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1、2018/10/23,第二篇 消费者决策,第二章 复杂决策：购买过程和消费经验一、消费者决策种类消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度2、参与购买活动的程度第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合。,2018/10/23,消费者决策类型,高度参与 低度参与,决策（信息 寻找、考虑 品牌的选择）,习惯（很少 或没有信息 寻找，只考虑 一种品牌）,复杂决策 （汽车、电器、 住房等）,有限决策 （快餐食品等）,品牌忠诚度 （运动鞋、奶粉等）,惯性 （面巾纸、牙膏等）,2018/10/23,决策程度反映了
2、消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。,2018/10/23,复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品） 有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）,2018/10/23,品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉） 惯性消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）,
