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1、,第四讲,李 洁 暨南大学新闻与传播学院 ,传 播 模 式,什么是传播模式？,传播模式,模式是对现实的一种抽象， 是对某一过程或现象的内在机制以及外部联系的理论性的简化所形成的直观而简洁的形式。,传播模式是 对传播过程的内在机制以及外部联系的理论性的简化形式,发送者与接收者之间有制度化安排的介入,发送者与接收者之间关系的不平衡,发送者与接收者之间关系的非人格化,接近“发送”设备的有限性与控制性,传播的公众性与开放性,现实的多样性决定模式的多样化,谁 （传播者）,说什么 （讯息）,对谁说 （受传者）,有什么效果 （效果）,通过什么渠道 （媒介）,1、拉斯韦尔的“5W”模式,控 制 研 究,内 容
2、 研 究,媒 介 研 究,受 众 研 究,效 果 研 究,谁 （传播者）,说什么 （讯息）,对谁说 （受传者）,有什么效果 （效果）,通过什么渠道 （媒介）,在什么情况下？ 为了什么目的？,1958年布雷多克的完善,“拉斯韦尔第一次准确描述了构成传播事实的各个元素”。,思考： 5W模式的缺陷在哪里？,1、单向性的传播，把传播看成劝服性的过程，忽视了传播是循环往复的双向流动过程；2、过分强调传播效果的可实现性；3、割裂了传播的不同环节，把各部分的研究对立起来，实际上传播是一个整体性的过程，各个环节之间相互渗透和影响；4、看不到反馈,信源,发射器,信宿,噪声来源,接收器,讯息,信号,接收到 的信号
3、,讯息,2、香农-韦弗通信模式：纯技术性的，与社会系统无关的模式,最大贡献 提醒我们，传播中是有噪音干扰的，因此传播的效果不一定能实现，会发生走形、失真，导致传播失败。 因为传播的信宿所接收到的讯息与信源所发出的信息并不一定一致！,编码者 解码者 译码者,译码者 解码者 编码者,讯息,讯息,3、奥斯古德与施拉姆循环模式,编码把所要传递的信息按照你自己的理解和方式重新组织成新的信息传递给接受者，目的在于试图让对方理解。 译码接受者在接受信息后，用自己的方式进行理解、提取、再重 新组织成结论信息以吸收，目的在于尽量理解对方的意思。,循环传播模式的出现，意味着同传统的直线型单向传播模式的彻底决裂。循
4、环模式着手探讨传播过程中传播双方的行为及其相互转化；而且，特别提醒我们注意，“意义”并不一定是传播者传递的，而是由接受者自己“生产”。,在传播活动中，每个人都既是传者又是受者、既编码又解码，都具有双重行为， 信息传播的过程是循环往复、永无止境的，而且强调了信息能够为传播的双方所共享。,三种信息解读模式,“主导的”,“协调的”,“对抗的”,案例： 新闻联播关于公务员提高工资以求高薪养廉,4、德弗勒的互动模式,反馈概念的提出,传播能否取得理想的效果，关键是看传者对“反馈”重视的程度如何,施拉姆大众传播模式,施拉姆大众传播模式,1954年，施拉姆又提出了一个大众传播模式，这一模式明确提出了反馈：此模
5、式突出了传播者与接受者之间的差距。中心是媒介组织，它是由编码者、译码者和释码者组成，而受众是由个体组成的，这些个体分属于基本群体和次级群体。媒介组织所获得的反馈是推测性反馈。在这一模式中，反馈的信息与发出的信息之间已经有了差别。,典型报道缘何遭遇“负面解读”？,先进典型宣传一直是媒体日常宣传报道工作的主要组成部分，在唱响主旋律、引领积极健康的主流舆论方面发挥着重要的作用。但是，在实际工作中，却常常出现这样的现象：媒体轰轰烈烈报道典型，希望优秀的典型能给人以鼓舞时，换来的却是受众的漠然，甚至是冷嘲热讽。当年曾国藩与太平军作战颇不顺利，幕僚拟奏折说“屡战屡败”，曾国藩改为“屡败屡战”，就是一个经典
6、的例子。同一个事件，不过报道的角度略有差异，而给人的观感竟如天差地别，其中奥妙，端的无穷。,5、赖利夫妇的系统模式,基本群体也叫初级群体、首属群体 是个人直接生活在其中，与群体成员有充分的直接交往和亲密人际关系的群体。通常是由于自然的人际交往形成起来的。它的运转依靠人与人之间的情感联系，而不是规定性的角色关系。,赖利夫妇模式,这个模式十分简洁，其中有三个相互关联的概念。 一是基本群体，指家庭、邻里、亲密伙伴等； 二是更大的社会结构，指关系比较松散的次属群体，如工作单位、学校、社团等； 三是社会总系统，指民族、国家乃至世界等隶属群体。与此相关联，叫参照群体，即个人未必置身于其中，但以其为参照系而
7、建立或改变自己的信念、态度和行为的群体。这可以是基本群体（如子女以父母为楷模），也可以是其他群体。在这种情况下，个人自然会积极地接受来自参照群体的影响。,在这个模式中，不仅考虑到更大的社会结构，还考虑到了社会总系统，讯息的交流也不再象以前是单方面的，而是多种讯息的发射和反馈。在这个模式中，研究者第一次考虑到了传者与接受者的复杂性，即他们有可能是单个群体，多个群体或社会组织。这一模式有助于人们把大众传播的概念与现有的社会学理论挂起钩来，它提出大众传播应被看作是各种社会过程中的一个过程。大众传播可以影响周围的社会，也可以受周围社会的影响。门德尔松在一九六三年称赖利夫妇为“大众传播新面貌”的两位创始
8、人，认为他们“重视其他心理因素在左右大众媒介能够对个人与群体产生的影响中所起的中介作用。” 该模式的不足之处在于过于简略。,消费的集体仪式与群体参照,在玉兰油美白系列产品的广告中，往往由三五个女性组成青春小团体，共同演绎迅速嫩白的神话。预设的场景一般为：其中一个女孩通过使用产品，达到理想的美白效果，使得众姐妹钦羡不已，继而争相模仿。广告暗示产品的消费者已不单单是一个人，而是集体的、一致的行为，是群体间互相参照，从而达成默契的结果。,讨论：请举例谈谈自己所属的群体的情况，以及日常的基本传播路径,6、韦利斯特、麦克莱恩的大众传播模式,X社会环境中任何被感知到的事件或事物； A有目的的传播者,或信息
9、源； C传播渠道，即大众传播中的媒介或个人，既是B所需要的代理人，同时又为A服务； B受众； f反馈， fBA从受众成员B流向信息来源A的反馈， fBC受众成员B通过接触或研究向传播组织C所表达的反馈， fCA从传播组织流向信息来源的反馈。,该模式的重要意义：信息选择的多样性既有传播来源对各种事件的选择，又有大众传播媒介对各种信息来源的选择，还有大众媒介也可以在各种事件中进行直接选择；2. 传播系统自动调节的性质保证各大众传媒C为了保障受众对讯息的需求得到满足，为此媒体之间展开竞争，这种竞争应当以真实性为基础，却成为问题的高发地带；3. 反馈的重要性保证了传播过程中所有参与者之间存在着各种关系
10、的系统性。4. 有意图的传播与中立的传播,案例一 “支票簿新闻” 1 2案例二 “嵌入式记者” 3,案例三 哥德堡号公关,7、马莱兹克的系统模式：社会心理学角度的总结之作,C是传播者， M是讯息， R是接收者,接收者部分,传播者部分,自我形象对自身角色、态度、价值观的感知个性结构易受影响的人群作为受众成员接收时的环境与周围人群社会环境如基本群体、所属其他群体,自我形象对传播者职业作用、职业角色的定位和理解工作“群组”受限制与规范的自由媒介组织组织规模、宗旨、所有制形式、政策各异（布里德的“潜网”）媒介内容的公开性造成的压力与约束 如CBS60分钟撤销烟草报道、 如美军虐囚报道社会环境特别表现在
11、“把关”问题上,新闻从业人员现状调查报告,新闻从业者觉得自己最应该加强的是“注意身体健康”（抽样调查显示为42%的从业者，网上调查显示为32%的从业者），其次为“专业理论和技能”和“拓展人脉关系网”（都约占三分之一）。 新闻从业者工作中最担心的问题是：“精神压力大，怕干不出成绩”（抽样调查约占37%；网上调查约占43%），这可从一个侧面表明新闻从业者敬业程度高、工作压力大、竞争激烈。 其次的选项为：“工作强度大，身体状况差”约占27%，“薪酬不合理”约占23%，“领导、同事不容易相处”约占10%。,4月12日 美国哥伦比亚广播公司在60分钟节目中向五角大楼发出通知，表示将要公开阿布格里卜监狱虐俘照片。 4月14日 迈尔斯将军私下要求哥伦比亚广播公司延期公开照片，以免引起反美暴力行动。哥伦比亚广播公司同意了这一要求。一周后，在迈尔斯的要求下，照片再一次被延期公开。 4月28日 美国哥伦比亚广播公司公开了虐俘照片，世界一片哗然。,
