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1、1,零售终端绩效运营管理之 - KPI分析与店铺诊断技术,2,明确销售指标管理与销售业绩分析的差异点，并掌握从总公司-分公司-终端店铺三位一体的销售指标管理基本方法 2.掌握店铺零售KPI数据有哪些？怎样计算？怎样评估？并从各KPI的 关联程度上诊断出问题的方向所在，并结合店铺现场巡视，确认真实度，制定改善计划 4.掌握秉承KPI导向进行店铺巡查，验证KPI分析方向的技巧,课程目标,3,第一章销售指标与业绩评估,4,销售指标管理是终端绩效KPI分析管理的基础,5,什么叫销售指标？,-是能够反映销售各个方面绩效状况的一系列定量化的数据或定性文字描述,6,销售指标的特性分类,绝对性指标 PK 相对
2、性指标 定量指标 PK 定性指标 结果指标 PK 过程指标,7,定量与定性指标分类,定量指标,定性指标,销售量或销售额指标 市场占有率指标 盈利能力指标 营运能力指标 客户量指标 辅助分析指标 销售过程指标,员工的销售态度指标 员工的产品知识指标 员工的销售技巧指标 销售报告规范性指标,8,什么叫销售业绩评估？,-侧重于一段时间后针对某个销售区域、销售终端或销售人员的进行评估，更多是对已发生的销售成果进行分析、总结和评估，是销售指标管理的一个组成部分，或是实现销售指标的手段,9,销售指标管理认知的误区,销售指标管理就是销售业绩评估？ 制定销售指标就是制定销售计划？ 销售指标管理只是经理们的工作
3、？ 销售指标管理是绩效工资的借口？,10,第一节-销售指标预测的一般模式,11,销售指标预测模式,市场规模,市场潜量,综合意见,销售预测,销售潜量,销售一线意见,销售经理意见,过去的业绩,经销商意见,市场调查,消费者意向调查,地区人口、经济状况,品牌竞争、商圈状况,影响品牌市场占有率的因素,当地消费者偏好和习惯,产品、地区、消费者、时期,12,销售指标预测的四种方法,调查法,比例确定法,财务相关法,数学方法,销售经理意见法 德尔菲法 销售一线申报法 能力基础预测,预期增长率法 市场占有率法 客户占有率,盈亏平衡点法 经费倒算法,移动平均法 指数平滑模型,13,销售预测的指导原则,预测原则,使用
4、多种 方法,方法、市场 与产品相符,凭感觉判断 的局限性,了解数学 与统计,采用最大/最小化方法,AA,尽量减少 市场因素 影响,14,第二节-销售指标制定的基本流程,15,三级指标体系的作用,员工激励作用 人事绩效考核作用 规范目标调整操作 便于资金规划调整 薪酬预算控制,16,制定销售指标的四轮车,历史销售总结,成败点提炼,年度业绩环比,区域业绩环比,店均业绩环比,店铺数量环比,现金流/利润环比,行业增长率,竞品增长率,企业发展规模,增长类型规划,渠道深度规划,店铺数量规划,店铺贡献度标准,月度回款指数,三级指标体系,指标梯形分析表,投资增长点寻找,管理增长点寻找,期/现货比例,新/旧货比
5、例,指标/订货对比,规划全年战役,分解战役目标,阶段战役核心,战役成果总结,17,第一段温故阶段,18,渠道分销 核心总结点 (细化到分公司),新/旧货占比,月分销毛利率,期货/现货占比,期货执行率,月分销指标达 成率,月分销指数,单客户对分销 总额贡献度,新老客户提货 贡献率,上年业绩对比,历史销售分析渠道分销,19,老客户分销状况,20,新客户分销状况,21,本年与上年前20位客户店铺裂变状况,新客户分销状况,22,渠道拓展 核心总结点 (细化到分公司),新店店均面积 与老店对比,加盟拓展指数,新老客户开 店首单贡献,不同市场级 别开店贡献,零售拓展指数,本年拓展 完成率,与上年对比,本年
6、关店量与 业绩影响分析,分公司加盟拓展 贡献占比,本年拓展完成 量(除关店),历史销售分析分销渠道拓展,23,老客户渠道拓展状况分析,24,新/旧货占比,零售毛利率 与盈亏,期货/现货占比,月零售指标达 成率,月零售指数,各分公司对零售 总额贡献度,上年业绩对比,历史销售分析自营零售,25,自营旧店 分析总结点 (细化到分公司),与上年度销售总额对比,与上年度店均业绩对比,自营旧店零售分析,26,与上年度销售总额对比,27,与上年度店均对比,28,自营新店 分析总结点 (细化到分公司),与本年度旧店店均业绩对比,与上年度旧店店均业绩对比,自营新店零售分析,29,重点终端业绩状况分析,30,关店
7、原因与影响,与上年对比,A点成功率,零售拓展指数,拓展指标完成率,各分公司对渠道 拓展贡献度,历史销售分析自营渠道拓展,本年拓展完成量,31,与上年度店铺数对比,32,促销成果 分析总结点 (细化到分公司),各促销计划所针对产品的售罄率,各促销计划的实际业绩提升率,促销成果分析,33,区域商品差异化,产品品类分析,品类尺码分析,品类颜色分析,产品价格带分析,库存分析,历史销售分析销售商品分析,34,成败点提炼,拓展层面的成败,分销层面的成败,零售层面的成败,商品层面的成败,35,第二段知新阶段,36,行业增长趋势如大浪淘沙,计划增长水平低于行 业增长率势必被淘 汰,只有了解并超越 行业平均增长
8、率才能 保持优势!,37,了解行业平均增长率的途径,国家统计局公报 行业报刊 行业协会 地区零售市场信息 百货企业公报 互联网,38,龟兔赛跑的启示-竞品增长率,知己知彼,特别是作为标杆的竞品,其增长率的 高低直接影响企业品牌的市场占有率. 竞品增长率分为绝对值增长和同比增长,39,了解竞品增长率的途径,行业聚会 百货专柜业绩排名 卖场巡视 企业新闻 人力资源流动 互联网,40,小马拉大车还是大马拉小车?,企业资源与目标增长的关系,高增长,高投入 低增长,低投入,41,增长点从哪里来？,42,业绩增长类型,投资型增长 顾名思义,需要另外投入大量资金或利润的增长就是投资型增长.管理型增长 无需另
9、外投入大额资金,通过管理手段内部挖潜或利用其他资源产生的增长是管理型增长,43,投资型增长两种表现方式,方式一:投入大量资金,如开新店,做广告,参加展会等等,方式二:做让利促销或优惠政策,如订货附赠品,调整折扣,业绩返点等,投资型增长的表现方式,44,管理型增长的表现方式,管理型增长三种表现方式,方式一:通过对员工的技能提升产生增长如培训,督导,顾问形式等等,方式二:通过激励制度和管理规范体制的建立产生增长,如员工激励,管理流程等,方式三:通过管理提升取得的减亏增效,45,业绩增长模式规划参考,在市场巩固期若以30%做为增长率目标的话,那么10% 依靠投资增长,20%依靠管理增长的比例 是相对
10、合理的,在市场发展期若以100%做为增长率的话,那么50%依靠 投资增长,50%依靠管理增长的比例是相 对合理的,46,管理型增长的特殊性,原地跳高你的成绩是多少?,店均业绩提升20%你有信心吗？从哪几个方面提高?,47,寻找业绩增长点的思考,新商品上市因素节日因素促销因素配搭销售因素气候因素服务及内部管理提升因素VIP客户活动因素形象推广因素卖场因素,48,业绩增长点控制四大过程,完成率进程控制,人,货,场三个分析点,调整方向,指标顺延,亡羊补牢,对症下药,明确重点,百分比控制,完成率效果分析,完成率阶段性调整,下阶段完成率的增长点寻找,49,我们还有多大发展空间?,渠道市场深度和广度,全国
11、七大区域的市场容量 全国七大区域的铺点率等级市场铺点率单一区域的铺点密度具有深耕价值的区域空间,50,人有多大胆,地有多大产?,店铺数量规划 店铺质量标准 阶段指标,51,第三段布阵阶段,52,流程一企业年度总指标制定,53,1.历史销售分析与成败点提炼.成功点 延续,失败点调整,2、了解行业与竞品增长率和金额,结合企业资源投入,制定企业年度增长百分比,3.结合企业年度增长百分比,制定总销售目标额,4、确定分销/零售 体系指标占比,6、根据上年资料,设定分销/零售/拓展月度指数,进行指标分解,5、界定投资与管理增长比例,大致明确投资预算范围,制定过程,年度总指标制定过程,54,总指标与分销/零
12、售/拓展指标规划示例,55,某企业上年度销售总回款2亿元,56,57,成败检核要点,分销店店均偏低对店铺质量进行检核对店铺管理进行检核加强分销店加盟审核,零售店数比例偏低加大直营店开发力度进一步提升零售店店均,58,总指标规划示例,本年度业绩增长指标,经行业和竞品状况对比,结合企业资 源投放状况,本年度业绩指标同比上年度提升基本40%,理想60%,奋斗100%本年度基本指标2.8亿本年度理想指标3.2亿本年度奋斗指标4亿,59,分销行动方案策略,分销/零售总指标规划示例,分销旧店淘汰20%的劣质店铺,同时要求保持上年度回款标准1.5亿(基本指标),减店增效 新开发分销店月均回款不得低于5万元,
13、单店月均提升不低于26%,否则不予审批(基本指标)本年度所有分销店月均回款指标5万以上 本年度分销管理以提升店均为主,为管理型增长期,拓展新店为辅,调整分销业绩占比为65%,降低10%本年度分销基本指标为1.82亿,增长率21%,新店贡献指标为0.32亿,预计分销需新开店53间(劣质店外) 在企业资源分配方面对分销采取适当紧缩政策,广告投放,装修道具补贴,合作政策等经营政策将适当收紧.,60,零售行动方案策略,分销/零售总指标规划示例,年度零售指标为0.98亿(基本),占35%,同比增长率96%,本年度零售体系为投资增长期,拓展为中心.零售旧店本年度月店均指标为10万元,店均提升率为20%(基
14、础),旧店贡献标准为6千万本年度新开零售新店月店均回款不得低于10万,否则不予审批本年度新开零售店贡献标准为3800万,预计需开新店32家,拓展指标同比提升率64%.按照上年度单店开设平均40万/间的标准,粗略估计新店投入资金约为1280万在企业资源分配角度向直营零售倾斜,除新店资金外,在目标开发城市投入定向广告推广和商场招商会,同时对拓展部人员设定特别奖金,对成功开发的目标店铺给予激励.,61,分销/零售总指标规划示例,本年度分销/零售指标计划,62,本年度新增拓展指标计划,说明: 因市场拓展时间有先后,故拓展指标 实际执行以理想指标做为执行底限, 才能达到基本业绩指标要求.而考核 则延用基
15、本拓展指标.,63,流程二本年度分公司年度总业绩占比,64,1.确认总年度指标和 增长率,2、确认分公司上年度业绩排名与业绩完成率,3.结合企业本年度销售策略重点,分重点/非重点区域制定分公司业绩提升指标,4、依据分公司业绩提升率指标,拆分 本年度分公司指标,6、以本年度基本店均销量和新店首单标准为依据,结合新旧店数量变化,设定月指标,5、以上年度的季度/月份分销/零售指数为依据,结合本年度的指数变动预计,设定月度指数,分解过程,分公司年度指标拆分流程,65,上年度分公司指标达成率,66,分公司年度总业绩占比预测分析点,分公司级别与业绩绝对值 市场潜力和空间 上年度实际经营时间 上年度人力资源
16、配置状况 上年度市场状况 潜在客户资源,67,行业案例量表,68,流程三年度总指标月度规划分解,69,1.确定本年度总指标,2、以上年度月度回款指数为依据,结合本年度经营策略和市场变化,确定本年度月度回款指数,3.以本年度总指标为依据,结合月回款指数,核算月回款额,分解过程,总指标月度拆分流程,70,月度回款指数 回款指数 升降点分析,例:某企业半年度回款指数,注:全年度回款指数/分公司月回款指数计算方法相同(包含分销和零售),71,月度回款指数预测分析点,本年度企业经营策略差异 本年度区域重点调整差异 销售战役规划差异 节假日日期差异 气候预测差异 资源投放时段差异 年度经营成败点调整 地区特殊事件,72,总部年度业绩总指标月度分解,73,分公司月度业绩指标分解,74,年度拓展总指标月度分解,75,业绩指标梯形分析表（总部）,76,业绩指标梯形分析表(分公司),
