企业内部条件分析讲义

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1、企业战略管理,2,主要内容,企业战略管理导论 企业宏观环境分析 行业及竞争环境分析 企业内部条件分析 企业一般竞争战略 企业成长战略 企业战略选择、实施与控制,3,企业内部条件分析,企业资源、能力和竞争优势分析 第一节 企业目前的战略运行效果分析 第二节 企业资源优势与劣势分析 第三节 企业价值链分析 第四节 企业核心竞争力分析 第五节 企业产品竞争力及市场营销分析 第六节 企业的竞争地位分析 第七节 企业面临的战略问题分析,4,第一节企业目前的战略运行效果分析,1财务指标 (1) 企业销售额的增长率是比整个市场的增长率快还是慢? (2) 利润率是在上升还是下降?与竞争对手相比如何? (3)

2、净利润率、投资回报率的变化趋势，以及与行业内其他企业的比较。 (4) 公司是否完成财务目标? (5) 公司的业绩是否处于行业平均水平以上和方式等。,5,第一节企业目前的战略运行效果分析,2在顾客满意方面 (1) 企业市场占有率 (2) 新市场及新客户开拓 (3) 重点市场销售收入占总销售收入的比重如何? (4) 老客户的保持及增长率如何?客户流失率如何? (5) 客户满意度如何?公司在顾客中的形象和声誉如何?,6,第一节企业目前的战略运行效果分析,3在企业内部流程方面 (1) 供应商 (2) 产品销售收入 (3) 研发费用 (4) 企业生产管理状况、劳动生产率、市场营销状况 (5) 人力资源的

3、开发与管理、企业文化建设状况,7,第一节企业目前的战略运行效果分析,4在企业员工学习及成长方面 (1) 员工工作满意度如何? (2) 员工年流失率如何? (3) 企业内各级干部及员工培训计划及培训效果如何? (4) 企业培训费用占销售收入的比例与行业平均比例的比较 ?,8,第二节 企业资源优势与劣势分析,一、企业资源分析 企业资源可分为三类： 1有形资源：主要是指企业的物质资产和金融资产。 2无形资源，主要是指企业的知识产权、技术诀窍、企业形象、品牌、专利权、商标权、交易秘诀、专用知识、商誉、企业文化等。 3人力资源，主要是指能够推动企业发展的全体员工的能力。,9,第二节 企业资源优势与劣势分

4、析,二、企业资源、能力及竞争优势之间的关系 在正常情况下，资源不会独自发生作用，还必须经过协调、组织管理，使企业的各种能力发挥最大的效能和效率。 企业内部条件分析的重要任务就是要找出企业资源的强势及弱势，对于资源强势应如何更有效地发挥作用以提高其竞争力，对于企业资源弱势应如何去弥补，从资源角度来看还需要采取什么措施，才能提高企业竞争力。,10,第二节 企业资源优势与劣势分析,三、企业资源强势与弱势分析-SWOT 评估公司的强势(strengths)和弱势(weakness)及外部环境的机会(opportunities)和威胁(threats)，即SWOT分析法。,11,优势-劣势-机会-威胁（

5、SWOT）,优势S 列出优势,劣势S 列出劣势,SO战略 依靠优势，利用机会 如：国际化,WO战略 利用机会，克服弱点 如：并购,ST战略 利用优势，回避威胁 如：规模效应,WT战略 减小弱点，回避威胁 如：减法,空白,机会O 列出机会,威胁T 列出威胁,12,13,国有大型建筑企业发展战略的研究,14,SWOT,应用此方法可以： 概略地说明一个企业的健康状况 使企业领导者能清晰地了解企业在资源和能力方面存在的优劣势，企业目前及未来将要面临的机遇和威胁，这对制订战略有着极为重要的意义 战略制订者的任务就是要尽量使机遇与企业优势结合起来，尽量避开威胁及劣势，使企业在未来竞争中取得胜利。,15,第

6、三节 企业价值链与战略成本分析,一、企业价值链 ME波特在1985年提出了企业价值链理论。 所谓价值链，是企业从事设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种价值活动的集合。,16,第三节 企业价值链与战略成本分析,一、企业价值链 从竞争角度而言，竞争优势的市场表现主要反映在顾客价值的创造上。 所谓顾客价值是顾客认知利益与顾客认知价格之差。 使消费者的剩余最大 顾客认知利益：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 顾客认知价格：货币成本、时间成本、精力成本、体力成本,17,第三节 企业价值链与战略成本分析,一、企业价值链 为顾客创造价值是企业的基本战略目标! 用波特价值链的方法来分析企业内

7、部条件，从而找出对顾客最有价值、企业最有优势的活动，加以改进提高，以达到提高企业竞争力的目的。,18,企业竞争优势与价值链关联,19,价值链分析图 支 企业基础结构 持 人力资源管理 利 活 技术开发 润 动 采 购 内部 生产 外部 市场 服务 利 后勤 经营 后勤 销售 润 主体活动,20,第三节 企业价值链与战略成本分析,一、企业价值链 基本活动 1内部后勤：包括资源接收、储存和分配活动 2生产作业：将各种投入转化为最终产品 3外部后勤：包括产品发送、储存、运输等 4市场营销：包括市场营销各种活动， 5服务：包括安装、维修、培训和提供备件等。,21,第三节 企业价值链与战略成本分析,一、

8、企业价值链 企业的辅助活动包括 1采购：这是指在企业整个价值链各项活动中的投入，而不仅是内部后勤的采购活动 2技术开发：技术开发(不仅是指研究与开发中的技术开发)发生在企业许多部门 3人力资源管理：招聘、雇佣、培训、开发和激励 4企业基础职能管理：企业总体管理、计划、财务、质量、信息系统、法律,22,外包与价值链,一个企业很难能够单独完成全部的价值链活动，需要在行业内进行专业分工。一个企业只要抓住自己最有优势的关键的价值链活动，把对本企业不具有优势的价值链活动都外包到其他企业去完成。,23,外包与价值链,业务外包(Outsourcing)又称资源外取，它是将一些传统上由企业内部人员负责的非核心

9、业务，以外加工方式发包给专业的、高效的产品(服务)提供商，以充分利用公司外部最优秀的专业化资源，从而降低成本，提高效率，目的是增强自身的竞争力。业务外包结束了自给自足的组织模式，把非核心业务的大部分分包给别人，而在核心技术和产品上区别于竞争对手，这已成为全球成功企业的共同做法。,24,二、行业价值链,一个公司的成本竞争力不仅取决于该公司的内部活动，而且还取决于供应商和前身渠道联盟的价值链中的成本。,25,二、行业价值链,供应商在创造和供应公司所购买的原材料、零部件时，其成本和质量会影响到公司的成本和差别化的能力，影响公司的竞争能力。 而渠道价值链也是重要的，它会直接影响用户的满意度,26,建筑

10、业企业内部价值链,27,三、价值链的应用-战略成本分析,战略成本分析涉及到逐项活动地比较公司和关键竞争对手的单位成本，从而准确地确定成本优势或劣势的源泉是哪些内部活动。,28,三、战略成本分析,1. 价值链分析：找到组成公司一项业务的各项活动 2. 收集数据 3. 比较，找出成本差异：了解哪些活动是本企业产生竞争优势的源泉，哪些活动是产生竞争劣势的源泉。,29,三、战略成本分析,4. 采用标杆学习法向最佳公司学习 标杆学习的核心：比较各个企业开展其价值链中一些基本的活动和职能的优劣程度。 标杆学习的目标：理解开展某项活动的最好做法，学习怎样才能降低成本。,30,31,第四节 企业核心竞争力分析

11、,一、企业核心竞争力的概念 美国麦肯锡咨询公司对企业核心竞争力下的定义是： 企业核心竞争力是某一组织内部一系列互补的技能和知识的组合，它具有使一项或多项关键业务达到行业一流水平的能力。 简单地说，就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。,32,第四节 企业核心竞争力分析,一、企业核心竞争力的概念 企业核心竞争力包括两部分： 企业技术方面的核心竞争力，包括企业全体员工的知识和技能水平，企业的技术和科学知识、专有数据、创造性的才能等。,33,第四节 企业核心竞争力分析,一、企业核心竞争力的概念 企业核心竞争力包括两部分： 企业管理方面的核心竞争力，包括企业的管理思

12、想、管理理念、企业战略管理、企业各职能部门管理特色、企业文化等。,34,第四节 企业核心竞争力分析,一、企业核心竞争力的概念 不断创新是获取与保持企业核心竞争力的主要方式 市场创新 产品创新 营销创新 技术创新 制度创新,35,二、企业核心竞争力、核心产品及最终产品的关系,企业当前的任何优势(如成本优势、技术优势等)都是暂时的，而企业不断创造优势的能力比企业当前的优势还重要， 这个不断创造优势的能力就是企业核心竞争力。,36,二、企业核心竞争力、核心产品及最终产品的关系,可口可乐的配方是核心能力 浓缩液是树干 各地工厂是树枝 各种包装的可口可乐是最终产品,37,三、企业核心竞争力的特征,(一)

13、企业核心竞争力的基本特征 1增值性和效益性： 增值性是使顾客价值增值 效益性是使企业效益提高 2领先性和独特性： 技术或管理上领先 难以模仿，容易模仿就不是企业核心竞争力,38,三、企业核心竞争力的特征,(一)企业核心竞争力的基本特征 3延展性及多样性： 能应用于多种产品或服务领域 范围经济效应 应用上的多样性 4协调性和整合性： 各种技能与能力的协调与整合,39,三、企业核心竞争力的特征,(一)企业核心竞争力的基本特征 这四项基本特征是判断核心竞争力的基本标准： 具有则是 不完全具有则不是 企业内部条件分析的重要任务之一就是辨识和评价企业的核心竞争力。,40,三、企业核心竞争力的特征,(一)

14、企业核心竞争力的基本特征,41,三、企业核心竞争力的特征,(一)企业核心竞争力的基本特征 中星微电子邓中翰 星光多媒体芯片 增值性和效益性： 手机可以唱卡拉OK 减少摄像头占用CPU 销售份额占世界60% 领先性和独特性： 五百多项技术专利 sony等公司采用 延展性和多样性： 手机、摄像头、电脑等各种影音产品 协调性和整合性： 芯片的设计与生产体现协调与整合,42,三、企业核心竞争力的特征,(二)企业核心竞争力的一般特征 所谓一般特征是指企业核心竞争力的非基本特征，即企业其他能力也可能不同程度地具有此特征。 1动态性：不断改进 CPU 2不可交易性： 研发、并购、企业战略联盟、合资 万向集团

15、收购美国舍勒公司 3相对性,43,四、企业核心竞争力组成要素,1全体员工的知识和技能水平 企业核心竞争力的形成不仅取决于企业大的战略决策，更经常地依赖于企业每天无数的小决策，依赖于企业全体员工每天做出的成千上万个小决策； 即使竞争对手能够看到无数小决策的结果时，他们也只有望洋兴叹了 (无法复制 ) 。,44,四、企业核心竞争力组成要素,2企业技术体系： 企业技术的硬件体系 + 企业技术的软件体系 3企业的管理体系： 包括企业的管理思想、管理理念、企业管理的方式、方法及手段，企业战略管理及其他职能管理等。,45,四、企业核心竞争力组成要素,4企业文化： 重要组成部分 5整合集成。 创造性融合过程，是由最适宜的要素组成，相互优势互补匹配，以最合理的结构形式结合成有机体的过程。 整合不仅仅是企业内的整合 也是企业与外部利益相关者的整合 新木桶理论,46,五、中国企业核心竞争力管理现状及存在问题,缺乏核心竞争力的观念 对核心竞争力缺乏敏感性 只关心企业品牌份额的扩大，而不重视建立自己的核心竞争力,47,五、中国企业核心竞争力管理现状及存在问题,企业没有成为真正的创新主体 误认为现有企业竞争优势就是企业核心竞争力 我国相当一部分企业核心竞争力并没有形成,48,49,企业规模偏小 劳动生产率低 盈利能力差 缺乏技术创新 品牌意识薄弱,