广告艺术与批评

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1、 1 对蒙牛广告的分析 姓名：王也姓名：王也 学号：学号：2009094012320090940123 电气与信息工程学院电气电气与信息工程学院电气 1111 班班 最近我观看了由台湾偶像组合 SHE 与飞轮海再度牵手拍摄的蒙 牛果蔬酸酸乳最新广告片。 春天，万木吐翠， 空气清新，正是采纳 自然之气，保健养生 的好时机，带着一包 果蔬酸酸乳去户外慢 跑、做操或结伴到风 景区去春游，不仅能畅达心胸，还能怡情养性。此次 SHE 与飞轮海 共同演绎的广告故事以春游为背景，春游行进中大家都感觉到很疲 惫，补充了果蔬酸酸乳后给大家带来了更好状态。拍摄中几位主演 为了体现整支广告春天的春意盎然和生机勃勃，

2、在着装和造型上都 特别增加了春天的感觉，大东明黄色的衣服衬托出春天应有的健康 与积极的生活状态，Ella 一身粉色装扮，Selina 穿上了粉色长袜。 此次广告片中“三根吸管”的创意成为了很强的记忆点，让消费者 了解到果蔬酸酸乳是突破性地将牛奶、果汁和蔬菜汁完美组合于一 身，并特别强调了蔬菜的重要性。 蒙牛公司从成立之初就在广告上投入了巨大精力，尤其善于运 用广告营销。无论是他的广告创意，宣传手段，投入的资金，都可 以说是下足了功夫。2005 年与湖南卫视的合作，创造了“超女+蒙 2 牛”这一成功的商业模式，也使蒙牛酸酸乳系列成功推出，为蒙牛 带来了巨大的利润。蒙牛乳业自 1999 年 7 月

3、成立到 2002 年，短短 3 年时间，在全国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升至第 4 位。 3 年平均发展速度为 365%，年平均增长率达 265%。而时至今日，蒙 牛已成为与伊利并立的中国两大乳制品巨头。 在广告创作中，最重要的是要抓住消费者的心理。首先，就需 要对自身进行定位。所谓定位，就是使企业的产品在消费者心中占 有地位，留下印象的一种广告方法或推销方法。定位的关键在于操 纵消费者心中的想法，唤起或加强他原本已有的欲望和渴求，使他 倾向于自己的广告的目的。产品的特性、企业的新认识，消费者的 需求和喜好三者协调恰当，就能正确地定位。（此概念摘自（此概念摘自广告学广告学 概论概论

4、 ，上海人民美术出版社），上海人民美术出版社）比如说成立之初的蒙牛，实力不济， 势单力薄，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。 当时内 蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人 知道。蒙牛一出世就提出创 “第二品牌”，这等于把所有的竞争 对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制 高点。 蒙牛特仑苏牛奶对定位理论的运用十分恰当。随着经济的发展， 人们生活水平的提高，社会阶层也在不断分化，温饱已不再是最重 要的了，更加追求的是物质上的需求。蒙牛之前推出的产品对高档 牛奶品市场这一方面也无涉及，因此决定发觉，而消费者心理上的 情感诉求成为关键因素。蒙牛特仑苏的电视

5、广告，以“清晰的牧草 3 健壮的奶牛 高 贵的骑士为背 景，配合精选 高蛋白牧草和 五大洲优良乳 牛种群等文字” ，展现材料和 高贵产地。这也不禁让人联想到品尝者高贵的品质，比较切合现代 人的心理，同时又把诉求对象中的白领或追求更高生活品质的高端 人群吸引过来，十分具有前瞻性和预见性。 随着市场竞争的激烈，广告由简单的告知向传播方向发展，进 而引发广告效应扩大化的需求日益强烈，竞争激烈的市场是广告创 意被大大的重视。2003 年 10 月 16 日。“神舟五号”顺利返回， 这是中国航天史上的里程碑 。蒙牛正是看准了这点，以 “举起你 的右手，为中国喝彩！ ”为口号，推出了 “航天员专用奶”的广

6、 告，并铺天盖地的出现在全国 30 多个城市的的路牌和建筑上； 蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中， “发射 补给对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人； 同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多 pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻 势锐不可当，蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一 个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。 4 “便士报”运动让报纸进入寻常百姓家后，广告业进入了“广 而告之”的大众传媒时代。报纸，电视，网络成为人们接受广告信 息的重要媒介。因此，合理地运用这些媒介也成为受众接受广告的 重要保证。蒙

7、牛在广告投放这一块可是“十分大方”。 央视 2011 年黄金资源广告招标会现场，经过激烈角逐，蒙牛以 2.305 亿再次 拿下了央视上半年电视剧特约剧场冠名权。上半年特约剧场冠名权 历来是央视招标中单项最贵一标，竞得这一标的企业极可能也是 “年度标王” ，去年蒙牛也是凭借这一标和 3.1 亿的总中标额，问鼎 标王。蒙牛品牌快速成长的原因有两个：一、广告资金的 70%集中 投放在央视招标段，利用央视的影响力，“以一当十”，迅速突破 同行业的强势竞争品牌的围堵；二是借助央视的影响力，把央视的 美誉度、可信度“嫁接”到蒙牛身上，缩短了建立强势品牌的周期。 众所周知，央视是我国信号覆盖范围最广的电视频

8、道，也是观众最 多的接受频道，蒙牛之所以投入巨资来争夺，无疑是为其产品寻找 最好的最有效的宣传渠道。 在网络方面，根据 Enfodesk 易观智库研究 显示，2010 年 5 月，乳 制品行业品牌网络广告 投放止跌回升，投放规 模与上月相比上升了 29.8%。蒙牛、伊利和贝因美占据了前三名的位置。（数据表格来自（数据表格来自 5 http:/ 932.shtml932.shtml） 在此，不得不提及的就是著名的“蒙牛+超女”模式这个 2005 年最靓丽的派对。在这一年里，蒙牛用不到 2000 万的赞助，将一个 名为“蒙牛酸酸乳”的酸奶新品，搭乘着“超级女声”迅速铺遍全 国，并且大红大紫，销量从

9、 7 亿一举窜升到了 25 亿，制造了一个举 世皆惊的营销奇迹。 对于纯牛奶而言，家庭消费价格是绝对重要的因素之一，所以 纯牛奶市场一直以来价格战不断，企业利润率持续下降。酸酸乳是 蒙牛集团为了突破纯牛奶市场的价格竞争，调整产品结构、打造新 的利润增长点的重要尝试。而在所有的消费群体中，青少年和女性 群体对价格的敏感度较低，感性消费特征明显，因此， “蒙牛”推出 酸酸乳系列新品时，将这一品牌定位于青少年消费群，塑造年轻而 又充满活力的品牌形象。蒙牛酸酸乳之所以能够获得超乎寻常的营 销效果，推动力来源于品牌推广和“超级女声”的接触点风暴整合。 蒙牛酸酸乳的目标消费者与“超级女声”的主要观众群非常

10、吻合， 蒙牛酸酸乳青春、时尚的定位与“超级女声”节目要素较为一致， 有效推动了蒙牛酸酸乳的市场扩张。蒙牛酸酸乳与超级女声活动所 宣传的精神内涵高度契合，而且蒙牛的品牌地位与湖南卫视的媒体 形象也可谓齐鼓相当。这种内核高度一致的强强联合，才可能产生 互惠互利的双赢结果。（部分摘自（部分摘自 http:/ 6 当超女的热度逐渐消退，2007 年，蒙牛酸酸乳完成了从传播上 “酸酸甜甜就是我”到“酸酸甜甜我做主”的形象升级。当新的品 牌代言人王心凌在电视广告中勇敢而略带女孩子特有的挑衅意味地 在水滑梯和过山车中尽情地嬉戏时，我们不难体味到蒙牛酸酸乳试 图展示给消费者的成长轨迹。 广告受众的选择也容易受

11、到外部因素的干扰，例如名人效应。 蒙牛在代言人这一方面同样也做得非常出色，我们可以看一下蒙牛 旗下产品 2010 年的代言人： 【蒙牛酸酸乳】【蒙牛果蔬酸酸乳 】 SHE &飞轮海 【蒙牛新养道】章子怡，国际著名影星 【蒙牛早餐奶】王珞丹，中国内地女演员。 【蒙牛冠益乳】孙俪，中国影视演员。 【蒙牛随变欧罗旋冰淇淋 】BY2，新加坡的 18 岁“白”氏双 胞胎女孩&吴克群，台湾歌手、演员以及主持人。 【蒙牛阿拉奶粉】袁咏仪，1990 年港姐冠军,由选美入行。 【蒙牛真果粒】李冰冰，中国影视演员。 【蒙牛“新养道”系列高端牛奶 】章子怡 【蒙牛“特仑苏”金牌牛奶】朗朗，国际著名钢琴家。 （注注：来来自自百百度度百百科科） 我们可以看出，不同的品牌，面对的主要消费对象不同，选择 的代言人也有所不同。 时至今日，作为我国重要的乳业巨头，相信在不断的变革与创 7 新中，蒙牛会越走越好，而通过对以上内容的分析，我同时也掌握 了许多广告学的知识。