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1、“蓝彩明珠” 整合营销传播策略,阿佩克思房地产营销服务中心,关于APEX的历史,1993年，作为日本APEX国际株式会社在中国大陆设立的专门营销机构，APEX市场营销咨询有限公司在成都成立； 1997年，成都APEX广告公司成立，同年在重庆成立全资子公司重庆APEX； 1998年，上海APEX成立； 1999年，与西安麦道联盟成立西安事务处； 2000年，与日本（北京）电通成立成都电通； 2000年，成立（成都）APEX房地产投资顾问公司。,关于APEX的荣誉,1998年，获得成都市工商局评定的广告行业唯一的“成都市著名商标”殊荣、四川省优秀策划机构； 1999年，四川省第5届优秀广告评比囊括
2、10多个奖项； 1999年,名列全国广告100强第33位； 2000年，获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省著名商标”称号。,关于APEX的客户,成都领秀别墅 长富花园 绵阳富乐城市花园 清江花园 重庆时代天骄 华西大厦 翠海庭 融信商店街 一城百年广场 台庆得意世界,武城碧云天 汇联香榭里 汇联康河骊景 重庆新东湖 重庆芳草地欧式花园 重庆九龙山庄 重庆天骄俊园 广厦经典 朝天门基良广场 留金岁月,APEX地产投资专业理念,在恰当的时间和地点 以恰当的方式 将恰当的产品 销售给恰当的顾客,理念阐释,恰当的时 间与地点,恰当的方式,恰当的产品,恰当的顾客,入市时机与姿态 现场打包，样板
3、,销售控制节奏与价格 整合营销广告与促销,户型/配套/功能 装修标准等,品牌感召下的价值共识,市场背景分析,“新的政策动向必将带来新的发展，新的竞争与机遇并存” WTO、西部大开发的政策性战略发展，将为成都地产大市场带来新的 契机； 外企、国内知名地产商大规模进入，新的思路和强大的资金投入将使成都地产市场日趋残酷； 国内经济呈现蓬勃发展之势，国民经济进入稳健增长时期，成都市2001年第一季度GDP增长11.9，高于全国的平均增幅； 新技术，新材料日渐得到广泛的应用；绿色生态小区深受消费者欢迎，有关方面正在研究制定绿色生态住宅小区的技术标准；,一、大环境分析,开发商日趋成熟，消费者同样日趋成熟；
4、 地产营销环境更趋规范，新的营销概念、技巧层出不穷； 城市中心的扩大，令地理位置概念转变为居住文化概念； 城市道路建设（三环路、人南延线的开通）给成都及周边城镇的地产业带来新的活力，卫星城市的住宅建设日益火暴； 产品力的塑造，造就市场产品同质化趋势明显； 价格仍然是购房者关注的焦点；,二、区域环境分析,“三大因素造就科华北路良好的生活环境和经济环境” 1、商业的发展效益因素 向东向南发展的政策调整，必将带动城东经济复苏，而作为城东与城南交界的科华北路，其经济价值可想而知； 座享“棕南经济圈”的科华北路，其市场价值可想而知； 随着区域内写字楼（亚太、同源大厦；电脑商城、联通大厦等）的相继落成，科
5、华北路即将成为城南较为重要的商务活动区域； 临近科华北路的好又多超市经济，是整个棕南较为核心的零售商业中心； 大部分写字楼裙楼和住宅沿街面多以中小铺面为主，空置率底，同时向二环路外发展的形势良好； 写字楼及大型的商业活动场所都分布在一环路、干道和棕南社区主要通道的沿线上；,2、道路的经济效益因素 三环路的修建令城市中心扩散，中心经济扩散效益将带动城区边缘地产发展更兴旺； 南延线的贯通，给南门地带带来新的居住及商业契机； 科华北路道路开阔，交通便利，是连接市中心与城南居住的主要经济干道；同是也是连接卫星城市（双流、华阳）的主要通道之一，在新一轮卫星城市的发展下，它将起到主要的经济链接作用； 科技
6、一条街，给科华北路的地产带来前瞻的高科技涵义； 随着城市道路设施的逐步改善，科华北路到市区中心仅需10分钟车程，而且沿途道路开阔，交通四通八达；,3、区域的文化效益因素 川大学府、科技大学使科华北路具备了独特的学院派气息； 科华北路及棕南社区又是成都美食文化（火锅、川菜、粤菜等）的重要聚集地； 科华北路能够充分享受来至棕南社区的高尚配套，以及富足的社区人文情节；,结论 项目地块体现出了较高的商业、投资价值； 项目地处传统的高尚居住区，周边生活配套齐全，居家氛围浓郁；,三、人文情节分析,“向往高尚生活社区” 生活水平的提高，使人们对家居环境更加关注，希望享受的更好，对生活的要求也更高； 传统高尚
7、社区在配套上具有先天的优势，一是配套全，二是配套精良； 期待与品位、高贵人士同邻的族群身份的心理影响； 期待高尚学府文化熏陶，期待自己始终站在潮流的前沿； 综南的人文地域情节经历的影响；,“小投入获大利成为百姓投资准则” 亚洲金融危机的转暖，给投资市场带来新的契机； 银行利率的调整，使个人储蓄增值空间不大； 逐步规范的市场，使投资缺少了相应的机会空间； 机关企事业单位人员工资的大幅度攀升；房改政策的逐步落实；社会福利机制的调整；老百姓个人家庭收入增加，为小规模的投资行为奠定了市场基础； 股市的成熟带动股民投资意识向更多行业扩散； 地产投资的稳定性，被广大的老百姓们认同,四、小户型市场分析,“小
8、户型市场潜力无限” 白领公寓（玉林）、SOHO、超洋花园等小户型楼盘的成功，证明小户型市场仍然有很大的潜力； 小户型的买家是多种组合购买的消费群； 出租的良好空间激发买家投资热情； 小户型总价（20万以下）不高，按揭负担轻，大部分白领阶层都能承受，同时它能满足一部分外地人士的基本生活所需； 小户型的个性色彩能够激发买家市场的购买热情，特别是青年单身新贵； Home Office或个人工作室的商业时代精神在小户型上得到精彩表现； 近期一些小户型楼盘推出了酒店式公寓概念，证明全新“体贴”服务必将流行市场；（以蓝色港湾为例）； 全装修小户型成为趋势，这样既为业主解决了装修的麻烦，特别是投资型业主；又
9、通过装修手段让买家体会到物有所值；,“小户型欠缺良好的居家氛围” 户型面积过小，空间功能划分不明确，属于业主购房过渡时期； 欠缺良好的绿化环境，容积率高，门户邻紧密，生活空间狭窄，人性化不够； 居住层次不一（购买居住者、租赁居住者），物业管理难度大，难以形成成熟的社区文化； 多数小户型受层高限制，空间自由创作度不够,竞品分析,详细内容参见附件1,结论分析,“蓝彩明珠将填补科华北路小户型社区生活的市场空白” 在科华北路区域内小户型电梯公寓市场发展偏于冷淡，这是契机； 已开盘或正在销售的楼盘体量都不算太大，易于在这一市场中塑造本项目的小户型个性形象； 棕南俊园以办公概念推出后，销售已达60%，这证
10、明投资概念在本区域市场有可操作空间； 价格敏感重，在调查中我们不难发现新楼盘的价格普遍低于老楼盘，因此我们认为在这一区域内，买家价格承受能力大致在2600元3000元左右，但小户型总价偏底，不属于上述价格敏感范畴； 各个楼盘的大户型的销售势头不旺； 棕南经典的小户型存量，对蓝彩明珠构不成威胁（它可以被看作是本项目的实验品）；,蓝彩明珠将填补“科华北路乃至棕南社区的小户型出租市场空白” 蓝彩明珠还将填补“科华北路投资型小户型住宅市场空白” 区域内楼盘大都对环境精心设计，这应该是一种居家趋势，而蓝彩明珠如果稍微加强对环境的关注，将更是锦上添花，注重“绿色小户型”的概念诠释,配套上的完善，网络的建设
11、，使其成为实用性强、科技感强的“智能小户型” 完善的物业管理使其真正展现出“人性小户型”品质； 项目真正展现出“小户型社区文化”的概念,项目SWOT分析,一、优势点/Strength 优越的地理位置 地处棕南经济圈、科技经济圈、二环路经济圈和学府经济圈内，是先天的绝佳商业区域； 川大、科大的学府文化韵味厚重； 临接棕南社区，好又多，社区大配套完善，人气旺盛； 交通便利，科华北路、一环路、二环路构成便捷的交通网络 借“棕南富人区”之优势，娱乐、文化等休闲设施配套齐全；,建筑主体 退层式的立体绿化建筑，充分解决楼间距紧密的缺陷，使室内的采光更明亮更舒适，又增强视觉的观赏性，又使项目具备了逃离都市牢
12、笼的本色； 项目的整体建筑风格现代，色彩鲜艳，易于树立良好的项目形象； 拥有小户型公寓中不多见的庭院内环境； 小户型社区建筑群在科华北路尚属首座； 建筑底层架空面积达到639平方米，这样一来增加了人们公共交流的空间面积； 解决了三股人流，一是车流；二是住宅步行人流；三是商业采购人流及服务人、货流，使社区生活状态层次明显； 绿化率达到30.8%； 地上停车库拥有46个车位；地下停车场拥有105个车位，车位充足； 建筑采用全框架结构，户型可变空间较大； 绝大多数户型座南朝北，阳光充足,配套及功能空间 拥有业主会所，会所面积193平方米左右； 沿街商业建筑为3130平方米左右； （备注：部分配套优势
13、尚需提供相关资料）,户型的设计 H、J、I型户型功能结构较为合理，紧凑； D型户型功能划分较为合理； Ee型户型功能划分较为合理，且多了一个玄关来遮挡外部视线,二、劣势点/Weakness 户型面积区间跨度大，使目标消费群的划分和销售有较大困难； “内廊”式结构，私密性差，干扰大，且公摊面积较大； 部分复式户型结构不合理，上层无卫生间，生活不方便； 几乎所有的卫生间都是暗卫； 部分户型无景观，没有生活阳台，销售难度较大； 开发商的品牌知名度较底，影响到项目形象，令买家产生疑虑； 一梯多户，电梯供应紧张；,三、机会点/Opportunity 交通流畅，是南门除人南延线以外的第二条经济干线，人南延
14、线的开通造就更多的商业契机； 科华北路附近同规模、同类型、同档次的楼盘较少，具有竞争优势； 适合流动性大的商务人士的居住空间少。这部分人主要以酒店长租形式解决住宿问题。 周边中高档写字楼星罗密布，著名的“电子一条街”人气旺盛，为项目提供了广阔的商业机会空间； 区域内商业办公场所和人口的增加，为本项目的投资价值带来新的市场； 项目体量适中，容易消化； 单纯的个人工作室或智力密集性小型公司的高档写字间仍有较大市场。（如HomeOffice、美华Hotel等项目） 时尚的外观，符合区域内购买者的品位、心理需求； 科华北路上如此规模的小户型电梯公寓社区尚属首座； 高科技配套和优质物业服务符合本区域的业
15、主生活形态； 个性化会所，提供了商务、休闲、运动等活动空间；,四、威胁点/Threat 区域内外同质性楼盘仍具威胁性； 棕南社区以前所具备的高档形象可能会影响到目前项目的市场购买群； 产品的自身缺陷影响购买者的抉择； 偏高的销售单价会使购买者产生一定的心理障碍； 户型规划及面积跨度，面临几个购买层面，增加推广成本与难度； 开发商品牌认知现状与物业档次需要形成连结；,目标消费群分析,一、消费形态的划分 产品使用者：业主（自购自用）、租赁者（从业主手中租用）； 产品投资者：购买用于出租回收资金或等待楼价大涨时抛售；,二、产品使用者的形态描述 身份界定：外企公司（独资、合资）的中级职员；国内大型企业
16、成都分公司、驻蓉办事处的工作人员；内地私营企业的中、高级职员；政府部门的公务员；智力密集型、高科技新生企业的工作人员；富有家庭的子女；社会专业人士；在校学生、老师等 族群特征：年龄为2535岁之间，大学以上教育程度，月薪3000元左右，具有一定的购买能力，整体素质较高，是社会的新生力量，家庭生命周期为单身或满巢一期，其中部分族群家在外地，父母、配偶及其子女不在本地，他们共同的愿望是拥有个人的私密的栖息空间 生活形态：他们工作繁忙、节奏快，讲究效率，喜欢泡吧，喜欢南门的居住文化，不排除Home Office的工作方式时刻期待成功，期待闯出一翻自己的天地，同时喜欢生活得有品味和格调，喜欢什么事都简
17、单化,居住现状：目前其居住状态以在父母家中居住，长租房或借居三中形式，租房买家大都住在城南某些大型社区里（玉林、棕南等），一般由公司、企事业单位出资租房或自租；而借居则以亲戚家或单位宿舍为主；家居买家则在家住，并拥有自己的独立卧房，但希望拥有更大的个人隐私空间 生活需求：距离公司、学校近，居住空间不要太大，但功能要齐全，且越先进越好；室内装饰要有品味、格调；用餐很少自已动手，基本是外面解决，不太讲究用餐环境 媒体接触：主要阅读当地主流报（成都商报、华西报），及全国性经济类报纸（如工商时报、中国经营报）等；看电视时间不固定，较为关注新闻时事类节目（央视台新闻联播、经济半小时等），对科技探秘节目也较有兴趣，如世界地理杂志、探索等；经常使用网络，有较多时间接触到网络广告,
