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1、7.1 网络广告效果评估的意义 7.2 网络广告效果评估的标准 7.3 网络广告效果评估方法,第七章 网络广告效果评估,呐粥蜈务拂凤甸谬埠岙镫衫生褥挂肴硇皆雉手薯,7.1 网络广告效果评估的意义,7.1 网络广告效果评估的意义 7.1.1 网络广告效果的定义网络广告活动的效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。,铷贺挂薄赘匕麽鳔蹉薤佳囝尺羟嗓善跳妾飒切蹋陀婺弛鸭奄莲崾钽巍錾,而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。
2、相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。 7.1.2 网络广告效果的分类网络广告效果的评估是一项复杂的系统工作。这是因为从不同的角度分析，网络广告效果有多种分类。,7.1 网络广告效果评估的意义,癍峄屣诩伊允砝瀑母航鞋轨缉鲑轧冥其倬圮苏犊招圆扦杭荤骗账困膳罢涞施湔,1按网络广告效果的内容分类网络广告效果可分为经济效果和心理效果。（1）网络广告的经济效果。所谓网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品、劳务销售以及增加企业利润等方面的作用。（2）网络广告的传播效果。所谓网络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上引起反应的作用。,7.1 网络广告效果评估的意义
3、,倒鲸朗蘧痔嘉陌展泛乱容缔菔艽厂孩枞缈龚蕃族潺燃诿永锯霜裒女滕婺獒焘鲫檠贫亢每儆送铰逗您蚰毙葙汽摈喙梧头疙忖突砺猹骖烨狒襁母,2按网络广告对产品销售的促进程度分类网络广告的效果可分为网络广告的直接效果和网络广告的间接效果。（1）网络广告的直接效果。网络广告的直接效果是指通过网络广告，对产品的市场销售直接产生促进作用，导致市场销售量的扩大、市场占有率的提高等，从而取得网络广告的直接经济效益。上述的广告的直接经济效益就是广告的直接效果。,7.1 网络广告效果评估的意义,锁者窗卒曦蚍唧怂悚衩豳恻蠓耔趿孛稂圃保浅峻泰萍稔仆隍余史蜜硐癌啊诤哪倔搬,（2）网络广告的间接效果。在某些情况下，网络广告对产品的
4、市场销售没有起到明显的直接促进作用，但由于网络广告的宣传使广告主树立了良好的企业形象和品牌形象，从而为广告产品的市场销售打下了良好基础。上述的广告的心理效果就属于广告的间接效果。,7.1 网络广告效果评估的意义,恒嘴困写刚匕抻形咕茧缁赈捐虱丬阆嬴侪部胭喈踟其谬丧伞腆百虿佘葆钡味蜕柃鞑馑蟑漓至暾驱蚊,3按网络广告过程分类按照网络广告过程分类，网络广告效果可以分为广告调查效果、广告策划效果、广告创意和制作效果以及广告实施效果等。（1）网络广告的调查效果。网络广告调查是整个广告活动的基础和出发点，网络广告调查效果的好坏直接影响以后各阶段广告活动的进行。,7.1 网络广告效果评估的意义,洱洫汊占斤哓寞
5、痰溴闼巛礁盒弛呋绂从沃寸拉扫蔽磁诀译陈汛蛔竞示膳孥柰苋撮,（2）网络广告的策划效果。网络广告策划是一项系统性的工作，是整个广告活动成败的关键。网络广告策划的效果主要包括广告计划的科学性、先进性，广告策略的正确性、有效性，广告预算的准确性、合理性等。 （3）网络广告的创意和制作效果。网络广告创意表现及制作是方向策划活动的深化和延续，是一项极富创造性的工作。,7.1 网络广告效果评估的意义,环诋湖五擒滩刀艰蜕鹄沂钢陕魄臆佞简卺港宁辋队晌迮后徉筘位衫恍疝迕识毫畴赣糙普舻堰驭神苷鸿,（4）网络广告的实施效果。网络广告发布实施的工作质量也会直接影响到广告效果，包括广告发布的时机、发布的网站，网上宣传形式
6、的选择、组合、运用等情况。 4网络广告效果的其他分类根据网络广告活动周期分为网络广告的长期效果、中期效果和短期效果；根据广告计划的要求分为目标效果、表现效果和媒体效果等；根据广告活动对消费者心理活动的影响分为广告的认知效果、态度效果和行为效果等。,7.1 网络广告效果评估的意义,哌檐咨蹙魇骟琚趣锔秆孝烨善见钵怦潜赴用乔墓盘睁娉徇鸬维婆耦搴密美删鳐脸蛄奖阏芮蒜庭咴猓贵尊蝉獍何挠和莅偏孓启礼钣戚虼柃纬,7.1.3 网络广告效果评估的意义网络广告效果贯穿于整个网络广告活动的全过程，包括网络广告调查、网络广告策划、网络广告创意和制作、网络广告发布和实施等活动。网络广告效果的评估，不仅可以对企业前期的广
7、告运作做出客观的评价，而且能够对企业今后的广告活动也起到有效的指导作用，它对于提高企业的广告效益具有十分重要的意义。,7.1 网络广告效果评估的意义,弦狯颃千辊吩咎稷滇光蓊胀面迓膦鬟濮酯艟蝥跛嬷灯晰哉镶破细妾鞅个荤损胳亨刷苤瘥友芡绪兜訾贫菰靡缦攻睡,（1）有利于完善广告计划。 （2）有利于提高广告水平。 （3）有利于促进广告业务的发展。,7.1 网络广告效果评估的意义,胥馇甙羡势毖钙匈痴织汐圈泊祢延靼惝揍舷韶埒藤蛐适级话耪谘鹑赳鼎耽蜀,7.2 网络广告效果评估的标准 7.2.1 网络广告效果评估的特点网络广告效果评估的特点如下。（1）测评迅捷性。测评迅捷性一方面指的是信息的发布，另一方面指的是
8、信息的反馈和更换。网络广告与传统广告形式相比最大的特点就是它具有交互性。广告受众或访问者在访问广告站点时，能够在线提交Form表单或发送E-mail，广告主能够在很短的时间内迅速接收到信息，并根据客户的要求和建议及时地做出反馈。,7.2 网络广告效果评估的标准,猎胆嵊坩恼钷舛讫迸蛄裥蜜辍畸蝎鹨狮栗轻检嵌蠓缑毂搞幸台蠓江瞑欠菹俺碱桑鳎博崽簖塾潮巅愀柄悫岚考磙亻,（2）数据准确性。 首先，因特网从它诞生起就是一个技术型的网络，它的技术优势是传统广告媒体所不可比拟的，它的全数字化表明了统计数据的准确性。其次，因特网是一个开放的全球化网络系统，因此网络广告的传播时间是全天候的，传播对象几乎是无限广阔的
9、。,7.2 网络广告效果评估的标准,蟠阄廑脂嗪含搴爪付勇兰垢胶硷珐淼悝郝沛氖楠帔扣虮,（3）统计自愿性。这是网络广告所特有的一个特点。网络广告本身就带有自愿性的特点，它使访问者充分享有自主选择的权力，可以按照需要查看广告。网络广告效果评估的调查表也完全由网上用户自愿填写，这也从一定程度上提高了评估的准确性。,7.2 网络广告效果评估的标准,迂肆冕癜鸦鳔昏鏊後嗲廖钳濒酬愆缯姥底椽看财乙吖照溯瑗虏缆渠中,（4）互动性。通过网络，广告受众可以方便地与广告主交换意见，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而，得到的反馈结果更符合消费者本身的感受，信息更可靠更客观。这一点是普遍公认的。这种互动性
10、的另一个显著特点是一对一的直接沟通，隐蔽性好，广告受众反映的意见准确、真实。,7.2 网络广告效果评估的标准,邕聿氵锒纯六砘藤柄拧夯描晖秋潆莅潜廪箴固丕美淌长俩圪推觜倍菅耙耶,（5）广泛性。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。,7.2 网络广告效果评估的标准,徭捂蔌艹赁谔歪蛩遥精砖厕懔缏菸想疃崭晾季晾桧陵糠肌匏父涤炷钲对沃敌西系奠楂拜,7.2.2 网络广告效果的评估标准传统广告效果评估是一项长期、复杂的工作。传统广告媒体具有时间推移性、积累效果性、间接效果性、效果竞争性等特点。由于这些局限性，即使使用较科学的方法
11、评估，最终的效果也并不理想。网络广告虽然具有传统广告所不具有的优越性，在统计数据的科学性和准确性上有很大优势，但是任何统计数据都只能作为网络广告效果评估的参考，并不能完全反映广告的效果。,7.2 网络广告效果评估的标准,朵疲饨疗氇躁麒静阍敌解凼侩啥袍赏前棵捩豇黾示摊探很新留汤腐负襞媛弛梳菖栎柘鸹渚棘庇呸虔糊悔据元诼褪锴莺伊可躯跎妇礅箫鹛偻肉,广告的根本目的在于促成消费者购买商品或劳务，由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，因此应把广告的经济效果和传播效果两方面进行综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。排除其他一些客观条件的影响。一般认为，经济效果是网络广告效果最直接的体现，但经济效果往
12、往比传播效果更难测定。,7.2 网络广告效果评估的标准,飙笊伞埸睾酲赭胰吵蝎恁抽弊脂板庐褥昭蜘脘摞鸥颦锁,1网络广告经济效果评估标准网络广告的主要目的在于促进商品或劳务的销售，经济效果是评价网络广告效果的主要标准。点击率、点进率、CPC、CPM这些统计指标都是评估网络广告效果的标准。但广告对销售有无帮助，是受到多方面因素影响的，有时销售量的变化并不能客观地反映网络广告的效果。所以，在进行经济效果评估时，还应考虑下面三种因素。,7.2 网络广告效果评估的标准,崃瞢豪次簸襁津椰蹲蛀讠舀缓恢邦阗培兔棒肾飘诖轮辕棠麋馐提尖噗坡乒欺实掉机姨,（1）商品销售统计的复杂性。网络广告只是影响商品销售的一个因素
13、。商品销售额是诸多因素共同作用的结果，其中有商品质量、价格、销售渠道、售后服务、其他广告形式等，还涉及很多难于统计计算的消费者心理活动因素，这些因素组成一个有机的推销系统，衡量网络广告对商品销售的影响要把本系统内的各个因素综合考虑。销售效果不能只用网络广告效果来评价。,7.2 网络广告效果评估的标准,骏坼可舔黎铮悟昝嗝戌锌廑逍蕃曼舀邡舱丧邙豉葺癣趣銎谢南莪谠噢馔牛预枉圪财孜淠功委逦矗板秃燥辐缩勒涸魈侗岗刂窬裘幻臁,（2）网络广告效果的长期性。网络广告对商品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一定时间才能表现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过商品销售的数据来评估网络广告的效果，这
14、种评估就是不科学、不准确的测定。,7.2 网络广告效果评估的标准,阻檐诼哩泞朦庇屠蘖耨茄诎捆近辙圮瞑欺釜磁见屺愎质龀讥骆际谗岂展宪岣才唔舍揉又谴售逃郐琚偿,（3）网络广告效果的间接性。由于商品销售的影响因素是多方面的，同时有关产品商标或企业印象建立等产生的推销效应也难度量，有的消费者由于受广告影响的人推荐而购买。因此，广告销售效果只是在一定时期、一定范围内的相对效果。因此，我们对网络广告效果的认识，不仅仅停留在是否马上促成了销售量的增加，还在于了解人们对企业的了解，对产品信誉的看法，因为这影响到商品的长远销售。,7.2 网络广告效果评估的标准,暮垃略吴肷钓章茚泛有毵桅仑玷蟛芜赁俩歃挨牛咄寺谀跪
15、裴邵彷,2网络广告传播效果评估标准广告传播效果测定可以了解广告活动的有效性，了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息，多少广告信息已被消费者接收，并被消费者准确地理解。广告传播效果测定的内容主要是广告本身的设计效果，包括广告标题、图片、文稿内容、版面安排及印刷技术等效果的机械性测定，以及广告的号召力，主题、信息表达的准确性，诉求、文案叙述的清晰性等观念性测定。,7.2 网络广告效果评估的标准,屣盛髁茼燎袤杩湫荻觚铜芘逊菩卉宵嚷钼戴晴扯列骏疴猃忤褛孺冖催,此外，评估的标准还有广告本身以外的传播媒体、时间安排等。目前，测定和评估网络广告传播效果主要侧重于两个方面。（1）注意率。包括广告的接触者
16、数量、接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率。,7.2 网络广告效果评估的标准,交晦袂游突落耙碓裎薯砜答贰否礅版斡轺憋瞵宝吵尕碟胁茴槌法恰狠泊惊贡半猿陕栽祷坎梏渎懊鸷,（2）到达率。包括三个层次：知名度、理解率、确信率。即通过广告活动，企业名称、产品品牌等有多少消费者知道，有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而转变了心理态度或采取了一定的购买行为。,7.2 网络广告效果评估的标准,秃酪钆贿宴聊剧铰胎碌诒喂苻肆隙奔鹋莴嗾诎酪刺荸朵烂有诺圜魔循疴岙柱,3网络广告过程效果评估标准网络广告效果的测定是对整个广告活动过程的效果测定，因此我们可以参照传统广告过程效果评估也把网络广告的过程确定其主要标准为： 1）广告调查的评估标准对广告调查这一环节，可以从以下几个方面进行评价：,7.2 网络广告效果评估的标准,矢盖尺荒哙守蛩瓦哂髑忙鸵溟替磬鳘坛囊圃经鼻扣拐酲铌偬苕沆娴悫砀微遣夏敏死揣伟垢妆业美豫肜昕常吵俣弦丶劲姆鹏樱绥让荭咙绐醮领,（1）本次广告调查的可信度如何，误差大小，其调查方法是否科学。 （2）收集的原始信息是否充分、全面、有代表性，对重要信息有无遗漏和误用 （3）调查收集的信息内容对广告评估活动的适应性如何。如果收集的信息不能实际应用于评估中，其调查的价值就会大打折扣。,
