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1、吴一第十章市场营销杭州电于科技大学睦理学院.第1页场定位。市场营销策略(产品、定价、销售渠道、促销10.1市场与市场营销口狭义:市场是指商品交换的场所。如农贸市场、小商品批发市场等。口广义:市场是商品供求关系的总和。市场营销:-个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销观念:企业从事营销活动的指导思想或经营观念。即企业开展市场营销过程中处理企业、顾客和社会诸利益所持的态度、思想和意识。生产观念产品观念1推销观念市场营销观念社会营销观念10.2市场购买行为消费者市场及其特点。消费者市场:所有为个人消费而购买物品或服务的个人和家庭的营销场所和领域。特点:1
2、、从消费者市场交易的商品看,需求弹性大。2、从消资者市场交芬的规模和方式相,亥易频繁,交易量不大。3、从消费者市场购买动机和行为看,缺乏专门的商品和市场知识。4、从市场的动态看,需求复杂多变导致商品供需矛盾频繁而明显。购买行为模型荣筷别湘|晓销和深“花品|“绍济的C0八日月一(*地点|“政治的促销|“社会的购买者的特征i5平z*个人“理购买者的欢策过程“问题认识-日日ss压“汪策“刚后行为购买者的反应“产品选择“品牌选择4E购买时机“购买数量L_(一)文化因素文化:人类欲望和行为最基本的决定因素。具体表现为人的价值观。亚文化:每一文化所包合的更具有认同感和社会化的统小的群体-变动.民族群体、宗
3、教群体、地理区域竿。社会阶层:在社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化-社会阶层影响。相似性:同一社会阶层内的人,其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。口层次性:人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。综合性;苦人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、所得、财家、教育和价值观等多种变量的制约。可变性:个人能够改变自己所处的阶层,但变动程度因社会的层次森严程度不同而不同。(二)社会因素-相关群体主要群体,如家庭、朋友、邻居与同事,在他们之间接触频繁并相互影响。次要群体,如职业和贸易协会,这些一舫更为正式但相互影响给少。相关酵体使个体叛新的行为和生活方式的影响。人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生菜种趋于一致的压力-。意见带头人是财一个特定的产品或品牌,非正式地对它进行传播,提供意见或信息的人。_(三)个人因素-家庭。营销人员要探究家庭成员在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下:a下考支配型:-人身保险汽车|电视机口妻子支配型:洗衣机、地毯、家具、厨房用品口共同支配型:度假、住宅、户外娱乐
