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1、1营销策略研究文献综述2011 级工商管理系 2 班彭荣书 一、相关概念一、相关概念1、营销营销(台湾称为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。根据杰罗姆麦卡锡在基础营销学下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。 12、市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾
2、客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。二、营销理论研究述评二、营销理论研究述评1、营销组合理论市场营销组合理论，即从企业营销中可以综合运用的各种可控因素出发，对它们进行最优化的组合，以収得最佳效果的市场营销理论。其中，最为著名的包括4Ps、4Cs、4Rs 等。1953 年，在美国市场营销学会的就职演说中，尼尔博登(Neil Borden)创造了“市场营销组合”(Marketing Mix)的概念，他认为市场的需求多少都在一定程度上受到“营销变量”或“营销要素”的影响，因此企业为满足市场的需求，获得最大利润，需要对这些要素进行有效的组合。营销组合包含有几十个要素，尼尔博登提出的市场营销组合
3、包括产品计划、定价、供销、厂牌、销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研 12 个，即为 12 因素“营销组合”策略，这一组合策略对市场营销的研究范围做了很好的界定，使人们能够更为明确从哪些方面作手能够更为清晰的进行市场营销运作1。（1）4Ps 营销理论4Ps 营销理论伴随着营销组合理论的提出而出现，并随即成为最著名的市场营销理论。1960 年，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)在其著名的基础营销(Basic Marketing) 一书中将企业的市场营销要素精炼的概括为 4 类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(P
4、romotion)，这就是著名的 4Ps。2产品(Product)不仅仅是指产品本身，它更是一个产品的体系，从产品的层次来讲，包括核心产品、现实产品、外延产品三个层次；从产品的组合来讲，包括产品的深度、广度、长度和相关要素；从具体来讲，产品还包括具体产品的品牌、特征、质量情况、实用程度,甚至包括产品的售前、售中、售后服务等一系列延伸价值。价格(Price)也不仅仅是指价格本身，而更是一个价格体系，它包括产品的出厂价格、经销商供货价格、零售价格等，它还包括了与价格相关的一系列指标，例如折扣、返利等，这些种种要素才构成了整个的价格体系。渠道(Place)也不仅仅是指渠道本身，它涵盖了了公司的渠道战
5、略、渠道的把握、客户的管理和维护等等方面的问题。例如，企业要明确是建设自有渠道还是通过代理商分销；自有渠道是线上还是线下，侧重哪个；分销是通过大代理商总经销还是小区域独家代理亦或者是还是密集分销等。另外，产品的终端目标市场，终端市场策略的制定、渠道产业链的规划等属于渠道的范畴。促销(Promotion)也不仅仅是促销活动本身，而是广义上针对经销商、消费者、对员工整体个促销组合，例如，针对经销商的阶梯价、针对消费者的产品促销等。麦卡锡 4Ps 理论的提出奠定了营销学的基础理论与框架。4Ps 理论认为影响企业营销活动效果的因素主要也括两种：第一种为“不可控因素” ，即企业不能够控制的，色括如政治、
6、法律、宗教、人文地理、经济等环境因素，这也是企业所面临的外部环境因素；第二种为“可控因素” ，即企业能够控制的，包括产品、价格、渠道、促销等营销因素，也称之为内部因素。而营销活动实际上就是企业利用内部的可控因素，不断去适应外部的不可控因素的过程，也就是企业通过制定产品、价格、渠道、促销的计划并且实施，对外部不可控因素连续的做出动态反应，从而满足个人与组织的目标。而科特勒对此作出了最为精炼的总结：“如果企业生产出合适的产品，定出出合适的价格，利用合适的渠道分销，并辅之以合适的活动促销，那么该企业就会获得成功。 ”4Ps 理论诞生于经济饱和时代，它强调以企业为中心，对于当时企业的发展起到了关键的指
7、导作用，同时，现今企业的发展也同样离不幵 4PS 理论的指导，可以说，4PS 对的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用。（2）4Cs 营销理论上个世纪 80 年代末、90 年代初，人类社会的发展开始发生巨大的变化。信息,技术革命的发展对企业和生产和人们的生活都带来了巨大的冲击。企业发现，昨天可能还是领先的技术可能明天有可能已经落后了，产品生命周期的缩短、技术创新的加快使得企业经营越来越难。而消费者面对物质供给的充足的情况，消费理念发生变化，开始由动的接受转为主动的选择。二者所导致的竞争加剧使得企业发现传统 4Ps 已经不能很好面对竞争，一种面对消费者的竞争理论为企业所迫切。在这种情况下，美国北卡
8、罗林纳大学的罗伯特劳特朋(Laute born)教授提出了 4Cs理论：顾客的成本和费用(Cost)、顾客的需求和欲望(Customer Needs and Wants)、顾3客与企业的沟通(Communication)、顾客购买的便利性(Convenience)。4Cs 理论的出现引起了企业经理、研究学者等工商界人群的极大反响,从而也取代4Ps 理论成为了当时整合营销传播理论的核心。4Cs 的具体内涵如下:第一，顾客的成本和费用(Cost)，指在制定产品价格策略前，企业需要先了解顾客为满足其需求与欲望而愿意支付的金钱。顾客的成本要求企业了解顾客对产品价格的敏感程度，也需要企业考虑顾客的购买产
9、品的成本以及企业的经营成本，而不具备成本和创新优势的产品必然会被淘汰。第二，顾客的需求和欲望(Customer Needs and Wants)，指企业在制定产品的生产计划前，需要经过深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望。营销的目的不是为生产而生产，即不能只是生产能生产的产品，而是要生产顾客愿意购买的产品，而不能满足足顾客需求的产品必然会被淘汰。第三，顾客与企业的沟通(Communication)，如果企业不通过沟通，了解顾客对促销方式的偏爱，就不能实现促销效果的最大化。因此，企业需要加强与顾客的沟通，真正的从满足客户的需求角度去关心顾客，积极找寻不同客户最乐于接受的促销方式等，让顾各从
10、内心层面更愿意主动购买。第四，顾客购买的便利性(Convenience)，指的是企业在逑立产品渠道时，需要考虑顾购产的便利性。这就要求企业加强顾客需求及购方式研究，在此基础上，加强渠道建设，提供优质服务。如果渠道不进行创新，不提供购买便利，那产品就不能以最畅通的方式送到客户手中。2、关系市场营销理论关系市场营销理论中，最为基础及关键是“承诺”与“信任” 。承诺是指为保持某种有价值关系而作出的保证。而承诺的根源是交易中的一方或者双方认为与对方的关系很重要，因此需要作出的一定的承诺以实现这种关系持久性。信任是指关系中的一方对对方的可靠性有信心，从而产生依靠其交易伙伴的愿望。 “承诺”与“信任”可以
11、保持与发展长远利益。因此，达成“承诺一信任”是关系市场营销的核心。与传统营销理论相比，关系市场营销存在着几个主要不同点：第一，关系营销的核心是关系，即企业通过与客户建立友好的、互惠的合作关系而获得利益；而传统营销的核心是停留在交易阶段，即企业通过与客户不断发生交易，从而从中获利。第二，关系营销的目标范畴包括了顾客、员工、竞争对手、合作伙伴、供应商、分销商、官方组织、民间组织等；而传统营销的目标范畴锁定在“顾客”这一层面中，具有一定的局限性。第三，关系营销则更加注重保有，强调保有现有顾客，围绕企业与客户的“关系”而展开；而传统营销更加注重增量，即更侧重于争取获得更多的顾客。3、整合营销理论4整合
12、营销是指一种使交易双方在交易过程中实现价值增值的营销理念与方法。企业通过对各种营销工具和手段的系统化结合，并根据环境进行即时性的动态修正，实现整合营销。整合营销是一个“量体裁衣”的过程，它的营销对象不是普通消费者的大多数人，而是指定制消费的较少部分人群。而“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。但是“量体裁衣”传统出来的理念容易被认为是针对消费者定制个性化需求，从而忽略了产品品牌的其他诉求，包括品牌的共性、目标群体集聚等，从而使的品牌受到影响，不能被其他人群所认知和分享。因此，可以说“量体裁衣”是不完整的，它也不是最理想的营销手段。整合营销的目标是“对消费者的需求反应最优化,把精力浪
13、费降至最低” 。在整合营销传播中，消费者处于核心地位，而整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。因此，需要建立消费群体的资料库，以实现对消费者最全面的了解；同时，需要以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。而凡是能够实现将产品类别、品牌和其他相关市场信息传递给客户或潜在客户的渠道，均能够被视为可以利用的传播媒介。三、互联网营销研究现状三、互联网营销研究现状随着中国经济的快速发展以及互联网技术的进步，互联网营销越来越受欢迎。在不断探索互联网营销的过程中，相关从业者及学者都在积极研究互联网营销方法，搜集整理了一些有关互联网营销研究方面的丛书、期
14、刊与论文，主要包括几下几方面：互联网营销理论研究方面，包括蒋金华(2008)在通信整合网络营销中认为，网络整合营销的目标，是为企业创造网络品牌价值，为实现企业整体性经营目标而服务的。品牌营销是目标，文化营销是内涵，网络营销是实现目标的基础和条件，这就是整合网络营销的核心。张雷鸣(2008)中国移动之网络营销研究等从定性和定量两个角度，提出了用层次分析法进行网络营销的绩效评价分析，为中国移动的网络营销的定位和未来发展提出合理化的建议。互联网营销方法研究方面，包括沈雷明(2007)在论中国移动的“飞信”营销策略中，通过对飞信业务及发展环境的研究，提出飞信在互联网营销方面的策略，即整合传统营销与互联
15、网营销方式，加大互联网传播力度及分销渠道建设。何卓华与单宇锋(2010)在中国移动 139 说客业务的体验营销分析中 139 说客作为中国移动试水互联网市场的重要产品，只有借助互联网体验营销，才能迅速地进行产品推广和市场渗透。张鹏(2009)在如何建立和运营移动互联网营销渠道中提出，移动互联网渠道的建设，不是单纯地引入和运营互联网的业务，而应该是引入互联网的营销模式和传播手段，并和无线的精确营销结合起来，来完成自身移动业务的推广。上述文献资料对互联网营销的研究主要以定性分析法或案例分析法，对互联网营销5理论的某一方面或某几方面进行了分析，并结合移动通信某一业务发展的需要，提出了相应的互联网营销
16、推广方法或模型。但任何单一的理论研究都有其局限性和片面性，上述部分研究结论偏重定性的分析，可实际操作的营销措施偏少。四、总结四、总结国内外学者从不同的角度对企业营销管理和营销策略进行了研究，并随着时代发展逐步加入了互联网的营销。对网络科技类企业来说，互联网在未来的营销策略中也发挥着不可获取的作用，因此，要结合现有的各种营销理论，对福州百纳在线网络科技有限公司的营销策略进行研究，并得出可行的营销策略以及相应的措施。6参考文献：参考文献：1 白东蕊,岳云康.电子商务概论M.北京:人民邮电出版社,2013.2 吴建安,郭国庆.市场营销学（第四版）M.北京:高等教育出版社,2012.3 李振华,王浣尘.B2C 型电子商务的营销组合策略研究D,上海:上海交通大学工商管理专业,2012.4 王娟,夏兰.信息时代基于 4P 理论的中小企业营销策略研究J.中国管理信息化,2013(19).6 周莉.我国中小企业网络营销策略分析J.生产力研究,2011(09).7 赵朋伟.电子商务渠道营销新模式探讨J.中国
