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1、营销计划案例分析,09级市场营销一班290603137,一、为什么金诺公司选择了利用中间商进行金诺管材营销的策略？,1.角色转换：由纯粹的贸易型公司生产加工型企业过渡 2.利用已有的营销体系和资源 3.利用中间商的优点：降低风险、提高效率、更大的市场推广面及渗透度、专业化 4.产品，行业的特殊性,建材产品，行业的特殊性,第一，消费具有集中性。建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。因此建材产品的消费在时间上合消费区域上都具有集中性。第二，消费金额大，支出集中，但是销售对象分散短时间内大额支出的消费行为，消费对象却很分散，由于社会分工的
2、需要，目前的建材生产企业多为专业化较强的企业，其产品线宽度往往比较窄。这样的生产模式，决定了其分销渠道也具有较强的专业性，往往一个经销商只销售某一类产品。销售模式的分散性，导致消费者不得不把大额的支出分散到多个商家完成。第三，建材生产企业分销渠道多采用长而宽的间接模式。由于我国建材市场容量巨大，消费群体分散。同时，建材生产企业规模往往比较小，新生企业众多，这些中小企业，为了提高铺货率，迅速拓展市场，一般都采用比较长而宽的渠道，普遍对中间商有比较强的依赖性。,二、评述一下该公司的网络建设目标,建设目标：计划在1998年年底前在全国各省、市建立起各级代理商、经销商、专卖店共计1498家评价：目标远
3、大，也具有一定可行性，但过于追求营销网络的规模和数量，结合公司实力来看，具有一定冒险性。,渠道长度：厂家经销的层级和层次 渠道宽度：厂家直接面对的经销商数量 两者成反比金诺： 覆盖面广，层级多，数量较多，方式多样化 需要较强的生产能力，资金实力，管理能力，营销能力,表7 金诺公司的网络布局,三、金诺公司在进行网络建设时采用什么措施更为有利？,1.采用中间商策略： 特许经营等模式，不直接销售 2.建设合理的营销网络结构： 长度，宽度合适（两者成反比）渠道长度：厂家经销的层级和层次渠道宽度：厂家直接面对的经销商数量 3.建设合理的公司治理结构：事业部门制，加强管理能力 4.品牌与网络建设同步进行,
4、四、金诺公司的经销商从618家下降到118家说明了什么？,说明：营销网络应该重质量、重效率，而不是重数量和规模原因：过快扩张，过度追求规模导致以下问题 （1）产品质量问题：配套管件的质量问题、售后服务问题 （2）原材料问题：原材料供应短缺现象 （3）企业内部管理问题：营销人员互相拆台 （4）营销网络管理控制问题：代理商太多，良莠不齐、责任不清、争夺客户、价格竞争、存货积压、串货,五、如何解决所产生的渠道冲突？,渠道冲突：指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突
5、是不可避免的。解决方法： 1、规范目标市场和网络供应链 规范市场、理清供应链 2、规范三大营销网络各自职能 相互配合、促进 3、对加盟政策进行了修订 完善加盟体系 4、对营销网络成员进行调整 规范和提升中间商,三大营销网络,销售网络,资讯网络,工程设计网络,组成：对原有的网络成员进行规范升级，设立省、地、县各级总代理、工程开发中心、系统代理商、材料代理商及连锁专卖店。 任务：负责金诺管材的推销、仓储和售后服务。,主要活动：推广会、展览会、电视广告、报刊广告。参加人员：国内专家、个人与单位网员任务：配合各地经销商进行促销活动。,组成：设计院、设计师、建筑公司、装饰公司和房地产开发商。任务：技术支持和工程应用。,相互协调配合，相互促进,修订加盟政策：金诺集团在各地的分公司主要与省级总代理保持联系，帮他们发展各地、县的各类经销商。省级代理商负责各类经销商的产品储运。批发以及服务等。当然，作为省级代理付给金诺集团的费用也随之大幅度提高。 效果：减少层级，集中资源，提升质量与效率调整营销网络成员：统一评估标准、择优选择、专业培训 效果：提升中间商质量、加强中间商合作与管理、规范中间商队伍,谢谢观赏,Make Presentation much more fun,
