网络营销与策划第7章网络广告及效果测评

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1、第七章 网络广告及效果测评,学习目标 理解什么是网络广告，网络广告的调查 掌握网络广告目标受众分析 掌握网络广告中介的选择 掌握网络广告的预算和在线发布 了解我国网络广告的发展趋势,7.1 网络广告概述,7.1.1 网络广告概况 广告是一种商品，自互联网发展以来，广告又多了一种载体即计算机互联网。随着互联网的高速发展，网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注，并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。 与其相对比较传统的广告载体如电视、报刊、广播而言，不但价格昂贵而且效果有限，无论你购买的是30

2、cm2的报刊版面或10秒的电视广告片段，还是路边的一块广告牌，它所表达的内容都很有限，不能完全体现你所要表达的全部想法。传统广告的传播范围也受到很多的限制，就拿报纸来说，即使少数报社的发行面能够遍布全国，但大多数人都关心本地的信息媒介。,7.1 网络广告概述,7.1.2 网络广告定义和特点 1网络广告的定义 网络广告学对于网络广告的定义有广义和狭义两类。广义地说，一切通过Internet的各种技术表现形式（包括有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等）传播商业信息的过程与方法都是网络广告。狭义地说，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某

3、目的网页的过程。网络广告作为一种全新的广告形式，拥有许多不可替代的优势，而且正在制造一个非常巨大的市场。,7.1 网络广告概述,2网络广告的优势 （1）具有多维的优势 （2）具有广大消费群体的优势 （3）具有成本低、速度快、更改灵活的优势 （4）具有交互性和纵深性的优势 （5）具有完善的统计优势 （6）具有跟踪和衡量广告的优势 （7）具有针对性和有效性的优势 （8）具有受众关注度高的优势 （9）具有可重复性和可检索性的优势 （10）具有价格的优势,7.1 网络广告概述,7.1.3 网络广告的类型 1旗帜式广告 旗帜式广告也称横幅广告、标牌广告或网幅广告，是网上最流行的广告形式。它是以GIF，J

4、PG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。,7.1 网络广告概述,（3）交互式。当动态旗帜广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单和填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为html和rich media两种。,7.1 网络广告概述,2文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，扩大企业或产品的知名度，单击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，较为有效

5、果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。,7.1 网络广告概述,3按钮广告 按钮广告其实是从旗帜广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比旗帜要小。按钮广告也称为图标广告，这种广告形式在互联网主页中非常普遍，它可出现在主页的任何位置。这种图标可能是一个企业的标志，也可能是一个一般形象图标，它可以显示公司形象的标志，可以显示品牌展示，也可以显示宣传活动，甚至可以是动画，单击该按钮可链接到广告主的站点上。,7.1 网络广告概述,图7-5所示的是杭州下沙高校园区教师互聘网中的各个学校网站的按钮广告，如果需要查询某一个学校的招生情况，可以直接单击按钮广告即可进入该学校的网站主页。互聘网的地址

6、是：http:/ 网络广告概述,4电子邮件广告 电子邮件广告十分方便快捷：发邮件只要稍微设置一下，剩下的发送任务就由群发软件来完成。发送邮件的速度特别快，一般一天可以发50多万封，如果电脑设备足够好，用ADSL上网，一天可以发100万封左右。它不占电脑资源，用它发送邮件的同时，可以照常上网。无论你是在网吧还是在家上网，发邮件都很容易。电子邮件广告还具有成本低、覆盖面广、效果好等特点。,7.1 网络广告概述,5图片广告 图片广告一般用在某企业的产品图片广告，图片广告的最大特点是直观、形象、清晰，有一种身临其境之感。例如，图7-6所示的是北京豪特文化艺术公司的图片广告，单击该图片后即可进入相关的站

7、点内容，了解更为详细的商品信息。,7.1 网络广告概述,6对联式广告 对联式广告是目前非常流行的一种广告形式，这种广告位于浏览页面中特别设置的广告版位，以夹带方式呈现，冲击力强。在浏览页面完整呈现的同时，在页面两侧空白位置呈现对联形式广告，分隔广告版位，广告页面得以充分伸展，同时不干涉使用者浏览，注目焦点集中。由此可以吸引网友点阅，并有效传播广告相关信息。目前IT门户网站都具有这种对联式广告，图7-7所示是搜狐门户网站主页中的对联广告。,7.1 网络广告概述,7.1 网络广告概述,7弹出式广告 弹出式广告是指网民在浏览网页时，非网民请求强制插入的一个广告页面或弹出式广告窗口。它们有点类似电视广

8、告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。 8网视广告 网视广告也是目前比较流行的一种广告形式。可以直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放。网视广告克服了网络广告本身的诸多缺陷，一直困扰着作为如今主流的Flash广告在画面局限性的难题也因此得以解决。相比电视广告，网视广告又更具备其深入性，只需要一个点击动作，便能了解到产品的全方位咨讯，更重要的是，网视广告丝毫不会耽误你现在正在做的事。,7.1 网络广告概述,9浮动式广告 浮动式广告也是目前非常流行的一种新型创意表现形式的广告，相比传统移动图标的点击率要高一些，这种广告形式的图标在页面来回漂动，具有干扰度低，吸引力强的特点。它的画面

9、可大可小，会在整个屏幕里有规律地移动，同时会闪烁出一些好看的颜色，比较能够吸引人。 10主页型广告 广告发布者将所要发布的信息制作成主页，放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可详细地介绍广告发布者的各种信息。现在许多企业都拥有自己的主页。,7.1 网络广告概述,11电子杂志广告 电子杂志广告和我们通常所指的电子邮件广告有着本质的区别，电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的E-mail地址向别人发送大量自己公司、产品的信息。如果别人不情愿接受，则很容易遭到人们的普遍反感和抵触，这种邮件被称作垃圾邮件。这种形式的广告弄巧成拙，反而会严重影响企业的形象和宣传效果。,7.1 网络广告

10、概述,12公告栏广告 公告栏发展非常迅速，随着BBS在网上实现，现在可以直接通过浏览器访问BBS，因此大大简化了操作。 13新闻组广告 新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作Usenet或Newsgroup。新闻组已经成为互联网上一个重要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及的所有内容。,7.1 网络广告概述,14赞助式广告 赞助式广告有内容赞助、节目赞助等形式。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故

11、有利于扩大其知名度。 15插页式广告 广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有强迫性，一般不受用户的欢迎。,7.1 网络广告概述,16关键字广告 关键字广告形式在美国十分流行。广告主可买下著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同时，他们就会给吸引到广告主的网站。例如，在Yahoo搜索引擎上输入“烹饪”这一关键字，也许就会出现“到Amazon去买一本关于烹饪的书”这样的字句。 17屏保广告 能在计算机空闲时以全屏的方式播放动画，并且能配上优美的音乐，可以说屏保是电脑上最好的广告载体。许多知名品牌都制作了自己的屏保程序放在网上供用

12、户下载，并且用户也会使用E-mail来传递屏保程序。好的屏保可以得到相当广的流传，企业可以用很小的投入换来极佳的宣传效果。 18Rich Media Rich Media一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否配备相应的可以浏览此广告内容的程序，同时还得取决网络速度与浏览者的电脑本身运行速度，因为富媒体广告包含的数据远比一般的文字或图片广告要多。当然，Rich Media也能表现更多、更精彩的广告内容。,7.1 网络广告概述,7.1.4 网络广告与传统广告

13、 1传统广告的特点 （1）覆盖域。它是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。 （2）到达率。它是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。 （3）并读性。它是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视、广播、报纸都是并读性较高的媒体。,7.1 网络广告概述,（4）注意率。它是广告被注意的程度。 （5）权威性。它对广告效果有很大影响，即“光环效应”。 （6）感染力。广播是听众“感觉补充型”的传播，听众是否受到广告信息的感染在很大程度上取决于收听者当时的注意力。 （7）实时性。电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。 （8）持久性。从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强。,7.

14、1 网络广告概述,2网络广告的特点 （1）广泛性,传统广告的广告价格昂贵且空间十分有限。 （2）互动性,传统广告是一种平面的信息传播，由广告主将广告信息“Push”（推）向目标受众，不管受众喜欢不喜欢，愿意不愿意，都只能是处于被动地接受信息的地位。 （3）可控性,运用传统媒体发布广告，广告的评价与控制比较困难，因为无法准确地知道有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。,7.1 网络广告概述,（4）直观性和丰富性，传统广告由于受到媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁而就简，突出重点，他们多用画面、音乐等在受众的脑海中创建某种印象。 （5）实时性与持久性

15、的统一 ，网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。,7.1 网络广告概述,3网络广告与传统广告的区别 （1）广告对象 （2）广告发布 （3）经济性 （4）视听效果 （5）心理因素 （6）灵活性 （7）准确性 （8）竞争环境 （9）效果评定,7.1 网络广告概述,（10）媒体收费 电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上的，以CPM（Cost Per One Thousand Impressions千人印象成本）为单位计算的。 广告费用=CP

16、M *媒体接触人数（收视率或发行量）/1 000。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户终端计算机上被显示1 000次为基准计费。 但是，网络企业更倾向于计费标准的多元化、多层次，有时按发布时长定价，有时采用按点击率定价，有时按简单回应定价，有时则按实际回应定价。表7-2所示的是某网络广告公司的报价单。,7.1 网络广告概述,4传统广告与网络广告沟通模式比较 （1）传统广告沟通模式 传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”接受者，即最终消费者。沟通模式的特点是大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。传统广告沟通模式如图7-9所示，它是一种大众沟通模式。,7.1 网络广告概述,7.1 网络广告概述,