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1、某家具品牌户外广告投放策略 2007年5月-2008年4月,分时广告传媒.2007年4月,察势,市场空间大人民收入和生活水平大幅提升，居民住宅进入改善期房地产业持续繁荣室内装饰进入更新期，青年结婚进入高峰期城镇化水平的提高，农村消费观念转变，农村新房增加,2004年，中国家具行业产值达到2650亿元人民币，较1998年的870亿元人民币，复合年均增长率达到20.4。从1978年至2004年26年的复合年均增长率达到22.7%。中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。,品牌竞争激烈中国目前有5万家家具企业 已崛起五大家具产业区 涌现
2、出皇朝、曲美、全友、掌上明珠、双虎、华源轩、大豪利兴、红苹果等品牌 国际知名家具品牌抢占国内市场,家具市场,蓉系,浙系,粤系,环渤海,东北,国外厂商,国内企业品牌还处在“成长阶段”目前，中国家具品牌的成长仍处于初级阶段，行业名牌产品的知名度、资产价值都相对较低，还没有形成类似家电行业中非常鲜明的品牌阵营。,市场“同质化”经营严重目前，中国家具企业仍面临小、散、乱、低的经营状况，即企业规模小、市场和品牌的集约化程度差、市场秩序乱、行业门槛低，“同质化”经营严重。 中国家具行业垄断还没有形成。,机会,在这种行业背景下，企业品牌与产品品牌上升空间大，品牌快速成长成为可能。中国家具行业符号消费时代已为
3、期不远，将来家具行业的竞争必定是品牌主宰市场的趋势。谁先锻造品牌，谁就是最后的赢家。因此，能否在品牌格局尚不明朗的市场中，树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键,某家具品牌户外广告投放策略,1、定义目标受众由于我们品牌的市场定位是中高端市场，所以我们针对的目标消费人群应该是：城市中高收入者，-他们是企业的骨干、公司的精英、城市的白领-他们是政府的官员、企业的领导、公司的管理者、私企的老板,购买能力强 个人收入在2500元左右/月, 有能力消费中高档家具 购买机会大 年龄在25-40岁左右原因: 结婚, 添子, 买房机率高 购买意愿强 较高学历, 较高收入、较高消费能力 原因: 开始
4、注意提高生活品质,核心：城市的中产阶层,核心目标受众解析 - -在社会上,在别人面前 需要撑着,追求成功 应付挑战,受制于人,自我的压力 与他人竞争的 压力,了解他们- -工作并不是享受,他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全是自已能掌控的。因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？,核心目标受众解析 - -在家里,摘下面具 释放自我,主宰一切,享受天伦之乐,安全的 休憩地带,了解他们- -家是他们最大
5、的享受,他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱乐或从事一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来寻找平衡.相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报.,家具在他们生活中的角色,家居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报和奖赏.,核心目标受众生活轨迹描述,工作非常的忙碌 经常出差 常去的城市：北京、上海、广州、深圳等经济发达的城市 出差常用的工具：飞机、专车 关注时事政治，经济
6、，房产，汽车，体育等方面信息,核心目标受接触户外媒体习惯,60.80%,20.80%,56%,2.10%,5.80%,0.75%,0.00%,20.00%,40.00%,60.00%,80.00%,100.00,%,城市大牌,车 体,高速广告,候车亭,地 铁,其他媒体,大户外、树大品牌,单一户外媒体（城市大牌/单立柱），最具品牌感召力,A、机场及中心城区主要干道单立柱/大牌广告(59%)B、构筑在城市标志性商务、景观区域建筑物上的大型射灯或霓虹灯广告(45%),(N=310),资料来源：2005.Asia Outdoor,2、投放目的提升品牌形象，扩大品牌知名度和影响力 配合新品类产品的推出，
7、在市场上营造“强势品牌形象”,3、投放策略在上海市区的交通主干道、市中心标志建筑、机场及机场高速、周边重要的高速等处，利用户外单一媒体的“品牌张力”和“品牌强大的提示作用”，全面提升某家具的品牌形象！,4、媒体投放规划及费用预算,说明：高速路媒体点位重点选择“收费站”、“经济服务区”、“大型立交桥”等受众比较集中的区域,某家具品牌户外广告投放计划 （暂略）,分时广告传媒,中国首创，世界最大的分时媒体,分时传媒中国最大的户外媒体公司,全国九家分公司 一百余个业务中心 公司规模500余人 2006年营业额 高达七亿元人民币全国性整合营销传播公司,海纳百川 分时共享,分时传媒+凯雷投资强强联手，共同
8、打造中国户外媒体超级市场,分时传媒CEO 何吉伦先生,凯雷投资集团亚太区总裁 祖文萃先生,分时传媒拥有全国范围户外媒体资源,高速路媒体,户外媒体资源全面覆盖城市及高速路,分时传媒网络化整合全国范围户外媒体资源,先进的 E-TSM电子 商务平台实现分散 资源信息 的集中数据 时时更新网络化的 媒体采购,突破创新： e-TSM分时电子商务平台,户外媒体全国范围内网络化发布、执行、监控,分时传媒网络化发布全国范围内户外媒体,分时传媒一站式服务,媒体策划,售后服务,制作,创意,一站式服务让您的户外媒体发布及购买更有效率,分时传媒成功案例,TCL彩电- -“炫舞B68”上市,TCL彩电北京北三环 和平街
9、北口影协电影院楼顶白天,TCL王牌“炫舞B68” 在06世界杯期间，利用分时媒体在：北京、上海、广州、深圳、长春、沈阳、兰州、太原、天津、济南、合肥、南京、南昌、武汉、杭州、昆明16个中心及重要省会城市进行广告投放，投放面积达到20，000多。,新品上市TCL王牌“炫舞B68”,Lenovo联想手机 - -“i807粉时尚”,深圳市华强北路曼哈广场楼顶,联想手机“i807粉时尚” ，利用分时媒体在：北京、上海、广州、深圳、长春、沈阳、兰州、太原、天津、济南、合肥、南京、南昌、武汉、杭州、昆明100个城市进行一个月广告投放，投放面积达到10万。,微软.Vsta上市全国26城市分时投放,微软. V
10、sta上市全国26城市电脑城（卖场）户外媒体分时投放，投放面积达到20，000平米。,沈阳-三好街特伟大厦楼顶广告,成都红星广场时代东方眼镜店楼顶,南京新街口淮海路金淮海商务楼顶,广州大道客村立交,郑州二七广场正弘大厦楼顶,投放城市：南京、广州、深圳、郑州、成都等7个城市，投放面积达到12,000平米,投放省市： 内蒙、吉林、黑龙江、山西、湖北、湖南、河北、河南、浙江、吉林、上海、江苏等18个省市,投放的城市： 南京、昆明、成都、南昌、太原、济南、重庆、郑州、泉州、贵阳、 兰州、长春、天津 、北京、长沙、沈阳、合肥、武汉、哈尔滨等23个城市,比亚迪F3上市.广州分时投放,比亚迪汽车F3上市.广
11、州户外广告分时投放，投放面积达到2000。,广州大道南广龙汽车三公司办公楼楼顶大牌,mazda6.四川高速路分时投放,mazda6.四川高速路户外广告分时投放， 在成渝、成雅、成绵、九黄机场高速等投放广告，投放面积达到2500。,Mazda6成渝高速单立柱,为热烈祝贺凯雷投资分时广告传媒，在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、南京、济南、郑州、昆明、杭州11个中心及省会城市进行1周（21日-28日）的广告投放，广告总投放面积达到15000平米。,谢谢聆听,如有需求请联系我们： 北京市朝阳区小红门路龙爪树312号 四川省人民政府驻京办事处3#楼 电话:(010)87695559 传真:(010)
12、87697911 ,媒体投放计划,浙江地区,2010年8月1日,一、媒体目标,一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告
13、中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。,致中和在浙江地区消费者群体特征：,消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放
14、量应占一定比例。,（二）沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。,二、媒体策略,策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告， POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中
15、我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。,(一)电视1.浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上； b、 节目特色：新闻、体育赛事、健
16、康娱乐 ，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感 ； c、 王牌节目：钱塘老娘舅、1818黄金眼、相亲才会赢、我老爸最棒；d、 观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群； f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，钱塘老娘舅、1818黄金眼民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。,2.浙江电视台教育科技频道
17、 ：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层” c.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目 ，选择空间较大。（3）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：小强热线、走进今天、纪实e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在小强热线、走进今天、纪实进行插播，效果理想。,
