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1、市场策划与实务主讲：袁菲,第二章 市场营销策划的基本流程,学习目标：,掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则；掌握市场营销策划的步骤与方法；掌握市场营销策划书的内容与格式。,能力实训目标：,初步具备策划创意案例演讲的能力；初步具备撰写营销策划书的能力。,第二章 市场营销策划的基本流程,案例：雅科卡策划“野马”轿车,1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车。新产品一经推出，购买人数就打破了美国汽车销售的历史记录，顾客拼命抢购，在不到1年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是，在一家面包店的门上
2、竞竖了这样一决牌子:“本店烤饼如野马汽车般被一抢而光”。为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。,第二章 市场营销策划的基本流程,案例：雅科卡策划“野马”轿车,策划第一阶段：概念挖掘 雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。信息1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”太小了，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。如不尽快推出一部新型车，公司将被竞争对手击败。信息2：第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20一24岁的人口增加了50%以
3、上，16一35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。根据这一调查材料，雅科卡预见今后的10年，整个汽车的销售量将会大幅度增加，而销售对象就是年轻人。,第二章 市场营销策划的基本流程,案例：雅科卡策划“野马”轿车,策划第一阶段：概念挖掘信息3：年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。根据这些信息，雅科卡头脑中浮现出一个策划轮廓:福特公司要推出一部适应饥饿市场的新产品，其特点是:款式新、性能好、能载4人、车子不能太重(最多2500磅)、价钱便宜(卖价不能超过2500美元)。雅科卡把这一大致轮廓交给策划小组讨论，经过集思广益，一个清晰的策划概念产生了:车型要独树一帜;车身要容易辨认;要
4、容易操纵(便于妇女和新学驾驶的人购买);要有行李箱(便于外出旅行);像跑车(吸引年轻人)，而且还要胜过跑车。,第二章 市场营销策划的基本流程,案例：雅科卡策划“野马”轿车,策划第二阶段：主题开发 这种车该取什么名字以吸引顾容呢?雅科卡委托沃尔德汤姆森广告公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A打头的土猪一直查到Z打头的斑马，经过讨论，大家把上千个名字缩小到5个，即西部野马、猎豹、小马、野马和美洲豹。广告策划人认为，美国人对第二次世界大战中的野马式战斗机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。,第二章
5、 市场营销策划的基本流程,案例：雅科卡策划“野马”轿车,策划第二阶段：主题开发 主题“野马”确定后，策划人员又专门设计了一个标志安装在车前护栏里，这是一个奔驰的野马模型，它扬起四蹄按顺时针方向奔驰，而不是按美国赛马时马的逆时针跑法。策划者认为野马就是野生的马，不是驯养的马，不会循规蹈矩，总要超越人的正常思维。这正是主题的进一步延伸和扩展。,第二章 市场营销策划的基本流程,案例：雅科卡策划“野马”轿车,策划第二阶段：主题开发 在产品的设计上也体现主题:集豪华与经济于一体。花得起钱的顾容可以买额外部件及加大功率;没钱买这些也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮羊及地毯。它
6、的外表更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。,第二章 市场营销策划的基本流程,案例：雅科卡策划“野马”轿车,策划第三阶段：时空运筹 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司负责人将他们分成若干小组带进汽车样品陈列馆，请他们发表感想。,第二章 市场营销策划的基本流程,案例：雅科卡策划“野马”轿车,策划第三阶段：时空运筹 这些夫妇中一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣;蓝领夫妇看到样车的豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津
7、。雅科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示不会购买这种车，因为家中已有车。当雅科卡宣布车价在2500美元以下时，大家都惊呆了，之后又欢呼起来，纷纷说道:“我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。”摸透消费者心理后，雅科卡把售价定在2368美元，并精心拟定了一系列促销方案。,第二章 市场营销策划的基本流程,案例：雅科卡策划“野马”轿车,策划第四阶段：推销说服 策划成功与否，最终还是市场见真功，策划人员为野马的广告推销下了一番苦心。第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面
8、上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有教百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。,第二章 市场营销策划的基本流程,案例：雅科卡策划“野马”轿车,策划第四阶段：推销说服 第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是“真想不到”，副标题是“售价2368美元”。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻
9、人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，使产品家喻户晓。,第二章 市场营销策划的基本流程,案例：雅科卡策划“野马”轿车,策划第四阶段：推销说服 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾容服务的态度和决心。这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有400万
10、人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竞达418812辆，创下了福特公司的销售记录之冠。,第二章 市场营销策划的基本流程,2.1 营销策划的程序,“野马”汽车策划的成功，来自于用心良苦的运作，市场营销策划的过程就是一个按照程序科学的运作过程，一般来说，市场营销策划包括八个程序，也就是八个步骤：,第二章 市场营销策划的基本流程,2.1 营销策划的程序,了解现状,分析情况,制定目标,制定营销战略,制定行动方案,预测效益,设计控制和应急措施,撰写市场营销策划书,调研分析阶段,策划阶段,第二章 市场营销策划的基本流程,2.1 营销策划的程序,2.1.1 了解现状,竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方
11、位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。,产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。,市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。,分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。,宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。,第二章 市场营销策划的基本流程,2.1 营销策划的程序,2.1.2 分析情况,结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。,优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽
12、可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。,机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。,第二章 市场营销策划的基本流程,2.1 营销策划的程序,2.1.3 制定目标,营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里;而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。,企业整体目标,第二章 市场营销策划的基本流程,2.1 营销策划的程序,2.1.4 制定营销战略,营销组合策略。是指对
13、企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。,目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。,营销预算。是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。,第二章 市场营销策划的基本流程,2.1 营销策划的程序,2.1.5 制定行动方案,营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。,2.1.6 预测效益
14、要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。,第二章 市场营销策划的基本流程,2.1 营销策划的程序,2.1.7 设计控制和应急措施,设计控制措施。目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。 典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及 有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。,设计应急措施。目的
15、是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。典型的做法是扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。,第二章 市场营销策划的基本流程,2.1 营销策划的程序,2.1.8 撰写营销策划书,这是市场营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括企业现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。,第二章 市场营销策划的基本流程,2.2 营销策划的原则,2.2.1 战略性原则,营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规
16、划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。例如：波音公司的发展历程是一个成功的例证。1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败告终。而后，波音公司在“做商用飞机市场领导者”的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划，较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。,第二章 市场营销策划的基本流程,2.2 营销策划的原则,2.2.2 信息性原则,企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同
17、时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。,第二章 市场营销策划的基本流程,2.2 营销策划的原则,2.2.2 信息性原则,例如：20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。这时，李嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。事实证明，李嘉诚的判断是正确的。70年代，香港经济飞速发展，一举成为亚洲“四小龙”之一，地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。由此可见，准确信息加上冷静的头脑是成功策划的关键。,
