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1、品牌洗脑 世界著名品牌只做不说的营销秘密,全球顶尖品牌营销大师新作 讲诉买、感官品牌里不敢讲的营销密事 欲望的释放，心理操控，品牌如何让人们无法抗拒 大数据营销，口碑推荐，被动、主动洗脑如何发生,黄倩、余洁 赖雅倩、朱小莲,品牌洗脑,CONTENTS,作者介绍,书本及主要内容介绍,主要观点,分析及感悟,作者：马丁林斯特龙(Martin Lindstrom)全球首席品牌营销大师，在全球拥有百万“忠实听众”。林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO。同时担任世界多家顶级公司的顾问，包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼，以及葛兰素史克。金融时报、今日美国、财富、华盛顿邮报哈
2、佛商业评论特约专栏作家。上一部著作感官品牌（Brand Sense）被华尔街日报列入“史上十大最优秀的营销书籍”。,本书推荐,营销者是如何为了让我们掏钱 而使用的最卑劣的策略和诡计,广告商和品牌是如何让我们觉得 “如果不买新的产品，我就好像缺 了点什么、愚蠢或跟不上时代了”,了解游戏规则，当被欺骗或者控制时 能有所察觉，并且能够反击或至少避开,1,何种情况下,全球知名的品牌营销大师马丁林斯特龙有一天突然对品牌感到厌倦，他决定以一个普通消费者的身份对品牌进行为期一年的“戒毒”不购买新的品牌商品。但是，在坚持了6个月之后，他失败了。懊悔之余，他决定来一个大揭秘，全面批露世界著名品牌只做不说的营销秘
3、密。,2,出发点,希望这本书可以继承万斯帕卡德1957年的著作隐形的说客的精髓，揭示当今的品牌和营销者是如何控制我们的。如何哄骗、诱导和说服我们买一些不必要的产品 隐形的说客揭示了品牌公司及他们的营销者及广告商控制人们的思想从而说服他们购买所使用的心理策略和战术，在当时引起轰动。它史无前例又颇具争议，但和当今的营销及广告世界相比，则显得不算什么。,写作原因,主要内容,马丁拉上窗帘，向我们揭示了广告商和品牌是如何让我们觉得“如果不买新的产品，我就好像缺了点什么、愚蠢或跟不上时代了”；展示了营销者们为了让我们掏钱而使用的最卑劣的策略和诡计，包括从众心理、激起并不存在的幼年回忆、性暗示、健康谎言等等
4、。马丁把我们带到世界各地，分享他和广告界、营销界高管以及业内人士对话，并且进行了幽默的讽刺和调侃。 马丁惊人地揭露了营销者、广告商、零售商如何利用数据挖掘，借助复杂的新工具和科技，追踪和分析我们留下的种种“电子足迹”：包括在商店刷会员卡、用信用卡购物或在网上查看商品，通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西，然后为我们提供适合于个人独特心理特点的商品，对于“我们应该买什么”产生看不见又实质性的影响。最后，马丁发现，我们在被“洗脑”的同时也在给别人“洗脑”，并且提出了他的终极营销秘诀。,现象,案列,观点,主要观点,主要观点,03 我戒不掉你,01,对智能手机上瘾,02,当你无法停止购
5、物时,03,痴迷和上瘾只有一步之遥,04,渴望的力量,对智能手机上瘾,智能手机也同样能接入大脑中的联想学习通道,当我们使用手机时，我们的大脑会制造一种强大的正面联想记忆事实上是让我们渴望再次进行这个行为。这和我们对毒品和烟或者食物上瘾一样，产生这种行为的化学物质是使我们感觉良好的多巴胺。一些心理学家断言，当我们收到一封新邮件或一条新信息时，我们的大脑会释放一些多巴胺，因而我们就会把这种愉快的感觉会查看手机这个行为联系起来。所以，就像一个酒鬼能从喝酒中得到快乐一样，我们也同样期待看到新信息弹出来的那一刻。,智能手机真的像酒精，可卡因，电脑游戏一样让人上瘾吗？,研究表明，我们的大脑对手机的响铃和震
6、动不仅有听觉反应，还有视觉反应，但更令人震惊的是，大脑的脑岛和爱情有关的区域，也产生了一系列的激活反应。,当你无法停止购物时,购物成瘾通常和其他成瘾症状有相同的模式。首先是出现对购物或购买某件东西的期待，然后是购物或购买经历本身“通常被描述成一种愉悦甚至欣喜若狂的感觉，能够释放负面情绪”。营销和广告对于我们的情感的利用是非常有说服力的。如果我们本身就是强迫性购物，它们的诱惑力就会被放得更大。,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,从生物角度来讲，成瘾是一种脑部疾病。换句话说，它“是由大脑结构和功能的持续性变化造成的”，频繁的购买行为或购买冲动是无法抗拒的，侵入性的，而且是不知不觉的。
7、而导致购物成瘾的一个重要因素是购物者会在和店员交流的过程中增加信心。购物使我们的大脑边缘系统分泌出一种让人“感觉良好”的神经传导素，会让我们感到愉悦和兴奋，一旦多巴胺回到正常水平，我们便无法控制重复那些让我们愉快的行为。,当你无法停止购物时,痴迷和上瘾只有一步之遥,品牌成瘾和品牌痴迷都是购物成瘾的分支,虽然在品牌狂热和真正的成瘾之间肯定有些差距，但它们之间也仅有一步之遥。那品牌和广告商是否参与了催生癔症消费者的过程？虽然他们不能直接制造出癔症，但他们用了很多精明的伎俩和工具将我们朝那个方向推，并激发了这些癔症。,LOREM IPSUM DOLOR LOREM,比如烟草公司在他们的广告和包装中加
8、入了一些微妙的图案其实是引发了渴望；有时他们的确使产品在生理上致瘾，比如烟草公司在制造烟草产品时加入化学致瘾成分，以及薯片品牌使用特殊的配方，以确保我们能一口气吃完一整袋；还有些时候他们说服我们进行一些重组大脑的行为，从而使我们对购物和购买行为成瘾。,有时他们会运用潜意识的情感和心理诱因,关于品牌成瘾的模型,这个模型分为两个阶段：,在这个阶段中，我们把某些品牌或产品看作是我们日常习惯或惯例的一部分比如我们用佳洁士牙膏刷牙，用多芬沐浴露洗澡等等，这些都是我们定期要购买的产品。,2016,Lorem ipsum,日常阶段,我们买东西新裙子，新耳环，新香水不是因为我们需要它们，而是因为这些关于产品的
9、情感信号渗入了我们的大脑。 那我们何时会进入梦想阶段？通常是在我们卸下防备，也就是我们放松的时候。这就是品牌在我们心里埋下种子的阶段。,2016,Lorem ipsum,梦想阶段,梦想阶段,总的来说，一种习惯是在梦想阶段形成的，然后这一习会在日常阶段中加强，并永久进入日常生活中。在我们暂时告别日常阶段或工作状态期间，我们感到更放松，更自在，更愿意去尝试新的产品。我们会在潜意识里把梦想阶段的美好回忆，愉快情感与使用过的新品联系起来，我们会尝试把这些品牌和产品加入我们的日常生活中，而一旦什么东西成为了我们日常生活的一部分，它们的地位就几乎不可动摇了。,LOREM IPSUM,LOREM IPSUM
10、,让消费者在梦想阶段养成习惯的策略不一定次次适用，为了让某个产品真正能站稳脚跟，制造者们必须要在其中加入一些致瘾的元素，无论是在生理上还是心理上。那么，公司和广告商究竟做了什么来设计我们的需求，并让他们的产品或品牌令人无法抗拒呢？,渴望的力量,渴望的力量,Lorem ipsum dolor sit amet,LOREM,无论我们有多么相信自己的自控力，当渴望来临时，我们在这些触发物面前通常都是没有抵抗力的。公司了解这些，所以他们才故意在其包装和广告中加入“无意识信号”处于我们意识觉悟之下的诱因，并把它们安排在渴望最容易袭来的时刻。 比如可口可乐公司，营销专员会花大量时间讨论在印刷广告上和店内冰
11、箱上印多少气泡。因为他们意识到气泡会让人产生渴望，产生清凉而又令人神清气爽的感觉。,无论是设计出来的渴望，在产品中加入化学致瘾成分，还是把购物和消费融进我们的精神层面，公司和它的营销者都越来越善于控制消费者的心理和渴望，以把我们牢牢栓在他们的产品和品牌上。,成瘾性消费,成瘾性消费,任何营销活动的结果，无非是要达到两个目的：一是增加客户数量，消费群体的增加意味着销售量的增加；二是增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费；重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖，形成“成瘾性”的消费，变成品牌的忠诚型顾客。,成瘾性消费,高附加值,使其有归属感,享受营
12、销,成瘾性消费的秘密,高附加值,Lorem ipsum,去过海底捞的人可能有过这样的经历，吃饭高峰时段，你得等上一等，才会轮到座位。火锅店到处都是，没座可以再换一家，何必在此浪费时间？而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭呢？ 在海底捞的等候区，有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣，边玩边吃免费送上来的水果，小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来，你不是“白白”地消耗时间，而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨，而成为一种享受，何乐而不为呢？ 除此之外，斟满的饮料可以免费续杯的，免费送给女性顾客的皮筋会让你
13、不再担心吃饭时散发的干扰，手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上，这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值，难怪，即便排队也要来这里吃一餐。 海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”，虽然高附加值会给企业带来高的成本，但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。,享受营销,Lorem ipsum dolor,对于消费者来说，利益分3种，一是商家对消费者的利益诉求；二是消费者自身的利益体验；三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者的基础之上的。而当这些利益是消费者真真切切所体会到的，那么消费“成瘾”也就顺理成章了。,归属感,Lorem ipsum d
14、olor,某些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动，形成一个共同生活方式的圈子，圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题，更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份，也许代表着某种共同的价值观；这种认同感也会推动这个圈子越来越大，让其消费者形成一种强烈归属感，从而形成“成瘾性”消费。,08希望之瓶,健康、幸福与心灵感悟的代价,心灵营销,心灵营销指的是推销那些能抚慰人心的、神奇的或是能激励人心的产品。(把新世纪的精神性以及传统的、旧世界的信仰和宗教双双资本化）,枸杞现象,世界著名品牌只做不说的营销秘密疫力，促进血液循环。如今有不少枸杞汁生产商包括百事可乐、可口可乐、玉泉、安海斯布希公司、胡椒
15、博士、坎贝尔公司、自由人国际集团，旗下有“喜马拉雅枸杞公司”，该集团跟26个国家有枸杞生意往来，占了全球枸杞业的九成，年营业额估计在2.5亿到5亿美元之间。这些公司纷纷断言，每天喝一点枸杞汁可帮助治疗现存的各种小病小灾，不管是抑郁、焦虑、腰酸背痛、血液循环问题、血糖不平衡、自体免疫缺陷、肝功能衰竭、黄斑变性，还是某些癌症。,祛痘防晒,修护皮肤,收缩毛孔,保湿美白,抗衰老、除皱,莱伯妮 稀世活肤精华平衡肌肤电荷并阻挡污染物。 莱伯妮 鱼子晶钻紧致精华液从稀有的某瑞士苹果中提取的干细胞，这 种苹果树现仅存三棵。 纪梵希黑钻奢华乳霜含有墨藻，修护皮肤，消除衰老痕迹。,药妆产业药妆产业98%都靠营销,
16、美丽人生的真正来源,绿色产品,公益慈善,道德产品,竞争性利他主义做好事的高昂代价,心理学上说的“竞争性利他主义”是一个广为接受的理论，该理论宣称人们会做些有社会责任感的事情（比如买混合动力汽车以及其他环境友好型产品），与其说是在做好事，不如说是要炫耀他们的善心并提高他们的社会荣誉。,普锐斯,普锐斯是丰田旗下一款有着光亮的外观、强劲的引擎和炫酷的太阳能电动天窗的环境友好型汽车，2003年好莱坞丰田店的老板把26辆普锐斯运到了奥斯卡颁奖典礼上，成为明星拍摄背景，同时丰田公司也增加了普锐斯在电视剧和电影中的投入。,希望浮现,无论品牌承诺的是健康、幸福还是感悟，我们在这一章讨论的所有营销策略都有一个共同点，那就是它们利用的是每一个人对重回大地的渴望，对重新得到一份不受金钱或现代生活压力污染的纯真渴望。它们出售给我们的是内心的平静、精神的圆满和更好的生活。,
