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1、,盐城金鹰湖滨购物中心,销售策略提案,金网络地产顾问 2011年1月11日,序,盐城金鹰湖滨购物中心定义为盐城开启城南内港湖“高档行政中央生活区”的标杆商业项目，周边的湖景资源、市政府公园、电视塔等城市符号都将成就项目的不可替代的资源价值。项目将定义为城南区域乃至于盐城集娱乐、景观、休闲、购物为一体的“一站式体验场”，项目未来将成为盐城的首席时尚潮流体验中心。,架构目录,城市研究,项目分析,区域研究,价格定位,市场定位,推广策略,销售策略,业态定位,招商策略,研究篇,定位篇,行销篇,城市研究,1,盐城，东临黄海，西接淮扬，南临通泰，北至连云港，是“京沪东线”的重要节点，“北上海经济区”的重要成
2、员。,盐城分辖东台、大丰2个县级市和建湖、射阳、阜宁、滨海、响水5个县。市区下设盐都、亭湖两个区和盐城开发区，人口约815万，市区面积1862平方公里。是江苏省面积第一、人口第二的大市。, 城市位置及行政区域,盐城将发展成为江苏沿海中心特大城市 世界工厂梯度转移：随着一线城市土地价格攀升，促使一些跨国企业将生产基地向二、三线城市转移，作为江苏人口大市，盐城资源丰富，这将为其迎来较大的发展空间。,分析盐城市区的区域位置、经济发展现状和趋势后，确定的盐城市城市性质为：江苏沿海中心城市，新兴工业城市，海洋经济服务基地。2002年主城区现状人口为49.9万人，建设用地面积为48.5平方公里，2007年
3、将分别达到90万人口、71.6平方公里，2020年将分别达到150万人口、107.6平方公里，盐城将成为一个大城市。, 城市发展与定位,全面接轨上海、主动迎接上海辐射，是盐城市委市政府总揽全局做出的一项重大战略决策。 目前全市10多个省级开发区都与上海经济开发区对接，同时也是苏北5市中离长三角龙头城市上海最近的。 从地理位置和传统经济发展状况来看，盐城经济战略区为处于在上海经济圈的边缘。有丰富的农副业资源、土地资源、劳动力资源、水资源和优越的滩涂资源、生态资源，更有两个国家级自然保护区为龙头的沿海滩涂自然风光旅游带； 上海是盐城农副产品、劳动力输出和建筑业最重要的市场之一，盐城出口企业中相当一
4、部分企业通过华交会等窗口把产品打向海外；, 城市资源与经济发展,城东：开发区（汽车产业为主） 城北：工业区（机电配套等） 城中：老城区（区域配套成熟） 城南：新城区（城市发展方向） 三大国家战略江苏沿海综合开发 江苏七大港区，盐城占其四，海洋资源最为丰富。大丰港为一类开放口岸，海岸线占全省3/5以上，拥有江苏第二个国际机场，一类开放口岸南洋国际机场。目前盐城市被确定为江苏三个沿海中心特大城市规划，而且身处江苏沿海区域中心。,根据盐城市城区最新的总体规划：, 城市总体规划,2009年盐城市完成地区生产总值1923.8亿元，比上年增长13.5%，2010年前三季度总产值已达到1699亿，预计年底将
5、要达到2300亿，增幅同比将达到19.55%。, 2010年前三季度GDP已经赶超09年,2009年，盐城市人均GDP达25564元，比08年增长了20% ，2010年预计人均GDP达到30000，涨幅苏北排名第一。盐城市人均GDP水平在江苏省十几个地级市中排行中游。但居苏北地区前列。, 2010年人均GDP预计达到28000元，涨幅居苏北前列, 城市化进程接近60%，且增长速度在逐年加快,盐城市加大城镇基础设施建设，城镇规模不断扩大，2009年，市区人口达到了168.42万人。建制镇也增加较快，城镇聚集、辐射功能不断提高，对人口的承载力不断增强。同时，产业结构调整和社会经济快速发展吸纳了大量
6、农民进城务工经商，加快了人口城镇化进程。2010年盐城市城镇人口达434.34万人，城镇化率达59.4%，与2004年相比城镇人口多出140万人，年均增加24万人，城镇化率提高23.27个百分点，年均提高3.88个百分点。, 人均可支配收入历年成增长趋势,工资性收入的较快增长是上半年市区居民人均可支配收入增长的主要原因。上半年，居民人均工资性收入达6185元，同比增加1078元，对家庭总收入增长的贡献率达77.8%。工资性收入快速增长，除受教师绩效工资落实到位和最低工资标准提高影响外，还与企事业单位职工工资水平普遍提高有关。, 人均消费支出增长迅速，超可支配收入增长速度,据市统计局对市区200
7、户城市住户生活情况的抽样调查：上半年，盐城市区城市居民人均消费支出达7403元，同比增加1182元，增长19.0%。这是在去年同期增长35.7%基础上的增长。,2010年上半年，盐城市区城市居民人均消费支出占可支配收入的比重（消费倾向）为71.1%，同比提高3.0个百分点，这是在去年同期提高8.3个百分点基础上的提高。, 居民消费倾向近两年不断攀升,今年上半年，食品价格呈现出了新的一轮上涨势头，市区居民食品消费价格上涨了6.0%，成为推动食品支出猛增的主要因素之一。若剔除价格上涨因素，居民食品消费支出实际增长20.1%。上半年，每个盐城市区居民因食品价格上涨平均多支出了149元。 恩格尔系数再
8、度回升。上半年盐城市区居民食品类消费支出占整个消费支出的比重（即恩格尔系数）为35.6%，与去年同期相比，回升了2.3个百分点。这是在去年同期大幅下降8.8个百分点基础上的回升。, 恩格尔系数虽受物价影响显著，但整体向好,50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕， 低于30%为最富裕。,城北板块：该板块的划分区域主要以盐城大桥为节点、开放大道以西地带。城东板块：该板块的划分区域主要为开放大道以东地带。城中板块：该板块的划分区域主要为建军中路沿线、大庆路沿线、青年路以北、开放大道以西、盐马路以东地带。 城西板块：该板块的划分区域主要为盐马路以西地带。城南板块：该板块的划分区域主
9、要为世纪大道以南、解放南路以东、开放大道以西地带。, 盐城板块市场特征, 盐城主流商圈功能与规划分布,城北主要由明珠世贸城、白马批发市场、义乌小商品城等组成的具有物流性质的批零兼营的专业商贸区域； 市区以建军中路为中心，有浓郁商业底蕴传统的开放式核心商圈； 盐渎板块以东进路、宝龙广场为基础的现代综合性新商业节点； 城西以即将建成的东方汽车城为汽车产业核心服务商圈； 城南以内港湖为原点的新型中央商务区。,区域研究,2, 城南板块新城市核心CBD高档生活区,城南区域已交付上规模住宅楼盘现有12家，分别在解放南路一线、人民南路一线和204国道以西片区。盐渎片区已交付或部分交付上规模楼盘为4家，集中在
10、盐渎公园周边。 从以上两项汇总表中各家楼盘的开发量及可入住人口可以得出结论：内港湖商业引力半径内将汇集大批上规模的高档社区，仅汇总本次调研的楼盘总户数达56000多户，按照通行的一户三口居住比例，仅调研所涉及到的楼盘总居住人口将超过16万；2、伴随城南各项生活配套的不断完善，城南优质的生活品质将逐渐显现，可以设想在可预见的时间里城南片区居住人口将几何式增长，这批从城中迁徙出来的市民会逐渐融入到城南生活圈和商业圈，也将成为内港湖中央商务区的主流消费群体。,盐城市政府倾心三年打造的城南新城已初具规模，在未来的三年内城南片区规划形成“一心、一带、二轴、四组团”的空间布局结构。城南新区将成为即市级行政
11、商业文化中心、科教创业基地、旅游集散中心、新型生态居住区。固定居住人口将达到30万。 在市行政中心以南的宽阔空间上将成为未来城市中心的核心区域，在以内港湖为基点，一个规模超大，集行政、居住、办公、金融、休闲、文化、教育于一体的中央商务区（CBD）在这里展现。未来的五年内，内港湖商圈将发展成盐城的副商业中心。, 城南形成“一心、一带、二轴、四组团”规划,商业布局现状 解放南路与新都路片区周边项目均为06年前交付的小区，项目周边主要以便利店、宠物店、家居、银行、餐饮、娱乐、休闲等生活配套设施，已经形成成熟的生活配套社区，项目周边目前无规模性超市及大型购物中心；南片区均为09年新交付住宅区，周边配套
12、尚未形成，现有少量的部分小型超市及小型家电、建材等其他自营店；盐渎板块片区目前已经逐步形成以休闲、餐饮、娱乐为主流的街区，其规模大、规划统一已经成为盐城标志性街区。 城南片区目前业态规划不统一，社区周边商业的混乱，现有的大量消费流涌入市区，目前城南尚无大型商业配套设施来满足大量客流产生集中性消费；盐渎板块主要以东进为主的美食街区其业态特征较单一，其只可吸纳部分定向客群。 规划布局 根据城南新区5年成规模为宗旨，城南将突出内港湖周边商业金融文化圈配套项目建设，确保重点区域初见雏形。启动广播电视塔、金鹰国际、东湖商贸区、凤凰汇大型商业项目的建设，并推进行政中心两侧辅楼建设进度，加快金融集聚区建设，
13、开工建设江苏银行、建设银行、工商银行办公大楼。,本案,串场河, 城南商业核心将跨入“内港湖时代”,项目分析,3,项目其中A1地块（金鹰湖滨购物中心）地上建筑31554平方，由12栋建筑单体组成，地下18000多平方米，目前规划为超市，商业为开放式商业街形态。, 项目A1地块基本状况及经济数据,第24页,区位属性,地块的属性界定,T 威胁,W 劣势,S 优势,O 机会,项目位于盐城城南未来城市副中心核心区域，政府规划利好较多档次较高； 项目湖景资源优越，形成良好景观条件。 周边未来规划居住氛围浓厚，气场较强，聚集力度强。,城南板块是政府大力扶持板块，随着交通、配套和宣传等不断完善，本项目有望产生
14、巨大的轰动效应； 政策抑制住宅地产，从投资角度，对商业地产却有很大的促进； 周边高端项目住宅的迅速开发，可以很快促进本案尽快成熟。,城南板块目前商业处于起步阶段，周边项目较多但目前交付入住较率较低； 本案是周边第一批较成规模的大型商业体，面临众多营销招商挑战；,周边商业项目较多，且分布较为集中，对本案造成直接竞争； 新城区中心对周边及外区域的吸附力磁场形成需要较长一段时间的积累,项目SWOT分析, 项目周边配套比较为齐全,市政府,内港湖 高档住宅区域,城际快速通道,城市内快速通道,项目区域内人口达到 5万,辐射3公里 人群16+15万,项目所在城南区域居住人口统计分析,2.2公里辐射16万人群
15、,项目区域拥有人口4万人。一年内社区按已入住率80%计算。,主要涵盖城南核心居住板块，大约有30万的消费群体。,盐城车程15分钟内消费人群。,主要涵盖流动人口的随机性消费及其他区县,项目所在城南区域居住人口统计分析,实现消费,距离远近,强,弱,弱,强,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,游离商圈,1.5公里,3公里,5公里, 项目发展方向初探,项目将成为立足内港湖片区客群4万 网罗新区客群16万辐射城南客群30万的综合购物中心,市场定位,4, 项目定位方向初探,大型购物中心,操作复杂，难度大 不易快速变现不符合新兴区域的形象定位,娱乐中心, 项目定位方向初探,区域环境不支持对投资客吸引力小风险大,
16、项目定位方向初探,社区配套中心,零散商业客户存在分流不利于提升项目价值对投资客吸引力不大供应需求不支持,时尚休闲生活中心, 项目定位方向初探,与周边的配套充分互动有利于提高项目价值对投资客吸引力大区位环境支持辐射力较大与区域高档住宅区互动兼具配套中心功能,休闲商业的发展是基于恩格尔系数的不断下降，马斯洛需求理论的不断升级，人们越来越注重基本需求之外的休闲消费，从而带动了整个休闲产业的发展。现代人已从传统目的型消费进入休闲型购物，在工作节奏繁忙、生活压力日益增加的情况下，一个消费中心应是一个人们放松心情、休闲娱乐、讲究体验感的多功能地方，更加注重“以人为本”的消费理念。,“时尚休闲的购物体验感”将是未来人性化商业的追求。, 项目“时尚休闲”定位方向分析论证,休闲商业的必要因素及参数分析： 良好的位置 准确的市场定位 投资商的雄厚实力 商业组合及入驻商家实力,休闲商业的休闲元素 品位细节 座椅、雕塑、街头小品、湖滨娱乐、观光强调互动和趣味性 光概念特色 强调灯光布置效果，与街景、建筑、湖景相呼应觉亮点 消费与休闲互动 环境氛围风情化、特色化，可以促进消费的增长,
