式。 特点：洞察一切，见微知著；居安思危，防患未然；积极防 御，加强疏导。 案例：位于美国宾夕法尼亚州三里岛的埃迪生公司在岛上建了一 家核电厂，为了增加公众有关核能的知识，缓解公众的核恐怖心 理，成功引导公众舆论，防止公众因核能应用产生误解而与公 司发生冲突、纠纷，公司公关部对公众进行了长时间的宣传， 而且向决策部
17、门提出建教教育中心的计划、决策层采纳了建议， 向公众展示核电的知识和核电的经济效益，每年有15000人访问 该中心。,4、进攻型公共关系（衰退期）是社会组织的发展与环境发生矛盾的时候，采取主动、积极的 方式来树立和维护组织良好形象的公共关系活动模式。 特点：主动性，进攻性，即积极主动地去改善环境，以进攻的姿态、 较强的频度向公众传递各种信息，从而提高组织的知名度和美誉度。 形式：引导社会舆论，降低对抗情绪，减少摩擦冲突。 案例： 美国克莱斯勒汽车公司曾濒临破产，新上任的总裁亚柯卡 以攻为守，以公司全部资产为抵押向联邦政府货款。这一消费传开 后引起轩然大波，指责声鹊起，公司成为众矢之的，但亚柯卡认为 公司受到了不公正的指责，应据理力争，于是向公众说明实际情况 并开始大规模宣传攻势。结果当然是赢得了公众和政府的信任，获 得了贷款，使克莱斯起死回生。,
