6多方通业务策划方案ppt课件

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1、2007.12.19,118166 “多方沟通 零距离” 推广策划方案,我们的宗旨,从市场本身出发 精细运营“118166多方通”业务品牌站于电信的角度 有针对性的投入，降低成本，提高效果 从效果和成本出发，目标对象精确，不盲目。,业务分析,业务推广目标,业务传播策略,媒体策略及传播计划,目 录,整合营销计划,目标人群分析,创意表现,1,2,3,4,5,6,7,业务分析,1,业务背景/描述：,多方沟通：拨通以后可以简捷地逐一拨打多个被叫号码，最多达七个。 资费便宜：国内长途和市话同样的价钱，话费0.2元/分/被叫。 使用简便：无需长途权限、无需申请，即拨即用的会议、聊天多方通话工具。,多方通话

2、市场简述：,多方通话市场并非属于新生技术，其在中国多个电信运营商的业务中也有提供同样 或类似的业务，并能够被消费者接触到的多方通话业务包括： 中国移动“电话会议”业务； 263网络通信“950509”固话多方通话业务； 中国铁通“群英会”多方通话业务； 中国网通基于宽带技术的多方通话业务；从以上的列举中，可以看出： 多方通话技术已经趋于成熟，各大电信运营商已推出对应业务； 除铁通外，其余多方通话业务只停留在纯业务阶段，没有成为品牌标记；因此，对于中国电信118166多方通话的新业务而言，应从品牌运营角度出 发，迅速树立形象，在中国电信大品牌的带领下，引导消费者的选择信赖。,业务优劣势审视：,1

3、.得益于中国电信可靠的品牌形象，更容易令消费者接受业务； 2.业务技术成熟，使用简便，即拨即用，无需申请； 3.资费便宜； 4.拥有庞大的固话/小灵通网络群，具备大面积深入渠道的推广优势；,1.业务知名度还不高； 2.客户普遍不了解业务操作方式； 3.多人通话，让人错觉费用高； 4.号码较长，不容易让消费者记住；,优 势,劣 势,用优势融化劣势,结论：首先，可以肯定118166是一款 非常出色的业务；其次，对于118 166应该从两方面看到它的优势，第一是它之于整个社会而言，符 合着国家提倡的和谐社会路线， 多沟通，让人与人之间更多情感； 第二是它之于电信本身而言，符 合时代的整体趋势，能够实

4、现电 信的良好收益；,消费群体分析,2,那些人会使用我们的业务？,多方沟通 资费便宜 使用简便,业务利益点,业务接触载体,高接触载体人群,固话 小灵通,家庭用户政企用户,使用理由,多方沟通 资费便宜 使用简便,目标人群,家庭用户,政企用户,因此，118166的业务使用人群可划分以下两大类：,政府单位,跨地区经营公司,投资、贸易公司,银行单位,为什么会使用我们的业务？,他们的沟通习惯,家庭用户1 .注重情感的联系; 2 .经常与亲戚、朋友沟通; 3 .在意通讯的成本;,政企用户1 .注重沟通的往来性; 2 .经常与合作伙伴紧密联系; 3.在意通讯的效率;,他们的沟通需求,家庭用户1 .拨打长途电

5、话; 2 .亲朋好友之间的问候， 特别是节日间问候; 3 .朋友同学之间的聊天;,政企用户1.小型的商务会议; 2.同事之间的沟通; 3.与客户之间的沟通; 4.通过分机可直接拨打 国内长途;,为什么会使用我们的业务？,118166多方通，可充分满足他们的需求！,目标人群分析结论：118166多方通业务应该把家庭 用户以及政企用户作为主力推广目 标人群，他们对业务有着必然的需 求！,业务推广目标,3,快速提高业务知名度 让客户清晰了解业务操作方式 消除多人通话让人感觉费用高的错觉 让用户快速简易地熟记号码,现存的推广难点,如何克服？,推广总策略,前期推广,后期扩张,熟悉产品,扩大用户量,如何操

6、作,资费,提高知名,熟记号码,客户积分,优惠政策,捆绑销售,第一推广目标,提高产品认知度,引导和培育目标市场,提高产品销售量,了解使用流程/资费/熟记号码,推广目标,（铺垫后期扩张推广）,业务传播策略,4,树立什么样的业务品牌形象？,（一）品牌单一性策略,主力推广118166单一号码，淡出118321 原因： 1、更有利于集中资源对品牌进行传播； 2、主力单一号码品牌，消费者更容易记忆而不混乱； 3、主力推广单一号码，更容易形成品牌性的传播势能； 4、118321市场推广时间不长，还没形成品牌势能，可考虑逐渐淡出,（二）简易记忆策略,推出118166简易记忆组合LOGO进行传播 原因： 1、1

7、18166号码长达6位，既不符合号码记忆规律（4位号码），也不符合生活常用号码规律（8位与11位） 2、118166号码，与现行市场中众多的声讯台号码有重叠的嫌疑，容易导致消费者混淆； 3、要让消费者确切知道，118166是来自中国电信的业务品牌号码；,推出118166简易记忆组合LOGO进行传播 形式： 1、有别于号码谐音手段，而是提炼业务的特性，并利用精确的语言进行业务包装； 2、参考“114号码百事通”的形式，简单明了，消费者清晰知道114的业务特性是百事皆能通，也记住了114的号码；,118166 多方沟通 零距离,118166简易记忆组合,清晰业务特性,业务利益诉求,118166 是

8、可以提供多方通话的号码； 是让你无阻沟通的桥梁；,118166 让沟通零距离，天涯若比邻； 让心灵零距离，海内存知己； 让成功喜悦零距离，商务易快捷； 真正实现零距离的沟通模式；,（三）受众细分策略,政企用户,分主题进行传播,家庭用户,根据家庭用户的消费行为，情感是家庭用户的主要利益点。,根据政企用户的消费特征，以电话会议，同事、客户之间的简单多方沟通方式为主题进行传播。,以“情感”为主要诉求,以“商务简便” 为主要诉求,三大传播策略，共同塑造业务品牌形象,品牌单一性策略,简易记忆策略,受众细分策略,?,精细营销 树立118166业务在市场中 可靠的、简易的、及时的 品牌形象,采用什么样的诉求

9、方式？,用感性诉求，而不是理性诉求 用观念诉求，而不是功能诉求,感性诉求,强调沟通的深层次获得, 注重心灵层面的沟通, 灌输亲情、友情等元素,家庭用户,政企用户,强调多方沟通对于事业 带来的成功喜悦， 注重心灵层面的沟通， 灌输及时、伙伴等元素,观念诉求,家庭用户,政企用户,这是一种新的沟通方式 不但能够节省费用，而 且还能够让您与您的亲 人、朋友拉近距离！,这是一种商务沟通的新 桥梁，让工作更有效 率，事事快人一步，助 事业迈向成功！,诉求方式结论：从感性、从观念层面与消费者进 行沟通，从而再让他们关注具体 的、理性的、功能的层面的东西！,总推广主题：,“118166多方沟通 零距离”,针对

10、家庭用户的推广主题：,118166多方沟通 零距离 -多沟通，市话价，咫尺天涯若比邻,元旦、新年随即而至，多点沟通，多点情感，拨打中国电信118166，即时多方沟通、远芳近邻拜年问候，最多可与7位亲朋同时通话，打遍全国皆市话价，更多实惠、更多和谐！ 详情请拨打10000号或登陆http:/了解详情,针对政企用户的推广主题：,118166多方沟通 零距离 -及时沟通，伙伴共赢，助您成功快人一步,从现在起，让您的沟通更有效率，拨打中国电信118166，即时多方通话，与您众多合作伙伴及时沟通，携手共赢，抢占先机，助您成功快人一步！ 详情请拨打10000号或登陆http:/了解详情,推广主题诠释,主标

11、题：主标题紧扣118166LOGO推广组合，增强用户记忆，强调多方沟通所带来的深层利益诉求； 副标题：针对家庭用户和政企用户，从消费者角度出发，口语化地分别针对式诉求，突出各自用户类别的利益深入；,118166多方沟通 零距离 多沟通，市话价，咫尺天涯若比邻,118166多方沟通 零距离 及时沟通，伙伴共赢，助您成功快人一步,创意表现,5,品牌标识（ICON),运用核心：更易识别，简单易记，简明业务特性特征：分众，针对家庭用户以及政企用户分别诉求，通过细 分达至效果最大化表达内涵：多方沟通互动，更易联系你我的通信工具,A方案针对家庭用户,主推,备选,B方案针对政企用户,C方案整体备选,主画面创

12、意,家庭用户类,政企用户类,家庭用户类,政企用户类,宣传物料,X架,海报,报纸效果,电梯创意贴,候车亭画面,候车亭效果 & 城市聚焦媒体效果,吊旗,家庭用户体验卡A款,政企用户体验卡B款,体验卡C款,体验卡D款,宣传册子,整合营销计划,6,整体营销计划的两大核心,让用户熟悉/接受业务 新增用户,（一）体验卡营销,营销目的：挖掘更多潜在用户，通过赠送体验卡进行体验，提高对业务的熟知度，从而拉升销售业绩。 目标群体：家庭客户群体和政企客户群体。 营销方式：体验卡全省发放100万张，免费体验时长为30分钟（主叫方加被叫方共30分钟免费体验）,体验卡发放方式： 营业厅发放： 1、一般性发放：向全省范围

13、内指定的分公司营业厅进行发放铺设，推广期内，每周六、日向公众免费发放； 2、捆绑式发放：凡新装电话、宽带、小灵通或其他电信业务的用户，均赠送体验卡； 特殊地点发放：通过推广期间参与城市中的7-11便利店渠道进行发放； 邮寄派送：面向广东省主要的政企单位和家庭用户为主要派发对象，通过邮寄话费单的方式，同时向目标客户群邮寄体验卡；,（二）业务捆绑营销,营销目的：捆绑E6、E8套餐，使其自动获得118166的体验机会 目标群体：已有套餐群体和新办理套餐用户 营销方式： 1、通过10000号的直接提醒，向已有套餐用户进行体验获取通知，并把体验卡号和密码直接发送至其小灵通； 2、新办理套餐用户，则在办理

14、完成后，直接向其赠送体验卡； 3、已有套餐群体和新办理套餐用户均获得30分钟的体验时长；,（三）商务区攻心营销,营销目的：在商务区，通过派发精美的礼品进行业务宣传，提高对业务 的熟知度，从而拉升销售业绩。 目标人群：商务区白领 营销地点：几大一级城市核心商务区（如广州、深圳、佛山等）,营销方式： 1、与商务区内的指定7-11便利店进行合作，派电信礼仪小姐于店内，针对商务人群进行派送； 2、根据商务人士的行进路线，有效据点进行派送（如上班线路、午餐线路等） 派送载体： 计划派送制作精美的书签，书签正面为118166的业务宣传信息，背面为2008年月历，一套共12张，外加精致而夺目的封套；,（四）

15、节日营销,营销方式：节日促销 目标人群：家庭固话、小灵通用户 促销时间：2008.1.152008.2.15（农历新年期间） 促销主题：逢10送5，打得越多，送得越多！ 促销方式： 凡在活动期间，使用118166业务，通话时长累计每10分钟的主叫方均可获得5分钟免费通话时长的赠送，打得越多，送得越多，赠送时长于下次通话10分钟后开始计算赠送时长；,（五）增益性营销,营销目的：丰富营销的内涵，让客户群体感受118166全方位的立体宣传 攻势，让其切实体验多方通话业务的优点，从而拉升销售业绩 目标人群：家庭客户群体和政企客户群体 营销方式： 1、与省内重点城市的指定营业厅内，增设118166多方通

16、的免费体验区，用户可以在体验区内，拨打亲友电话进行多方通话的体验，而且由此体验区拨至的电话号码全免被叫收费；,营销方式(续)： 2、通过对广东电信辖下的固话、小灵通进行电话抽奖，抽中的用户，通过10000号致电或小灵通发送短信通知获得免费30分钟的体验时长； 3、根据广东电信的后台数据库，可针对经常利用固话、小灵通进行长途通话的用户，进行密集式抽奖，同样可获得免费30分钟的体验时长；,媒体策略及传播计划,7,媒体策略,118166业务推广媒介策略,目前，广东电信118166业务面临的主要问题是消费者对业务不甚了解以及如何提升认知，拓展客户渠道。因此，我们的媒介策略：“面点”传播策略一、通过空中的媒体传播，营造气氛 二、配合地面的推广活动，做好话题炒作,媒体推广目的,引起关注,产生需求,使用业务,引导需求,引导使用,