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1、中国，北京，鲁能新城2010年市场推广策略建议,东方博文 鲁能新城项目组 2009.12 ,壹,项目基本研究,营销模式逐渐城市化，策略型的推广营销模式成为主流，到09年，几个较为著名项目已成为区域乃至整个北京的标杆性低密项目。 知名开发商的介入（万科、龙湖、鲁能），带动区域房地产市场迅速发展，项目品质和居住水平不断升级，区域市场升温。 2010年的顺义市场住宅产品供应两极化，以小高层产品为绝对主力，少量别墅类产品； 随着奥运经济、空港产业、马坡未来城市规划的带动，区域发展前景看好，未来升值潜力巨大。,顺义区域市场简况,中央公园,本 案,香悦四季,金宝城,总用地面积： 22.97公顷 总建筑规模
2、：30万平米 容积率： 1.3 绿化率： 30% 现阶段推出类型： 六层洋房产品 户型：160-200平方米 预计售价：15000元/平方米,项目素描,新城核心滨水而建公园为邻,通透板式建筑 精装修标准：2000元/平米 香悦四季12月成交113套，成交均价约13949元/平米，去除2000元精装与户内赠送面积，其毛坯成交价约在10600-11000元/平米之间。,合景 香悦四季,预计2010年年初推出的小独栋别墅： 地上两层、地下一层 户型： 235平方米、240平方米 户型特点：地下面积均为130平方米，并且是不计入销售面积,合景 香悦四季,与本案相邻，小独栋别墅产品，总价预计在450万左
3、右,以酒店、别墅、洋房、商业多种业态为组成的综合体项目。其中四星级金宝花园酒店、金宝花园别墅已成熟使用。 金宝城12月成交5套， 与其近期放盘量有关，均价10095元/平米。,金宝城,香醍溪岸12月成交25套，成交均价较开盘上涨了约1500元，按地上面积为地下面积的2-2.5倍计，其地上成交均价约为19600-21000之间。,龙湖 香醍溪岸,小 结 在售的小高层公寓产品，在对外的宣传上均将产品的形象升级。 区域整体产品类型两极分化，主要分为公寓产品和别墅产品两大类，过渡、自住兼投资型经济户型和享受度假豪宅型； 户型面积区间：小高层在130平方以下，别墅在250平方以上，没有中间过渡的产品，,
4、区域内缺少舒适型的高端宜居产品,洋房别墅化设计 植入了别墅的空间尺度以及户型设计理念，户型呈现出了退台、花房、露台等，只有别墅才会有的灵动空间，使得具有着鲜明的别墅血统。别墅式的生活氛围 在园林设计和建筑风格上更突出表现人性化的良好融合。具备别墅社区独有的资源优势 在拥有生态环境及景观的同时（中央公园、森林公园），又具备了城市住宅的便利和繁华，引领了一种全新的生活方式。,综上所述，我们发现：,新城稀缺的具备别墅品质的低密住宅,threats（威胁） 未来走势不明朗，不确定因素的风险 政策变化带来的地产市场变化 周边项目的跟随竞争,Strengths（优势） 产品力强，具有较强稀缺性 产品落差较
5、小，均为同质化客群 紧邻中央公园，绝对水景 鲁能地产的品牌优势,Weaknesses（劣势） 区域价值认可还需时日 相对的高成本带来高定价，具有一定风险,Opportunities（机会） 区域产品两极分化严重，舒适型高质产品稀缺； 顺义区域的不断发展，生活配套逐渐完善； 多个知名开发商进入顺义，区域市场升温； 大龙天竺地块助推顺义房价升高； 地铁15号线动工，拉近与市区的距离。,SWOT分析,本案拥有稀缺的类别墅型低密产品以及得天独厚的居住环境，通过城区功能的发散作用，将吸纳不同于以往的栖息者。,地缘维度 前期以地缘性客户为主，后期逐渐辐射以北京东北部为主的高端客户。,京城高端客户,望京、亚
6、运村、大山子以北泛京城东北部的高端客户,空港及顺义地区的高端地缘性客户,功能维度 二次置业客户作为前期的主力客户，炒热市场，逐渐吸引自住的购买者。,第一居所自住占主导,第1.5居所自住投资两相宜,第二居所投资需求为主,财富维度 具有前瞻性的永远是财富阶层的精英，以他们为目标客户，起到意见领袖的带领和引导作用。,准中产阶层,中产阶层，准财富阶层,财富阶层，层峰人士,深挖 顺义当地,企事业机关人员 喜欢彰显身份 追求更好的高品质生活,辐射 北京城区,工作在北京东部 看重相对城区而言的低价 看重高品质和高品味,目标客群,位居新城核心 与12万平米中央公园为邻 水景无敌 10万平米商业金融配套、社区高
7、档会所 两大公园所在的旅游渡假风景区 健康生态 轻轨交通拉近与城市的友好距离 浓荫花园 精致典雅园林 160-200，低密大宅，享受别墅空间 品牌企业，高端项目开发商,项目价值梳理,核心价值提炼,中央公园水岸 地中海大宅,核心区位、优质景观、生态环境、风格产品、低密特性； 使本案具有了唯一性和独特性，其所代表的生活方式将作为项目的个性名片在后期进行延展，发挥本案的独特气质与品质感，体现价值。,鲁能新城7号院,项目案名,配合企业的品牌推广，突出鲁能品牌以及新城概念。 可塑造成鲁能开发的新城市级大盘的品牌，在北京以外区域复制。 “7”是地块的代号，显得顺理成章； 从风水角度上讲，“7”代表“上”，
8、符合高端客户的心理需求； “院”突出了项目的高端性、私密性、尊贵感； “7号院”与“第一区”有延续性，可形成一套以数字为系列的分案名。,鲁能新城7号院 推广策略分解,贰,1、塑造区域价值形象标杆： 突破区域价值，打造别墅生活圈升级概念，建立区域高端地产形象。 2、建立区域高端产品标准，提升产品杀伤力： 强调类别墅形象和精神价值，突出低密住宅的稀缺性，形成区域差异优势，建立区域高端地产产品标杆。 3、建立区域最高端地产品牌形象： 品牌与产品高端结合，整合推广，塑造北京罕见规模化大盘，以类别墅的高端社区形象完成高端产品站队，建立区域高端地产品牌标杆。,核心策略,引领新城别墅化生活，树立区域高端地产
9、标杆。,PS：整合推广 通过整合推广的方式，可以做到一箭三雕：扩大企业知名度的同时，也加大了其他别墅项目的市场曝光率并推动了销售，顺势将本案过渡到别墅的形象。 整合推广的同时，项目间优势共享，资源互补；通过“一种声音”的传播，实现效益的最大化。 而借助整合推广也提高项目的曝光率，增加知名度，从而推动蓄客。,3 大区隔体系建立产品独有市场地位,品牌区隔,产品区隔,情感区隔,充分借助北京鲁能地产在品牌推广，利用企业品牌优势提前建立产品高度，区隔竞争。,通过对产品的感性+理性诉求，建立产品与客户的友好度，进行吸筹。,通过大量的客户推广活动，推动鲁能客户能量，挖掘其利用价值。,北京鲁能、平台客户 资源
10、共享合作,3 大联合机制建立产品独有市场地位,北京别墅项目共同参观,联手重点单位， 推动圈层蓄客,媒体策略,强化项目周界包装： 区域内及竞争项目周边的户外广告配合，重点确保对地缘性客户的全面影响；阶段递进式推广，实现产品向精神价值的转化。 以分阶段递进推广模式，逐步建立市场声音，并逐步实现产品价值向精神价值的转换，引导受众产生高端项目的首应效应；软宣炒作，舆论先行： 以事件性营销吸引大众关注，产生广泛认知；报纸杂志方面，阶段密集投放，软硬结合投放；实效性销售为推广的核心渠道 以短信、网络、DM直投作为核心渠道（开盘前加大投放密度）；户外广告作为形象媒体，追求长效影响效果；,1月,2月,12月,
11、8月,9月,10月,11月,售楼处开放 产品推介会,整合过渡,推广/蓄客,开盘强销,持续销售,项目开盘,样板区开放,临时接待 中心开放,概念引导 形象建立,预热 亮相,推广节奏,推广整合过渡 第一阶段 (1月2月）,重点解决问题： 1、鲁能地产的品牌整合及推广 2、整合项目的推广方式及7号院的形象导入,推广主题 鲁能地产，新城市别墅生活圈 户外 项目周边户外 利用品牌别墅项目带动鲁能品牌的知名度与关注度， 以别墅项目整合推广方式，提升7号院项目的知名度， 对项目的类别墅产品形象进行过渡。,核心动作,配合物料： 7号院项目宣传CD（偏形象、概念） 自身网站相关资料 7号院系列销售物料,重点解决问
12、题：高端形象的树立，在大量客户蓄积。 3-5月概念引导，自然过渡到，完成形象建立； 软性宣传引导大众形成区域认知与认可。 6-7月全方位广告立体投放，持续炒热市场；实现认购热潮。,产品推广导入/蓄客 第二阶段（3月7月）,7号院，鲁能地产又一别墅新作。 户外广告牌 项目周边围挡、道旗、灯箱等户外 利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度， 以别墅知名，对项目的类别墅产品形象进行过渡。,3-5月推广主题, 户外广告牌 项目周边围挡、道旗、灯箱等户外 利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度， 以别墅知名，对项目的类别墅产品形象进行过渡。,6-7月推广主题,业内杂志新地产软硬结合投放（3月初） 业内有声音
13、，引起关注。 以鲁能地产打造新城市别墅圈为主题，进行新闻性软文炒作，话题导入7号院项目的产品，对项目形象进行提升。软文标题 鲁能地产：别墅化生活，空降新城。鲁能地产：满载别墅化生活乐章，开创激情2010。,核心动作一,目标客户内部推介会（4月展开，持续活动） 活动目的：小众传播道，筛选阶层群体，制造级别。 活动地点：第一区的销售中心；别墅项目会所. 活动参与：顺义及空港区域的实力企事业单位，针对高管层的产品内部推介；高意向客户。 活动内容：产品推介，可配合别墅实景，弥补示范区未到位的缺陷。,核心动作二,顺义水上公园 端午龙船赛 活动目的：事件炒作，扩大知名度与美誉度；保持意向客户对项目的持续关
14、注和热度，为7月的意向认购做人气铺垫，随时掌控情况。 受邀嘉宾：顺义主要领导、参与企事业单位内部推介活动的单位人员、有较强购买意向的客户，以邀请函为主（百人以内的活动）。 受邀媒体：北京青年报、新京报、顺义电视、新浪网、搜狐网、搜房网、焦点网等网络媒体。 执行要点：利用活动所有机会传播项目信息；事前炒作，事后推广。,核心动作三,销售中心开放，内部认购活动 活动主题：鲁能新城7号院 销售中心开放暨产品推介会 活动时间：7月下旬 活动形式：产品推介 + 冷餐酒会 活动内容：利用销售中心开放的事件，邀请顺义区域企事业单位的意向客户以及高意向客户参加，在活动中落实意向认购量，为8月开盘准备。 PS：重
15、点放在企事业单位已基本确定的内定购房客户。,核心动作四,短信文字示意： 中央公园水岸，地中海大宅，演绎新城别墅化品质生 活。鲁能新城7号院，售楼中心已开放，内部认购火 热中。88888888广播稿示意： 鲁能新城7号院，中央公园水岸，地中海大宅，完美 诠释别墅级生活风情。售楼中心已开放，内部认购火 热进行中。88888888,报广标题示意： 主标：中央公园水岸，地中海大宅。绽放别墅化生活 副标：鲁能新城7号院，8月8日即将精彩呈现，尊享天与地的别墅化生活。,配合物料：概念楼书、销售物料、活动物料、网站建设、活动礼品 现场包装：产品发布会包装、售楼处开放活动包装,媒体组合,开盘热销期 第三阶段（
16、8月10月）,重点解决问题：蓄水势能转化销售力，促成签约成交。 1、实效广告集中高频投放，热销炒作； 2、 开盘热销、节庆活动、样板区开放，配合事件营销，持续炒热。, 户外广告牌 项目周边围挡、道旗、灯箱等户外 利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度， 以别墅知名，对项目的类别墅产品形象进行过渡。,推广主题,项目开盘活动 活动主题：鲁能新城7号院 盛装启幕 活动方式：冷餐酒会 + 精彩节目表演 + 签约仪式（百人以下的活动） 活动原则：大众造势 小众邀约 邀请嘉宾：顺义政府领导、大企业高管、业内权威人士、媒体记者等出席。 活动内容：已内部意向认购的客户现场签约，意向客户现场落定有大礼（礼品或优惠活动）； 主流及时尚类媒体发布活动信息，进行活动前期宣传、造势及后期报道。,核心动作一,样板示范区开放（10月） 活动主题：鲁能新城7号院 2010风尚巡礼 活动内容： 结合10月假期，以样板间开放为由，邀请客户到访，配合系列体验讲座活动；提升项目美誉度和影响力；配合节日客户回馈，热动现场氛围，促进成交。 内容举例（选其一）： 鲁能新城7号院2010风尚巡礼 之 堪舆之道（如：风水大师专场讲座） 鲁能新城7号院2010风尚巡礼 之 色彩之旅（如：家装色彩搭配讲座）,
