（精品）市场环境分析与营销调研

《（精品）市场环境分析与营销调研》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（精品）市场环境分析与营销调研（92页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,1,主讲：李珊,市场营销概述,.,2,2.2 营销环境,目录,2.1 营销信息,第2章 营销信息与营销环境,.,3,学习目标,理论目标：学习与把握市场环境分析的主要概念，宏观环境与微观环境的构成要素，分析市营销环境的意义，市场营销调研的主要概念、类型和内容等陈述性知识；能用所理论知识指导“市场环境分析与营销调研”的相关认知活动。 实务目标：学习与把握市场营销调研的程序和方法， 相关“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范营销调研的相关技能活动。,.,4,学习目标,案例目标：能运用所学“市场环境分析与营销调研”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设

2、计的能力；能结合“市场环境分析与营销调研”教学内容，依照“职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。 实训目标： 引导学生参加“市场环境分析与营销调研”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实体验“市场环境分析与营销调研”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、企业某项目营销调研实训报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“市场环境分析与营销调研”的专业能力，强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新创新”等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业情感”、“职业态度”、“职业良

3、心”和“职业作风”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。,.,5,引例：日本轿车为什么能够后来居上？,汽车行业的“生态环境”是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。20世纪70年代，这些因素发生了重要变化。然而，领先于世界长达半个世纪的美国通用、福特等大汽车商对这些变化一度未予重视，他们坚信美国的轿车是世界上最好的轿车，美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适的大型轿车。结果，适应环境变化的小型、省油、便利、经济，而且比德国大众同类车“甲壳虫”性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的日本轿车迅速成功地进入美国市场，不出几年就后来居上，销量

4、超过德国车而占据美国进口汽车的首位，到80年代达数百万辆，占美国汽车市场的1/3。1980年，日本汽车产量就超过1000万辆，超过美国而居世界之首。 日本轿车之所以能够后来居上，超过美国而居世界之首。关键就在于他注重市场营销调研，抓住了环境变化的脉搏，摸准了消费者的心理、口味变化，迅速开发出适应环境变化的小型、省油、便利、经济，且性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的轿车。,.,6,2.1.1 市场营销信息的作用,2.1 市场营销信息,.,7,2.1.1 市场营销信息的作用,1）市场营销信息的意义市场营销信息属于经济范畴，指的是在一定时间和条件下，同企业市场营销以及与之相联系的多功能

5、服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。,.,8,2.1.1 市场营销信息的作用,2）市场营销信息的特征市场营销信息是多信源、多信宿、多信道、多层次的综合。市场营销信息具有双向流动性。市场营销信息具有时效性、活跃性。,.,9,2.1.1 市场营销信息的作用,3）市场营销信息的功能作用市场营销信息是企业营销决策的前提和基础。市场营销信息是企业制定营销计划的依据。,.,10,2.1.1 市场营销信息的作用,市场营销信息是实现营销控制的必要条件。市场营销信息是增加企业盈利的主要资源。市场营销信息是协调内外关系的依据。,.,11,2.1.2 市场

6、营销信息的内容,2.1 市场营销信息,.,12,2.1.2 市场营销信息的内容,1）商品供求及其变化的信息 2）商品价格及其变化信息 3）市场竞争情况及其发展趋势信息 4）技术进步和新产品开发信息 5）国际市场及其变化信息 6）与市场营销有关的其他信息,.,13,观念应用2-1,气象信息的效益有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样,加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝皮将要大

7、降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍,该厂获得了可观的效益。,2.1 市场营销信息,.,14,观念应用2-1,【分析提示】该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功能作用。,2.1 市场营销信息,.,15,2.1.3 市场营销信息的管理,2.1 市场营销信息,.,16,2.

8、1.3 市场营销信息的管理,1）市场营销信息的收集 2）市场营销信息的加工 3）市场营销信息的传输和储存 4）建立企业营销信息系统,.,17,2.1.3 市场营销信息的管理,图2-1 企业营销信息系统,.,18,2.2 市场环境分析,.,19,1) 人口环境 人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、密度、职业等。 2)经济环境 （1）消费者收入就是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括工资、奖金红利、退休金、出租收入及其他收入等。消费者收入的多少不仅决定着消费者市场的购买力水平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。,2.2.1 宏观环境分析,.,20,人均国民收入是一定时期

9、内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，它大体上反映一个国家的经济发展水平和人民的生活状况，也在一定程度上决定商品需求的构成。 个人可支配收入这是在个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 个人可任意支配收入这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支后剩余的部分。,2.2.1 宏观环境分析,.,21,缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着、购买高档耐用消费品、出去旅游、储蓄、缴纳个人所得税、缴纳党费、工会费。 分析说明：上述支出，从消费者支出行为模式分析，哪些构

10、成个人可支配收入扣除，哪些构成个人可任意支配收入扣除？为什么？运用所学理论进行回答。 分析要点：个人收入中扣除缴纳的个人所得税、缴纳党费、工会费后所得余额，就叫个人可支配收入，缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着这些支出，是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支，将这部分扣除后剩余的部分，就叫个人可任意支配收入。此时，由于基本生活已得到满足，因此，开支就比较自由随意。一般可用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等非基本生活方面开支。,【同步思考21】,.,22,（2）消费者支出结构 恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比 恩格尔系数是衡量一个国家、地区

11、、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。,2.2.1 宏观环境分析,.,23,联合国根据恩格尔系数制定了一个划分贫富的标准：系数在59%以上者为绝对贫困化水平；系数在50%-59%之间的为勉强度日水平；系数在40%-50%之间的为小康水平；系数在30%-40%之间的为富裕水平；系数在30%以下的为最富裕水平。 分析说明：为什么恩格尔系数越高，生活水平就越低，而恩格尔系数越小，生活水平就越高。请运用所学理论进行回答。 分析要点： 分析这个问题，首先必须弄清恩格尔系数是怎么算出来的。恩

12、格尔系数等于食物支出变动百分比除以收入变动百分比，显然，恩格尔系数越高，说明食物开支占总消费量的比重就越大，也就是说这个人的钱主要用于吃，没有多少钱用于其他方面消费，其个人可任意支配收入非常低，生活水平肯定就低，反之亦然。,【同步思考22】,.,24,（3）储蓄和信贷 个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，从而影响企业当前的销售量。反之，则相反。 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 3)政治和法律 政治因素 就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。

13、,2.1.1 宏观环境分析,.,25,法律因素 企业营销人员必须熟悉法律环境，密切关注与本企业有关的法律法规等，使企业的经营在合法的轨道上运行，同时，善于运用法律武器来维护企业的正当合法权益。 4)社会文化环境 一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。这些因素无时无刻不在深刻地影响着人们的购买行为和消费方式，企业应了解、研究和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略。,2.1.1 宏观环境分析,.,26,5)自然环境 就是指自然界提供给人类各种形式的物质自然资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。企业营销人员必须分析研究自然环境的变

14、化以及相关法律政策对企业营销活动的影响，想方设法适应它 6)科技环境 科学技术革命既给企业市场营销创造了机会，也带来了威胁。企业可以应用新技术,不断更新原有产品, 满足消费者需求。而新技术的出现，也使得企业现有产品面临被淘汰的威胁。另外，新技术的发展也会引起人们消费观，价值观及企业营销策略的变化。,2.2.1 宏观环境分析,.,27,【业务链接22】 通用汽车公司崛起的奥秘,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得了辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌

15、倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。,.,28,【职业道德与营销伦理2-2】 索尼公司的新包装,索尼公司基于“ Reduce , Reuse , Recycle , Replace“的四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循“减量化、再使用、再循环“ 循环经济的“3R“原则，而且还在替代使用(replace)上想办法。1998年该公司对大型号

16、的电视机的泡沫塑料材料（EPS）缓冲包装材料进行改进，采用八块小的EPS材料分割式包装来缓冲防震，减少了40%EPS的使用；有的产品前面使用EPS材料，后面使用瓦楞纸板材料，并在外包装采用特殊形状的瓦楞纸板箱，以节约资源；对小型号的电视机则采用纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。问题：索尼公司为什么要不断改进包装？,.,29,【职业道德与营销伦理2-2】 索尼公司的新包装,分析提示：索尼公司基于“减量化、再使用、再循环和替代使用的”原则来推进该公司的产品包装。应该说这是该企业具有高度社会责任感的表现。其行动表明他们正在本着对社会高度负责的态度，努力追求无毒、无害、无污染的生存环境，这种行为短期看，企业利益可能会受到一些影响。但由于塑造了企业良好的公众形象，必将得到人们的称赞，知名度、美誉度必将大大提高，从长期看，其实是利大于弊的精明之举。,.,30,2.2.2 微观环境分析,供应商 营销中介单位 顾客 竞争者 公众,